作者|路涵

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最近，因?yàn)榻柚�流量統(tǒng)計(jì)手段發(fā)現(xiàn)并處罰員工上班"摸魚(yú)"的國(guó)美，成為了“大公司”中的焦點(diǎn)。而當(dāng)不少網(wǎng)友還在對(duì)國(guó)美的管理方式提出質(zhì)疑時(shí)，國(guó)美卻在回應(yīng)中表示，該消息屬于內(nèi)部通報(bào)違規(guī)泄露，將按公司保密規(guī)定予以追責(zé)。

國(guó)美的這一系列操作雖說(shuō)合情合理，但曾經(jīng)的零售巨頭竟然也開(kāi)始從考勤管理上向員工“開(kāi)刀”，這或許正從側(cè)面反映了國(guó)美內(nèi)部正遭遇巨大的挑戰(zhàn)。特別是在黃光裕已經(jīng)“歸來(lái)”9個(gè)月的情況下，國(guó)美雖然已經(jīng)做出不少動(dòng)作，但實(shí)際效果卻反響平平，不由得令人心生感嘆，黃光裕是如何成就了國(guó)美，但也因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了零售行業(yè)的“一個(gè)時(shí)代”，再度面臨著史無(wú)前例的巨大挑戰(zhàn)。

1、落魄公子開(kāi)辟國(guó)美黃金時(shí)代

創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)背景往往決定了企業(yè)的**和發(fā)展基調(diào)，而黃光裕的創(chuàng)業(yè)史，則堪比一部年代商戰(zhàn)電視劇。

1969年出生的黃光裕，祖上是經(jīng)商世家。不巧的是，到他出生時(shí)已經(jīng)家道中落。無(wú)奈16歲這一年，黃光裕只能選擇輟學(xué)，跟著19歲的大哥北上內(nèi)蒙古做倒?fàn)敚�而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)到北京。

一開(kāi)始兄弟倆盤(pán)下了珠市口東大街420號(hào)的一家名叫“國(guó)美”的服裝店，但是服裝店的生意并不好，兄弟兩人很快又做回了自己熟悉的電器行業(yè)。1987年1月1日，服裝店換上了“國(guó)美電器店”的招牌，由此正式拉開(kāi)了國(guó)美商業(yè)帝國(guó)的序幕，而這一年黃光裕剛滿18歲。

八十年代的中國(guó)，正是家電消費(fèi)覺(jué)醒的時(shí)期，電視、冰箱、洗衣機(jī)這些大家電通通供不應(yīng)求，黃家兩兄弟也算是意外踩中了時(shí)代的風(fēng)口。當(dāng)時(shí)的電器商品需要找國(guó)企廠商“批條子”才可以獲得，黃氏兄弟作為“北漂”，一沒(méi)人脈、二沒(méi)資源，“批條子”自然是不可能完成的任務(wù)。但令人意外的是，黃光裕和哥哥依舊把電器生意做得風(fēng)生水起。

日后有媒體詢問(wèn)黃光裕當(dāng)初是如何做到“無(wú)米成炊”時(shí)，他只是一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是合法經(jīng)營(yíng)，對(duì)于商品的來(lái)源沒(méi)有辦法也沒(méi)有必要去調(diào)查。而這件事不光為國(guó)美創(chuàng)業(yè)史添上了一絲傳奇色彩，也為黃光裕巔峰時(shí)期的由盛轉(zhuǎn)衰埋下了命運(yùn)的種子。

在經(jīng)營(yíng)方面，黃氏兄弟也充分發(fā)揮了自己獨(dú)特的商業(yè)頭腦。那個(gè)時(shí)候的電器零售完全是賣方市場(chǎng)，國(guó)企經(jīng)營(yíng)普遍定價(jià)較高，而國(guó)美作為個(gè)體企業(yè)要想和國(guó)企競(jìng)爭(zhēng)，就必須采取差異化的策略，于是國(guó)美率先開(kāi)始施行低價(jià)策略。憑借著“薄利多銷”、“勤進(jìn)快銷”的差異化經(jīng)營(yíng)策略，國(guó)美的生意越做越紅火，一度出現(xiàn)貨不夠賣的情況。

