【深幾度·消費文化系列】

撰稿｜吳俊宇 楊雪

編輯｜吳俊宇

審閱｜梁欣婷

「摘要：把閑余放到閑魚，把浪費變成消費，不被物品綁架。在新的消費心態下，消費不再是“消耗”，而是一種自我充實的過程，人們會“更聰明地去消費”。新與舊、昂貴與便宜不再是評價商品的主要標準，能給人真正帶來什么，才是重要的。 」

新冠疫情依舊全球肆虐。

今年11月初，經濟學人智庫（EIU）全球貿易首席分析師馬志昂（Nick Marro）在接受BBC采訪時就表示：

目前中國經濟中令人憂慮的部分就是消費前景。

中國今年前三季度GDP增速由負轉正，同比增長0.7%，第三季度增速已回升至4.9%。但這份成績單也有隱憂，今年10月份社會消費品零售總額增長4.3%，依舊未回到疫情前。

內外關注下，2020年的雙十一扮演著提振消費信心的作用。阿里作為中國最大零售平臺，更是被關注的重點。數據表明，阿里雙十一總成交額達到創紀錄的人民幣4982億元。

安永(Ernst & Young Global Ltd., EYG.YY)大中華區合伙人Sean Shen在雙十一后接受華爾街日報采訪時認為：

線上購物在疫情肆虐的一年里取得了更大市場份額。今年的活動吸引了追求大幅折扣的消費者以及把錢花費在奢侈品而不是出國度假的消費者。

當然，真正健康的消費，不是狂歡式、透支式的消費，而是符合自身需求且在理智之下展開的適度消費。

透過今年雙十一，我們可以看到中國消費結構、消費意識乃至消費文化的變化。

01

消費結構的調整

數據，往往潛藏結構。

從雙十一成交結構來看，以教育等為代表的服務消費、美妝個護和小家電等新興商品消費高速增長。

天貓網課成交額較2019年同期大幅增長 70%、家庭保潔、衛浴安裝等蘇寧生活服務訂單較2019年同期均翻數倍。

在一定程度上反映服務消費需求的快速釋放主要商品品類中，家用電器成交額最大，其中以凈水器、吸塵器等為代表的清潔小家電同比增速均在 100%上下。

仔細觀察變化，就能發現規律。

1、小家電的消費增長往往意味著社會消費進入成熟期。在日本，小家電在松下等公司的業務版圖中占據極大比重，原因就在于小家電客單價低且消費頻次高，容易拉動營收；

2、從商品到文娛教服務消費的方向轉變，也反映消費升級，與我國經濟發展階段相符。中國醫療保健、文教娛等服務消費占比已有抬升，且潛力巨大；

居民消費生態轉變，消費結構升級等邏輯持續演繹是不可逆轉的。從基本衣食到可選消費、從大眾消費到品質消費，是商品消費升級的一般規律。

特別是90 后、00 后逐漸成為消費中堅力量，帶動了各類品質和個性化需求快速擴張。

90 后等人群所特有的“晚婚獨居”等，正帶動“一人食”、萌寵等“悅己”新興需求釋放。

02

消費意識的變化

雙十一值得關注的亮點不只是淘寶天貓，還有閑魚。

左手新品消費，右手舊物出清，天貓購物、閑魚回血，已經成為了一種組合。

在阿里集團公布的2020年財報中對閑魚有過這樣一個定義：

閑魚作為中國領先的長尾商品（包括二手、回收、翻新和租賃商品）C2C社區和交易市場，2020財年GMV超過2000億元，同比去年增長超過100%。

閑魚最近公布的數據顯示，其用戶已近3億，月活用戶1億，相當于每4個中國家庭有1個在用閑魚。不斷積累的用戶與強粘性，展現了新消費環境下人們更理智的消費習慣。

購物平臺和二手平臺之間天然具有互補性。在美國，二手購物平臺Mercari和Amazon之間就形成了一定的互動關系。Mercari上甚至有專門的Amazon頻道。

如果說“尾款人”是年輕人購物時的自嘲，那“回血”則是用行動拯救錢包的自我救贖。

天貓淘寶消費當季新品，閑魚出清過氣的舊愛，這是一個邏輯自洽、必然會發生的消費鏈條。

進一步說，以往閑魚給人的印象是：去賣衣服、鞋子和不再需要的日常用品，許多用戶似乎也為撿便宜“撿垃圾”上閑魚，然而情況正在逐漸發生變化，品質升級正在抬頭，在上面賣高端用品的不在少數。

年輕人在閑魚賣起了海藍之謎這樣的大牌面霜、賣自己換上iPhone12之后閑置的舊iPhone。閑置經濟進入了一個更高品質的階段。

據深幾度對閑魚的長期觀察看，中國當下的閑置經濟也展現出幾個新的特點：

• 年輕人租房率在上升，人員流動性強，許多年輕人租房、買二手閑置家具；
• 體驗經濟崛起，比如美妝；
• 閑置高價值物品在增加，如奢侈品等；

閑魚運營總監靳科（花名：唐宋）也認同這個變化。他對深幾度表示：

過于便宜的東西，用戶不會掛閑魚。越是高價值、高保值的商品，買賣雙方的動力就越強。賣出的人會覺得有意義，買到的也覺得實惠。與此同時，閑魚好貨的市場不僅在大城市，也正在不斷從高線城市流向低線城市，伴隨國內消費升級，客單價還會不斷走高。

