出品/聯商專欄

撰文/司馬正樹

 幾天前有幸看到聯商網「“壯年”中國超市未來可期」一文，讀后頗有感觸。后又看到2月16日商務部再度呼吁“全面推進便民生活圈(一刻鐘便民生活圈)”建設，“加快發展綜合服務型的商業中心、鄰里中心，鼓勵連鎖企業門店進社區，支持開展社區促消費活動，激發市場活力”，且具體提出“一刻鐘便民生活圈，是以社區為圓心起點，步行15分鐘所及范圍內為其服務半徑的多業態集聚的社區服務商圈”，其目的除了“滿足居民日常基本的消費和生活需求外，還有三個重點”，即“重點完善社區消費的供給設施；重點推動社區消費的場景創新；重點培育社區消費的市場主體”(【經濟參考報】2023年2月17日)。隨后北京市商務局長亦表示，對特大城市北京而言“便民，提質是首都消費關鍵詞”，對北京市的“一刻鐘便民生活圈”的內涵，給出了具體的定性目標(【北京商報】2023年2月23日)。

春節過后，聚焦社區消費與便捷生活圈建設的議論開始升溫，圍繞“修鞋，修車，修表，配鑰匙”等重燃城市煙火氣的呼聲日漸高漲。然對于如何去落實煙火氣？在滿足煙火氣中如何再去激活并應對城市居民對新生活、新希望的憧憬與追求？即對如何提高城市居民的生活質量方面，似乎議論不足。城市生活原本有滋有味，豐富多彩，由此亦成就了眾商家的欣欣向榮。針對“一刻鐘便民生活圈”，零售業是否能托舉起“便民與提質”的呼喚和重任？尤其是貼近社區，距離煙火氣最近的超市業態，如何去應對挑戰？時代恐怕再次將超市業態推向了風口浪尖。

1、由“賣什么？”“怎么賣？”看未來超市的業態走向

商家做零售，大概率的是要先解決好兩個核心問題，聚焦自己的目標客群，先解決“賣什么？”與“怎么賣？”，然后方是打磨好運營方式，組合好諸多的內外部資源，多快好省地通過低成本運營，獲取規模效益。如此不斷地周而復始，循環修正與進化。

“賣什么”？即商家根據對消費者的生活洞察，根據偏好鎖定目標客群，梳理出自家店鋪的經營定位 (Concept)后，在店鋪賣場上所提出的具體問題解決與新機會發掘方案。即除了針對滿足聚焦“煙火氣”需求(Needs)所提供的商品與服務對策外，通常還會有滿足消費者對新生活的欲求(Wants)與憧憬所帶來的超前半步的新商品組合、新體驗摸索與新建議等。“賣什么”是商家的基本出發點與終結點。通過對店鋪所經營內容部門，品種組合拿捏，以及品類乃至單品的搭配與備齊組合，寬窄、深淺處理等，具體落實著店家的經營戰略構思意圖。而“怎么賣”則是根據店家的經營定位，通過對店鋪空間的整體氛圍打造，賣場布局與動線設計以及店鋪內賣場各部門性技術處理，巧妙地將“賣什么”恰到好處地融合在一起，使店鋪空間這一“場”的概念更好地與消費者相互碰撞、共鳴，消費者進到店里便能感到興奮與驚訝，找到新發現的同時，不知不覺中便被激活“購物觸點”(TouchPont)。

“賣什么”與“怎么賣”各自既不斷升華又相互依托，乃一蓮托生之命運。其不斷運轉進化的結果使業態(Format)不斷得到完善與升華。隨著社會的發展，科技的進步，消費者的價值觀變化與購物習慣的改變，商家除了需要在商品上不斷地打磨、與時俱進的同時，在店鋪設計、賣場布局理念以及商品促銷等方面，還要不斷地吸收融入新的科學與技術要素，以便能更有效地觸發消費者的“購物觸點”，包括行為心理學、行動經濟學以及SNS市場營銷學等新概念與新思維，亦開始在超市的設計與賣場制作以及店鋪日常運維和促銷實施上日益受到重視。

回顧中國連鎖超市的發展，可以講最初便是以滿足社區居民需求的食品型超市為起點的。當時超市大多開在社區附近，服務意識很明確，即以滿足并提高社區居民生活質量即“便民”與“提質”為宗旨與目的。最初多是與國外企業合資合作模式，或開設樣板店進行摸索，然后再搭建自己的超市業態。記得90年代初期北京市商委與日本食品超市集團KASUMI一起合作開設了兩家樣板店，即朝陽區的“寶記超市”和海淀區的“伍富超市”(現超市發前身)。荷蘭阿霍德公司的社區超市“頂頂鮮(Tops)”，以及西班牙的便利版折扣型超市“迪亞天天”(Dia)。而后帶動起中國自己的食品超市的發展，如北京的超市發，上海的農工商等，奠定了中國超市業態的1.0版。

