小紅書(shū)從某種程度來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為了年輕人的生活標(biāo)桿。

起于2013年的小紅書(shū)最初僅僅是境外旅游購(gòu)物的分享平臺(tái)，但是當(dāng)時(shí)，OTA平臺(tái)有攜程作為領(lǐng)頭羊，小紅書(shū)如果想從旅游這個(gè)賽道中跑出來(lái)，并不容易，而電影類(lèi)的社區(qū)有豆瓣，知識(shí)問(wèn)答社區(qū)的龍頭是知乎，二次元社區(qū)以B站為首，基本上每一條細(xì)分賽道上都擠滿(mǎn)了選手，小紅書(shū)只能另辟蹊徑，以美妝分享打入市場(chǎng)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變后的七年間，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了突破式的增長(zhǎng)。2019年，小紅書(shū)的用戶(hù)數(shù)量突破了3億，月活躍量達(dá)到了1億。社交種草的營(yíng)銷(xiāo)模式帶動(dòng)了小紅書(shū)美妝的出圈。《2020小紅書(shū)年中美妝洞察報(bào)告》顯示，美妝市場(chǎng)在疫情后回溫，小紅書(shū)的美妝創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)了192%。美妝作為小紅書(shū)的招牌，吸引了大量流量。

成也美妝，敗也美妝，當(dāng)下，邁過(guò)了“C輪死”大關(guān)的小紅書(shū)也只有美妝出圈，在用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的定義中，美妝成為了它撕不掉的標(biāo)簽，而早于小紅書(shū)三年成立的B站早已破圈成功，從小而美走向了大眾，在港股二次上市回春。

對(duì)于垂直細(xì)分類(lèi)的社交平臺(tái)APP而言，大范圍的破圈就意味著更多盈利可能性，用戶(hù)流量才是平臺(tái)們跑馬圈地的資本。對(duì)此，本文將探討小紅書(shū)到底要不要破圈，以及小紅書(shū)命運(yùn)幾何，最終會(huì)不會(huì)走到和雅虎一樣的結(jié)局？

01、抓住美妝市場(chǎng)

《2020年小紅書(shū)美妝行業(yè)品牌投放數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示， 2020年小紅書(shū)的美妝筆記互動(dòng)量達(dá)到了9.7億，視頻數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)，在小紅書(shū)用戶(hù)群體之中，有76%的用戶(hù)是90后，從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)已經(jīng)和Z世代美妝用戶(hù)牢牢捆綁。

這源于小紅書(shū)的最初定位，自轉(zhuǎn)型開(kāi)始，小紅書(shū)率先抓住的就是“女性”“聊天”等關(guān)鍵詞，女性用戶(hù)在一起聊的最多的就是美妝，育兒等。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，美妝具備著天然吸引力，小紅書(shū)深知女性的需求，以這個(gè)方向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，建立了自己的社區(qū)內(nèi)容。吸引美妝KOL博主種草，刺激國(guó)內(nèi)外美妝品牌入駐小紅書(shū)。如今的小紅書(shū)上，美容護(hù)膚筆記已經(jīng)占到了69.8%，而精致彩妝的比例則達(dá)到了9.8%。

除此之外，小紅書(shū)擅于利用明星博主的自有流量粉。《三十而已》大火后，童謠在小紅書(shū)的首發(fā)視頻獲點(diǎn)贊榜第一，此外，她還種草了四款防曬產(chǎn)品，被網(wǎng)友稱(chēng)道。同時(shí)，小紅書(shū)經(jīng)常舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)帶動(dòng)品牌種草，在KOL效應(yīng)和平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略之下，小紅書(shū)慢慢被貼上美妝標(biāo)簽。

而對(duì)于小紅書(shū)而言，它的核心價(jià)值在于獨(dú)特的UGC之路，每個(gè)人都可以是KOL,無(wú)論是自己種草還是被種草，容易產(chǎn)生社區(qū)的歸屬感，增加用戶(hù)的粘性。

喜茶的創(chuàng)辦者聶云宸曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，何為新茶飲，品牌要超越行業(yè)本身，才算是新茶飲。而對(duì)于超越行業(yè)本身的定義，星巴克是最為明顯的例子，21世紀(jì)的中國(guó)文藝青年，管喝咖啡叫喝星巴克。