變化背后，是當代年輕人新的消費觀與生活方式。不同于父輩從匱乏年代走來，中國內地幾十年來昂揚向上經濟發展帶給90后及Z世代帶來的與生俱來的物質條件和更為優質的精神文明。小到自我表達、生活方式，大到對中國文化、國家民族的自信，他們對消費有更客觀、理性的態度。

上一輩人的生活理念和方式，往往建立在極度匱乏下的極度不安感上。由此導致，由生存需求帶來的物品占有欲強，東西越多越好。

不同于上一代人的生活理念，對于現在的人來說，共享已經成為時代新風，“收集”已然不是課題。怎么“處理”占有，怎么更好使用，才是他們更關心的問題。

這也讓閑魚成為觀察年輕人生活與消費方式的一個風向標。閑魚也映照了中國年輕人消費潮流大變遷的超級鏡像。

每10個閑魚用戶中，就有6個是90后，年均收入4296元。這是閑魚曾經亮出的一個數據。

2019年4月，閑魚發布過一個數據，平臺上超過61%的用戶是90后。龐大的年輕用戶體量，和年輕人更容易接納、買賣二手商品緊密相關。

從這個角度說，回血已經不再局限在雙十一，而是成為了年輕一代消費的日常標配，成為一種更加理性消費的文化自覺。

年輕人更傾向于根據自己的偏好和各方面的需求不斷購買產品，考量因素不再僅是價格，所以導致閑置的東西越來越多。在閑魚這種的閑置平臺上，形成了一定的市場規模。

我們去看彭博社監測的國內二線購物平臺的活躍用戶數就會發現：

閑魚一直處于高速增長的狀態之中，并未像其他平臺一樣受到宏觀環境影響。

可以說，國內閑置經濟水漲船高是必然趨勢。

QuestMobile發布的《2020宅經濟洞察報告》顯示，自2020年5月起，線上購物（包括電商、外賣）已整體恢復到疫情前水平，閑置交易月活躍用戶規模與2019年5月相比，增量達到841萬，一躍躋身移動購物領域前五。

03

消費文化的變遷

消費文化是一股湍流，逝者如斯，不舍晝夜，是隨著經濟發展而不斷變動的。

在古典消費文化中，在消費倫理上力倡節儉、反對奢侈，認為只有節儉，才能增加資本，而奢侈則是濫用資本。

用亞當·斯密的話來說，“奢侈都是公眾的敵人，節儉都是社會的恩人。”

在現代消費文化中，崇尚享樂主義和個人主義的生活理念。

正如費瑟斯通指出的，“遵循享樂主義，追逐眼前的快感，培養自我表現的生活方式，發展自戀和自私的人格類型，這一切，都是消費文化所強調的內容。”

但在后現代消費文化之中，商品本身具有主觀的意義，它是對心情、美感、檔次、個性、情調和差異的反映，商品符號所代表的意義是由人賦予的。

用鮑德里亞的消費文化理念來說：商品在后現代性的打造中，其內涵、形象、價值被各種符號重構，被符號再生產。

閑魚所代表的消費文化，恰恰是后現代消費文化的一種。

隨著年輕一代崛起，上一輩流行的生活方式已經成為過去式。如果說，“囤貨經濟”是消費的1.0，那么“閑置經濟”就是2.0。

共享經濟濫觴，斷舍離盛行，中國消費文化進入下半場。

上半場大家討論如何消費，下半場在講如何減少浪費；上半場父輩在想如何將家填滿，下半場的年輕人在想如何物盡其用；上半場大家進行炫耀式消費，下半場則進入體驗式消費。

比如現在的年輕人，寧愿買一個真正大牌的奢侈品，也不愿意用十個300塊的包來換；800塊的衣服可以買，但同時又要考慮如何一衣兩穿；在外吃飯花幾百并不會眨一眨眼，但叫外賣時有滿減也不會錯過；買上千的海藍之謎，有小樣贈送也會開心。

這些都是當下青年群體消費觀的最直觀體現，很豐富，有很寬的光譜。價廉物美者被喜愛，高品質的也受歡迎，不花哨的產品及其倡導的生活方式也很受待見。五光十色、不一而足，但都收斂于更加的物盡其用，這是消費成熟的表現。

把閑余放到閑魚，把浪費變成消費，不被物品綁架。在新的消費心態下，消費不再是“消耗”，而是一種自我充實的過程，人們會“更聰明地去消費”。

新與舊、昂貴與便宜不再是評價商品的主要標準，能給人真正帶來什么，才是重要的。

在阿里生態內部，阿里巴巴也在傾全集團之力支持閑置經濟的發展，將旗下不同平臺所對應的消費場景與閑魚充分打通，創造新的閑置交易場景；另外借助支付寶、芝麻信用，破解閑置交易中最難解決的信任問題。

不僅只是平臺間的打通與互動，更重要的是，淘寶、天貓與閑魚，背后年輕人的消費、文化變遷是一致的。

年輕人在淘寶天貓買什么，他們就可能在閑魚賣什么，這很像是一場party里的香檳塔，從上到下汩汩流下。

在動態中，形成新的消費流。

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