作者|小滿

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2021年的最后一個季度，直播電商遭遇了最戲劇性的時刻。

10月21日，雙十一預售直播首日戰績出爐。李佳琦以106.53億元銷售額位列淘寶主播銷售榜第一，薇婭的直播銷售額是82.52億元，第三名雪梨直播銷售額為9.3億元。

一個月后，薇婭、李佳琦與歐萊雅因為雙十一直播間“最低價”的問題爆發大戰。與此同時，雪梨與另一位帶貨主播林珊珊因為偷逃稅被處罰9000余萬元。

又過了不到一個月，“薇婭逃稅被罰13.41億元”事件開始刷屏，在直播電商行業內部掀起一陣“稅務恐慌”。眼下的帶貨主播們，恐怕是沒辦法過好這個平安夜了。

1、直播電商告別野蠻時代

直播電商行業的負面輿論就從未消退過。但直到“直播一姐”薇婭被曝出稅務問題、賬號被封禁，大家才真正意識到這個近年來異常火爆的行業，已經到了不得不“澆點涼水”的地步。而薇婭本人在某種程度上，也親歷了行業早期發展的起點和終點。

2016年3月“淘寶直播”開始試運營，當時還在做“淘女郎”的薇婭被邀請加入“淘寶直播”。2017年10月，沉淀了一年多的薇婭用5小時的直播幫海寧一家零粉絲的皮草店引導成交額7000萬元，從而引來大眾的關注。后來，這一事件也被外界視為直播電商發展的一個重要轉折點。

2019年，國貨崛起的大背景下，直播作為時下熱門的內容和銷售渠道迎來了第一波爆發期。弗若斯特沙利文數據顯示，2019年我國電商視頻直播市場規模已達到769億。而這一年國貨時尚品牌的線上交易額同比增長了238%，諸如花西子、逐本等大量新品牌，都在這一時期乘上直播電商的風口迅速脫穎而出。

2020年，線下商業受疫情影響嚴重，此時已經漸入佳境的直播電商又迎來一波爆發期。國貨品牌在這一年持續投入直播帶貨，利用直播和網紅主播的品牌效應，進一步鞏固線上渠道提高品牌聲量，在此期間，完美日記、林清軒等一批國貨新品牌成功破圈。

伴隨著整個直播電商行業的野蠻生長，不斷涌現的品牌直播需求也將薇婭等頭部主播送上了行業金字塔的頂端。此前外界有估算薇婭的年收入達到了上百億，雖然薇婭本人也曾否認，但在輿論的普遍認知中，頭部主播也已經是財富自由的代名詞。

不過，當主播們名利雙收時，行業亂象卻也愈發凸顯。

拋開劇情荒誕、情節低俗的直播“劇本”不談，從帶貨假冒偽劣商品，到涉嫌虛假宣傳的情況，幾乎所有頭部主播都曾經歷過。其中自然有主播法律意識淡薄、對商品質量把控不嚴的主要因素，但整個直播電商行業在野蠻發展時期，一味追求流量吸睛和銷售吸金的行業氛圍，更是造成這些現象的重要原因。

近兩年，針對直播電商領域違法違規行為的打擊越來越頻繁，力度也越來越大，到如今已經形成了以主播為對象，覆蓋直播內容、帶貨商品質量到主播稅收等方面的初步監管體系。而薇婭、雪梨等頭部主播因為稅務問題被罰款、封號，也正是直播電商行業告別野蠻發展時代的一個信號。

2、薇婭跌倒，小主播吃飽？

今年雙十一預售首日，薇婭和李佳琦攜手拿下的189.05億元銷售額，與2019年淘寶直播雙11當天的總GMV非常接近，這也意味著頭部主播在整個直播電商市場中占據了極大的份額。

所以，在薇婭因為逃稅被罰后，一些腰部主播仿佛看到了“上位”的機會。但事情的結果或許并不會按照他們所想象的方向發展。

在經歷了行業早期的野蠻發展階段后，直播電商生態已經擁有了相對穩定的用戶、主播和品牌生態。特別是近幾年直播公司和主播人數的增長已經達到階段性飽和。

相關統計數據顯示，截至2020年底，全年新增直播相關企業超6.5萬家，為2019年全年新增數量的近10倍，直播相關企業總數也超過了8.1萬家。而《淘寶直播2021年度報告》中也提到，2020年直播帶貨主播的數量增長顯著，同比2019年增長了661%。