隨著電商，特別是“人?貨?場”新零售概念的問世，以“盒馬鮮生”為代表的超市業態，步入了一個新的階段。以“提質”為目的，諸多超前半步的特色商品與舶來品，購買與消費可同步完成的店內海鮮產品的“即烹”制作與“堂食”，以及配送到家的購物體驗，將“賣什么”與“怎么賣”注入了新的時代要素。盒馬的新零售業態，不僅拉升了國內超市業態的整體水平，亦開創了國內超市2.0版的先河，一度引起了眾多海外零售大牌企業的關注，放眼世界當時亦是極具挑戰性的。

早期的盒馬，在“賣什么”與“怎么賣”上，曾做過恰當的詮釋，引領風騷。筆者曾期待過盒馬能在后續的發展上，持續不斷地堅持進化與再深耕。如，加強店內熟食制作的品類備齊度與跨部門商品開發，同時加強與堂食區的商品互動；在賣場整體布局，氛圍設計等方面再做出不斷調整與摸索(如肉畜生產部門增加柜臺式對面服務等，以滿足顧客的非日常性需求等)，能繼續引領中國版食品超市的未來……年初曾聞盒馬侯毅已調整經營思路，開始在“賣什么”上發力，并提出“商品力是盒馬唯一的核心競爭力”，計劃重塑自己的商品力。但愿盒馬也能在“怎么賣”上有所創新，在自己開創的超市2.0版的基礎上繼續深耕，爭取摸索進化到超市的3.0版。

中國超市已走過40年，期間經歷了從無到有的1.0版，創立了屬于中國超市自己的2.0版，踉踉蹌蹌中，中國超市業態的未來走向，到底該向何方發力？

繼續走靠劈天蓋地地壓低進貨價格為杠桿的廉價之路嗎？還是堅持對廠家尋租，割讓店鋪賣場以求安逸？龐大的無差別化商品堆積，就是店鋪備齊高的代名詞嗎？

面對社區“一刻鐘便民生活圈”，“便民與提質”要求，中國超市業態，到了深耕自己，在“賣什么”與“怎么賣”的基礎上，再度摸索創新，打造中國版超市新模式，即3.0版的時候了。

2、對日本版“組合型超市業態”(CombinationStore)的觀察與解析

疫情后的國外連鎖超市企業紛紛開始調整自己的經營思路，摸索新的店鋪形態。超市鼻祖美國的金?庫倫(KingKullen)的業態更新與進化案例，值得思考。“生鮮食品為主導，并在發揮自己烘焙特色的基礎上，開發出醫藥健康類業務，如提供處方和藥物補充、維生素和營養補充劑、非處方項目、家庭保健、注射流感疫苗、藥品保險、處置未使用的藥品、藥房和在線處方配藥等醫藥健康服務，滿足特定消費人群的需求。”(引自「“壯年”中國超市未來可期」)

這種以食品超市為基礎，并組合其他剛需高頻業態，如提供處方藥&非處方藥以及HBC(注1)品群為核心的藥妝店(Drug.Store)等業態，作為店中店入住自家超市內，將超市的一步購齊(OneStopShopping)概念做進一步延伸，增加目的購買以及來店頻率，共享客群的做法，這種“組合型超市業態”(CombinationStore)，值得國內連鎖超市在研究社區型業態模式上，尤其是提供滿足“便捷，提質”需求與提供相關解決方案上，借鑒或參考。(注1：H：Health健康類，B:Buauty美容美顏類，C：Care護理保養類)

日本的一些食品超市亦在做類似的摸索與嘗試。日本食品超市KASUMI，在有日本硅谷之稱的筑波研究學園都市(類似北京中關村)開設的進化版食品超市“BLANDE”，便是對這種“組合型超市業態”的新摸索(參加圖1)。

圖1.店鋪外觀(圖片取自KASUMI公司網站)