為了解決進(jìn)貨的問(wèn)題，1990年，黃光裕突破行業(yè)規(guī)則，開(kāi)始脫離代理商直接與電器廠家合作，以“一票買斷”的包銷制獲得了穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，同時(shí)也降低了采購(gòu)成本。在解決了貨的問(wèn)題后，黃光裕又想進(jìn)一步把規(guī)模做大。于是在1991年，黃光裕成為了北京第一個(gè)在報(bào)紙上打廣告的個(gè)體零售商，將國(guó)美電器的廣告打到了《北京晚報(bào)》的中縫上。

一口氣解決了供貨和銷售問(wèn)題的國(guó)美跑得越來(lái)越快，1993年，國(guó)美的門(mén)店數(shù)量一下擴(kuò)張到了5家。為了方便管理，黃光裕把所有門(mén)店統(tǒng)一掛上了“國(guó)美”的招牌，形成了最早的家電連鎖經(jīng)營(yíng)模式，也引發(fā)了連鎖經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式在電器零售行業(yè)的流行。

也是在這一年年底，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的不同，24歲的黃光裕與大哥分道揚(yáng)鑣，帶著“國(guó)美”的招牌、幾十萬(wàn)資金，開(kāi)著一臺(tái)夏利開(kāi)始了國(guó)美的“黃光裕時(shí)代”。

2、從高光時(shí)刻到至暗十年

1995年，單飛兩年的黃光裕已經(jīng)在北京開(kāi)出了第10家國(guó)美電器商城，也成為了北京最有名的電器零售商之一。這一時(shí)期的電器市場(chǎng)，正處于百家齊放爭(zhēng)奪市場(chǎng)的階段，為了謀求更大的市場(chǎng)，黃光裕將眼光望向了全國(guó)。

1999年夏天，黃光裕走出北京，率領(lǐng)國(guó)美登陸天津。同年12月，國(guó)美又進(jìn)軍上海，正式開(kāi)啟了“南征”的步伐。與此同時(shí)，盤(pán)踞南方的蘇寧也在不斷擴(kuò)張，國(guó)美與蘇寧兩大零售巨頭之間的商戰(zhàn)，成為了那個(gè)年代萬(wàn)眾矚目的大事件。

截至2004年年底，蘇寧已經(jīng)擁有84家全國(guó)門(mén)店，而國(guó)美的門(mén)店數(shù)量則已經(jīng)達(dá)到了116家。這一年，國(guó)美和蘇寧先后在港股和A股上市，資本的卷入加速了雙方的正式交鋒。

對(duì)于國(guó)美進(jìn)入南京，很多人都不看好。一是蘇寧作為南京本土品牌，在本地?fù)碛泻艽笥绊懥�和好口碑，�?guó)美作為外來(lái)企業(yè)，完全沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)。二是國(guó)美喜歡在午夜時(shí)分開(kāi)業(yè)搞“饑餓營(yíng)銷”，而當(dāng)時(shí)南京的夜間經(jīng)濟(jì)并不活躍，除餐飲行業(yè)外，其他經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所在非法定節(jié)假日的晚上，都會(huì)早早打烊。但是大家都忽略了特價(jià)促銷的魅力。

2005年7月22日午夜，國(guó)美在蘇寧新街口總部眼皮底下的第一家南京門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。午夜時(shí)分的新街口萬(wàn)人空巷，10萬(wàn)人聚集在國(guó)美電器的門(mén)口，等待著零點(diǎn)鐘聲響起進(jìn)去搶購(gòu)低價(jià)電器，而國(guó)美北門(mén)的玻璃門(mén)直接被搶購(gòu)電器的消費(fèi)者擠破，碎成了滿地的玻璃渣。

僅僅是戰(zhàn)勝了蘇寧還不足以締造國(guó)美的高光時(shí)刻，黃光裕的目標(biāo)愈加明確：就是要做行業(yè)第一！這一時(shí)期的中國(guó)家電市場(chǎng)，可謂是諸侯混戰(zhàn)，北京有國(guó)美、大中；江蘇有蘇寧、五星、金太陽(yáng)；上海有永樂(lè)；濟(jì)南還有三聯(lián)商社。此外，全國(guó)各地還有大大小小的家電零售企業(yè)。勢(shì)要成為行業(yè)第一的黃光裕，在資本力量的幫助下，全面開(kāi)啟了自己的吞并計(jì)劃。