從這個(gè)角度上來(lái)看，小紅書(shū)似乎做到了超越行業(yè)本身，至少在提到美妝種草分享平臺(tái)時(shí)，絕大部分用戶(hù)都會(huì)想到小紅書(shū)。但是單從小紅書(shū)的盈利情況來(lái)看，小紅書(shū)未來(lái)的不確定性依舊很大。自2013年成立至今，小紅書(shū)僅在2019年傳出過(guò)一次單月盈利的消息，盈利的主要來(lái)源在于品牌廣告的增加。

現(xiàn)下的小紅書(shū)，依舊在背著巨頭們的投資流血前行，曾經(jīng)為小紅書(shū)吸引了大量用戶(hù)的美妝標(biāo)簽，如今似乎成為了小紅書(shū)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

02、撕掉美妝標(biāo)簽？

同樣是聚焦于年輕人的B站，在2020年六月，月均活躍用戶(hù)達(dá)到了1.72億。就在2020年前四個(gè)月，B站實(shí)現(xiàn)了7.292億元的營(yíng)收，僅盈利就有9854萬(wàn)元。那么，B站是靠什么實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，對(duì)于小紅書(shū)的參考意義又是什么。

如今的B站最大的收入來(lái)源依舊是游戲，根據(jù)B站2020年3季度的財(cái)報(bào)，B站的游戲業(yè)務(wù)收入占據(jù)了總收入的40％。事實(shí)上，在2018年B站破圈前，B站游戲業(yè)務(wù)的收入占據(jù)了它總收入的80％以上。B站現(xiàn)如今的收入增長(zhǎng)實(shí)際上基于直播和會(huì)員業(yè)務(wù)收入的增加，這一部分收入的提高，減少了游戲收入的占比。通過(guò)內(nèi)容形式的破圈，B站有了多元化盈利形式和更多盈利可能性。

而小紅書(shū)就目前的營(yíng)收來(lái)源主要是廣告和電商，具體包括KOL\KOC、種草帶貨、廣告收入、電商直播和會(huì)員體系等，但是目前主要收入來(lái)源還是品牌廣告，盈利波動(dòng)較大。事實(shí)上，難以變現(xiàn)一直是內(nèi)容社區(qū)們共同存在的問(wèn)題。為知識(shí)付費(fèi)的知乎，從2010年發(fā)展至今，由于無(wú)法破圈，一直難以變現(xiàn)。

小紅書(shū)深知這一點(diǎn)，也在盡力撕掉美妝標(biāo)簽。

2021年4月，天眼查數(shù)據(jù)表明，小紅書(shū)的讀書(shū)內(nèi)容曝光量增長(zhǎng)超過(guò)了145％，并且將扶持一百家出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行出版。當(dāng)今的小紅書(shū)，在內(nèi)容上已經(jīng)有了旅游、穿搭、游戲、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)等多個(gè)板塊，可以說(shuō)，小紅書(shū)在盡力給我們傳達(dá)一個(gè)信息：它要撕掉美妝標(biāo)簽。

小紅書(shū)也在進(jìn)入直播電商的風(fēng)口。在線(xiàn)上以品牌入駐和直播帶貨為主流模式的今天，直播電商已經(jīng)從紅海變成了藍(lán)海，即便如此，小紅書(shū)依舊沒(méi)有放棄直播電商的版圖，試圖在這個(gè)領(lǐng)域分一杯羹。

不僅如此，小紅書(shū)積極進(jìn)行線(xiàn)下和線(xiàn)上的渠道拓展。2019年初，小紅書(shū)上線(xiàn)“品牌號(hào)”，吸引商家入駐小紅書(shū)，開(kāi)通自己的旗艦店品牌，讓品牌號(hào)成為了商家和用戶(hù)溝通交流的橋梁。

此舉為小紅書(shū)打通了線(xiàn)下商家的壁壘，成功連接線(xiàn)上與線(xiàn)下，從虛擬場(chǎng)景到現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化，給用戶(hù)帶來(lái)極大的驚喜感和滿(mǎn)足感，對(duì)于門(mén)店本身來(lái)說(shuō)，也是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條途徑。

值得注意的是，對(duì)于用戶(hù)而言，當(dāng)他們習(xí)慣被某一平臺(tái)種草之后，必然會(huì)不斷拓展使用的外延，然而，目前的小紅書(shū)，似乎有點(diǎn)過(guò)于求成，在用戶(hù)使用習(xí)慣還不夠穩(wěn)定的前提下，小紅書(shū)貿(mào)然拓展邊界，似乎又不是一個(gè)很好的選擇。