資本熱錢的涌入和直播帶貨“一夜暴富”的普遍認知，不僅吸引了普通人的參與，連往日活躍于熒幕上的明星們也紛紛下場直播。在這樣的行業競爭環境下，頭部主播的被動退位，真就給腰部主播們留出“上位”的機會了嗎？

這個問題，腰部主播們沒法回答。因為這是平臺需要思考的事情。

回顧薇婭的“成功史”，淘寶的助推功不可沒。淘寶和天貓直播在2017年2月合并后，就對直播達人開啟了流量扶持計劃，這或許也能解釋為什么被邀請加入淘寶直播僅一年多的薇婭，就能夠幫一家零粉絲的皮草店實現7000萬元的成交額。

在2017年底，淘寶又啟動“超級IP入淘計劃”大力扶持直播達人。甚至在2018年的“天貓雙十一晚會”上，馬云還親自為5位淘寶直播達人站臺，而這一年薇婭也以233萬粉絲和3000萬元的年收入位列“淘布斯”榜首。

所以，從來就沒有什么自己上位的“網紅主播”，有的不過是“網紅”背后的推手。這么說，倒不是否認主播們的努力和價值，而是在行業蓬勃發展的大背景下，平臺的一點點小動作都能對個體起到更大的作用。腰部主播們能否抓住眼前的機會，更取決于平臺的態度。

3、主播的價值與渠道之爭

一直以來都有一種論調，認為頭部主播就是直播平臺們最大的價值來源，也是品牌們賴以生存的重要渠道。在這種認知下，頭部主播的價值被進一步放大，也直接導致出現薇婭、李佳琦聯手大戰歐萊雅這種“挾流量以令品牌”的奇特場景。

事實上，直播作為一種電商渠道，其價值是由平臺和主播共同締造的。只不過主播作為具象的事物，更容易被用戶和品牌所感知。并且在直播帶貨這一商業活動中，品牌提供的商品和消費者用于購買商品的資金，才是構成供需關系的核心要素。

坦白來講，主播扮演的只是一個超級導購的角色。而主播們用“最低價”吸引粉絲下單，又用流量挾持品牌的玩法，在十幾年前就已經被電器零售業玩透了。

2004年，線下零售巨頭國美電器就曾因為“最低價”與格力爆發過一次公開矛盾。當時風頭正盛的國美在自家商場內，擅自下調了格力產品的價格。知道此事的董明珠，隨即要求立刻停止向國美供貨，還要求國美馬上恢復價格并且道歉。但黃光裕直接把格力的產品給清場了。

國美當初如此豪橫的底氣，來自于當時家電零售業牢牢把控的一二線市場的銷售份額，黃光裕本人也在這一年的12月登上《胡潤百富榜》成為中國首富。但是與彼時的國美相比較，如今的頭部主播們是否也有這樣的底氣？

有些人會提出，頭部主播擁有的是流量，雖然不至于能夠和品牌直接爭奪定價權，但是有流量就可以變現。這句話沒有問題，問題是忽略了流量變現的難度。

薇婭也曾在2019年自創品牌四季日記，并且歷時2年研發推出了11款面膜產品在薇婭直播間開售。但如今，這個品牌已經先薇婭一步消失不見了。如果有流量就可以變現，為什么頭部主播自創的品牌卻無法存活下來？

還有一個不太恰當的例子。快手辛巴在涉嫌直播帶貨劣質燕窩后曾被平臺封禁，而在復播之后，辛巴就一直和快手就流量問題爭吵不休，甚至在最近正式起訴快手。這說明頭部主播有流量不假，但流量的來源卻并不一定掌握在主播手里。這就好比，在國美的商場里一名導購可以做出很高的銷售業績，但是格力不會去和這名導購來溝通定價的問題。

更何況，隨著品牌開始意識到頭部主播在直播帶貨中的實際價值和作用，也有越來越多的品牌開始自播，《淘寶直播2021年度報告》顯示，去年在淘寶直播上誕生的近1000個銷售過億元的直播間中，商家直播間數量占比已經超過55%。

在直播電商告別野蠻時代后，帶貨主播們是否依然能夠占據整個商業生態中的核心地位？答案不言自明。

2020年3月份，羅永浩宣布正式加入直播電商行業，過去的這一年多時間里也混得風生水起。最近他在微博上表示，將在明年一月初還完債務，并且重返科技行業。說一句有點迷信的話，“行業冥燈”給出的信號，多少還是要注意一下的。