國(guó)美先是在2005年將哈爾濱黑天鵝和江蘇金太陽(yáng)的家電業(yè)務(wù)吞并，之后又在2006年7月，在大中與永樂(lè)已經(jīng)簽訂聯(lián)盟協(xié)議的情況下成功截胡，以52億港元的價(jià)格收購(gòu)陳曉掌舵的永樂(lè)電器，也締造了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的家電并購(gòu)案。

隨后，國(guó)美的并購(gòu)步伐并未停止。在蘇寧傳出將以30億元收購(gòu)大中電器的消息后，國(guó)美迅速出擊，以高出蘇寧報(bào)價(jià)20%的36億元，再次成功截胡購(gòu)得大中。再到2008年2月，國(guó)美通過(guò)第三方收購(gòu)三聯(lián)商社。

至此國(guó)美已經(jīng)牢牢占據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)的第一名，并對(duì)蘇寧實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)壓制。而黃光裕本人也在2004、2005年2008年，三度成為胡潤(rùn)百富榜首富。

但世事容易樂(lè)極生悲，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩的黃光裕不滿足于零售巨頭和首富的光環(huán)，在零售業(yè)務(wù)之外的地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域高歌猛進(jìn)。但正如當(dāng)年初到北京經(jīng)營(yíng)服裝店時(shí)的經(jīng)歷，在盲目擴(kuò)張中，黃光裕在2010年因?yàn)樯嫦咏?jīng)濟(jì)犯罪失去了自由。

沒(méi)有了黃光裕的國(guó)美憂患重重，但更遺憾的是國(guó)美錯(cuò)過(guò)了現(xiàn)代零售高速發(fā)展的另一個(gè)黃金時(shí)代。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，阿里巴巴、京東、拼多多等“野蠻人”開(kāi)始瘋狂搶奪市場(chǎng)，國(guó)美的老對(duì)手蘇寧也借助電商實(shí)現(xiàn)彎道超車。從新零售、下沉市場(chǎng)到如今的直播電商，國(guó)美一再錯(cuò)過(guò)新的風(fēng)口。

曾經(jīng)支撐國(guó)美堅(jiān)持下去的信念，是“等到黃光裕歸來(lái)，一切都會(huì)變好”。而去年傳出黃光裕即將回歸的消息時(shí)，國(guó)美股價(jià)出現(xiàn)的一波小高潮也的確說(shuō)明了黃光裕給國(guó)美帶來(lái)的信心。但眼下，國(guó)美卻因?yàn)閮?nèi)部管理的問(wèn)題登上熱點(diǎn)，這樣的反差也多少動(dòng)搖了人們對(duì)黃光裕和國(guó)美的信心，而人們也隱約看到了國(guó)美當(dāng)下的焦慮。

3、國(guó)美的焦慮

今年2月份，正式回歸后的黃光裕在公開(kāi)信中提到，要力爭(zhēng)未來(lái)18個(gè)月，使國(guó)美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位，如今黃光裕給自己設(shè)定的期限已經(jīng)過(guò)半，但國(guó)美真正的變化很難讓人有很大的改觀。

在黃光裕正式回歸前夕，國(guó)美推出了全新App“真快樂(lè)”，這被視為國(guó)美重新進(jìn)軍線上零售、彌補(bǔ)錯(cuò)過(guò)電商時(shí)代的重要開(kāi)始。根據(jù)官方的說(shuō)法，“真快樂(lè)”的核心戰(zhàn)略是構(gòu)建商家與平臺(tái)娛樂(lè)賣、消費(fèi)者和用戶娛樂(lè)買的社交化交易。黃光裕本人也曾出席線下活動(dòng)，親自為“真快樂(lè)”App站臺(tái)。但隨后，國(guó)美又連續(xù)推出智慧家裝App“打扮家”App、實(shí)效營(yíng)銷App“折上折”，并且在10月份對(duì)“真快樂(lè)”App進(jìn)行全新改版試運(yùn)營(yíng)。

國(guó)美過(guò)于頻繁的線上動(dòng)作，讓很多業(yè)內(nèi)人士有點(diǎn)摸不著頭腦。有人認(rèn)為，“真快樂(lè)”作為國(guó)美零售生態(tài)的重要平臺(tái)，在不到一年的時(shí)間里一改再改，反映了國(guó)美在線上零售領(lǐng)域仍然存在定位與目標(biāo)不清晰的情況。而國(guó)美高管對(duì)于“真快樂(lè)”App的樂(lè)觀言論，則更加讓人對(duì)國(guó)美能夠真正適應(yīng)電商行業(yè)游戲規(guī)則心生疑慮。