03、小紅書(shū)會(huì)是下一個(gè)雅虎嗎？

隨著雅虎問(wèn)答宣布將于今年5月4日永久關(guān)閉，它曾經(jīng)的輝煌將隨之落幕。而作為歷史最悠久的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答軟件之一，雅虎究竟是如何走到這個(gè)地步的。

最重要的原因在于和百度知道、Quora以及知乎的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，雅虎問(wèn)答的商業(yè)鏈條簡(jiǎn)單，在社區(qū)屬性中不占優(yōu)勢(shì)，無(wú)法增加用戶(hù)的粘性，用戶(hù)獲得想要的答案就可以，或者說(shuō)任何具備這一功能的網(wǎng)站都可以。而后來(lái)居上的網(wǎng)站深知社區(qū)這一概念的重要性，通過(guò)互動(dòng)的模式使平臺(tái)知識(shí)和人情味兼具，隨后逐漸決定內(nèi)容類(lèi)社區(qū)的市場(chǎng)走向。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)和雅虎都是作為社交分享平臺(tái)而存在，多年來(lái)在用戶(hù)心里留下的標(biāo)簽就是分享+社交。

而小紅書(shū)和雅虎區(qū)別在于，小紅書(shū)的每一步改變都是需求在推動(dòng)的，從原先的好物分享，到解決用戶(hù)去哪里購(gòu)買(mǎi)的難題，到再分享，形成自己獨(dú)特的文化社區(qū)。目前多數(shù)人的購(gòu)物方式是先看銷(xiāo)量，然后再分析評(píng)價(jià)，判斷是否是真實(shí)信息。小紅書(shū)利用種草這個(gè)性能，使得產(chǎn)品贏得客戶(hù)的信任，提高用戶(hù)粘性。

在傳統(tǒng)電商的格局下，衍生細(xì)化其它賽道或許是現(xiàn)今企業(yè)的唯一出路，除去創(chuàng)新的品質(zhì)之外，社交和電商更能吸引市場(chǎng)流量。尤其是視頻直播電商是引流的重要手段。電商網(wǎng)絡(luò)紅利呈現(xiàn)整體水平的下降，取得用戶(hù)的信任感就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生主動(dòng)權(quán)。

向來(lái)內(nèi)容平臺(tái)的獲客較難，路人居多，正所謂種草容易拔草難，草的質(zhì)量是小紅書(shū)本身都很難把控的事情，但是當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)到不合心意的商品，未必不會(huì)遷怒于平臺(tái)。

同時(shí)，產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容一直是內(nèi)容社區(qū)難題。內(nèi)容的優(yōu)劣直接決定了流量用戶(hù)是否能成為粘性用戶(hù)。一旦一個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生不信任感，可能拉動(dòng)一個(gè)圈層的用戶(hù)不再相信品牌，甚至于對(duì)小紅書(shū)本身產(chǎn)生懷疑。

此外，小紅書(shū)對(duì)于KOL的要求近乎苛刻，直接刷下了大批創(chuàng)作者。并且本著嚴(yán)格管控平臺(tái)內(nèi)容的思想，寧可錯(cuò)封，也不放過(guò)，使得一些創(chuàng)作者無(wú)緣無(wú)故賬號(hào)被封，對(duì)小紅書(shū)的熱情降到冰點(diǎn)。

小紅書(shū)在電商化的路上也走的并不平坦，2018年6月，小紅書(shū)在上海靜安大悅城開(kāi)設(shè)第一家線(xiàn)下體驗(yàn)店REDhome，只經(jīng)歷了短短的一年半時(shí)間就撤店。據(jù)小紅書(shū)回應(yīng)是策略調(diào)整，搭建用戶(hù)與品牌交互的新場(chǎng)景。但是也意味著小紅書(shū)在深化品牌信任的道路上，靠這條路是走不通的。

從上面的角度上來(lái)看，小紅書(shū)難以復(fù)制B站的成功路，和純粹的電商平臺(tái)相比也有明顯的區(qū)別，流量不是主要目的，若是一味地走向商業(yè)化，只會(huì)流失小紅書(shū)的資深粉，失去自身發(fā)展的獨(dú)特性。只不過(guò)在今天，已經(jīng)八歲了的小紅書(shū)，還有著試錯(cuò)的可能。