今年4月，國(guó)美零售CFO方巍提到，一季度以來(lái)“真快樂(lè)”APP的月活用戶為4000萬(wàn)左右，日活超過(guò)1000萬(wàn)，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)400%。國(guó)美希望在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)，將月活用戶提升至1億以上。6月份時(shí)，方巍再次表示，“真快樂(lè)”App的月活將達(dá)到5000萬(wàn)。

在電商領(lǐng)域，5000萬(wàn)的月活或許并不算特別高，和天貓、京東、拼多多這些月活動(dòng)輒上億的流量大戶完全無(wú)法相比，而比較接近這一數(shù)字的是蘇寧和唯品會(huì)。蘇寧易購(gòu)在2021年第三季度的財(cái)報(bào)中提到，其當(dāng)季月活為6376萬(wàn)，而唯品會(huì)的一季度財(cái)報(bào)中提到，其當(dāng)季月活為4580萬(wàn)。

黃光裕曾經(jīng)有句名言，“我是要求速度的，盡快實(shí)施，我不會(huì)花3個(gè)月來(lái)謀劃，把這個(gè)規(guī)劃書(shū)的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都給它改清楚了，再去實(shí)施。我是邊做邊修正。一件事只要有三分把握，我就去做。”

這句話的前半段或許可以用來(lái)解釋，“真快樂(lè)”App為什么會(huì)一改再改。但是對(duì)于大部分營(yíng)收集中在線下渠道的國(guó)美，如何幫助一月份剛剛推出的“真快樂(lè)”App，在不到半年的時(shí)間完成5000萬(wàn)月活？這個(gè)問(wèn)題著實(shí)引人深思。

另外，從賬面上來(lái)看，國(guó)美的急迫也不是沒(méi)有理由。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2017年開(kāi)始，國(guó)美零售就一直虧損，截至2021年年中，國(guó)美零售的累計(jì)虧損額達(dá)到了168.94億元。同時(shí)，國(guó)美的資產(chǎn)負(fù)債率也從2017年時(shí)的72.28%，一路飆升至2020年最高的98.20%。雖然在黃光裕回歸后，通過(guò)一系列資產(chǎn)運(yùn)作，使得國(guó)美在2021年上半年的負(fù)債率有所下降，但具體數(shù)字仍然高居95%以上。

急于改變現(xiàn)狀的迫切心情，加上高層的宏偉目標(biāo)，這些都給國(guó)美的員工們帶來(lái)了不小的壓力。

此前，有國(guó)美電器公司員工在接受品玩采訪時(shí)表示，從去年9月開(kāi)始，公司里加班的氛圍就不斷加強(qiáng)，甚至有員工月加班時(shí)長(zhǎng)超過(guò)80個(gè)小時(shí)。而這種高壓的加班氛圍，以至于一些員工即便手上的工作已經(jīng)完成了，也不太好意思準(zhǔn)時(shí)下班。

由此聯(lián)系到眼下國(guó)美處罰員工上班"摸魚(yú)"的行為，或許也能一窺國(guó)美內(nèi)部急于做出改變但又收效甚微的焦慮情緒。因?yàn)橹挥性诠�司�?duì)外已經(jīng)無(wú)能為力時(shí)，才會(huì)開(kāi)始在內(nèi)部的各種細(xì)節(jié)上找問(wèn)題。

對(duì)于黃光裕來(lái)說(shuō)，他曾經(jīng)憑借經(jīng)營(yíng)頭腦和運(yùn)營(yíng)策略戰(zhàn)勝過(guò)廠商、戰(zhàn)勝過(guò)對(duì)手，甚至戰(zhàn)勝過(guò)市場(chǎng)機(jī)制。但這一次他所面臨的挑戰(zhàn)，是填補(bǔ)自己過(guò)去十余年間錯(cuò)過(guò)的一整個(gè)電商時(shí)代。他的確也很想幫助國(guó)美找回失去的時(shí)間，也找回曾經(jīng)春風(fēng)得意的自己。但眼下更重要的是，掌握時(shí)代的權(quán)杖也早已從傳統(tǒng)零售行業(yè)交到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)手中。想要恢復(fù)原有地位，黃光裕和國(guó)美都需要再經(jīng)歷一次重生。