筑波研究學園都市是一座年輕的城市，有日本硅谷之稱。城市居民中高學歷且有外國生活經驗經歷者據說占據人口的約3成以上，有許多講究生活品質的族群。BLANDE以“人”為出發點，將“食品”、“生活”、“文化”相互串聯、融合，以美好日常，講究的美好飲食生活為業態切入點和定位(Concept)，提供“更好吃，更健康，更飽滿充實(Enrich)”的新生活體驗，同時兼顧“美容”，“健康咨詢”，“即食體驗與社交性”。除自身經營的賣場外，引入連鎖藥妝店(Welica)，在店內開設了處方藥與非處方藥專柜，對疾病治療中或康復期的消費群體提供便捷服務，延伸了消費者的“一步購齊”(自家經營的健康咨詢站又將健康維持與改善做有機銜接)。店鋪內賣場設計一改日本超市常有的那種喧囂的叫賣嘈雜聲，讓你在安靜中哪怕只是“逛”，亦能找到自在的樂趣。賣場設計上的諸多潛移默化的“購物觸點”，不知不覺中便會激活你的購物欲望。

圖2是店鋪入口處，水果島區玻璃墻通透式加工間與開放式鮮花賣場，以水果與鮮花的超強季節感演出力烘托渲染著賣場，使顧客一進到店內便產生一種愉悅感。店鋪整體通透性極強，除了是水果外，水產，畜產，熟食，烘焙部門都有互動性通透性加工間，顧客不僅可以隨時看到商品加工狀況(增加I See樂趣)，同時店員可以隨時根據動銷情況，應答顧客，調配賣場商品，做時間性營銷處理。

圖2.店鋪入口處(水果島區加工間和賣場)，右側為鮮花賣場(照片中未呈現)

圖3.番茄島區平臺陳列(有30多個SKU，類似百貨店賣場的備齊水準，寬而深)

番茄在日本是百搭的食材，為消費者購買頻率高，且拉動超市銷售額與毛利率極高的品群。日本國內蔬菜的市場規模如果按照產出額推算的話，大約為21500億日元左右，其中番茄的貢獻就占到了1成以上。日本番茄的甜度通常為6-7度，由于番茄富含番茄紅素，其抗氧化、防衰老作用日益受到關注。另外，番茄不僅具有水果性要素，尤其是小番茄，同時又兼有“即食性”，以及“健康食品”的加持，加上可大概率地滿足作為甜品的“間食”需求等特點，在日本具有極廣泛的消費族群基礎。例如，20多歲的女性多將其作為甜品(餐后水果)，50歲的大叔亦常作為“下酒菜”購買小番茄(還有促成可使自己“多吃菜行動”之轉換效果)。不過，SKU過多的話，亦會造成某種擔心，避免在番茄上出現某種“選擇性疲勞”(choiceoverloadphenomenon)為好。(注2)

(注：“選擇性疲勞”美國哥倫比亞大學的SheenaIyengar教授通過有名的果醬試驗，發現同一品類的SKU如果過多，不僅不會增加購買，反而會導致顧客出現“選擇性疲勞現象”即“choiceoverloadphenomenon”，不僅會降低購買欲望，反而會造成大量損耗浪費。這也是業界有名的“果醬法則”Jamstudy)

圖4.沙拉用Topping配料用蔬菜

圖5.半熟菜賣場(事先煮好，燉好真空包裝)

沙拉是日本人日常生活中必不可缺少的內容，也是超市蔬菜部門極其重視的品群，越是靠近城市，對沙拉的需求越是呈現出剛需與高頻特點。BLANDE用了七個風幕柜展示沙拉關聯賣場，圖4是“沙拉用Topping配料用蔬菜”賣場，將沙拉中的Topping配料做深做透，推出沙拉品群備齊上的差別性。如此不僅滿足對沙拉講究的客群的需求，同時，在沙拉的“配料”上做文章，將日常性演繹出“非日常性”，可謂一箭多雕。

疫情過后，受整個經濟大環境的影響，日本消費者在自己的消費行動中，費用對效果的ROI意識開始增強。除了關心商品的價格優勢，即“性價比”(CostPerformance)外，亦開始關注商品所帶來的“時間效率”與“時間性價值”(TimePerformance)，尤其96年以后出生的所謂Z世代，更關注后者。圖5的“半熟菜賣場”，便是考慮到商

圈內消費者的“省時”，“便捷”需求，給消費者居家烹煮料理，帶來“時間性價值”。

日本超市在決定店鋪“該賣什么”時，往往先確定自家店鋪(業態)的定性基準，把握好基準坐標(Concept)，然后根據自家對顧客需求的解析，再細分應有的商品分類，最終鎖定品群，品類，品種，單品以及SKU的寬窄度。各家超市都有屬于自家獨自的商品分類，商品分類不僅是各家超市賣場展開的出發點，也是展現差別化、應對競爭的經營要訣之所在。BLANDE店鋪的蔬菜賣場，敢于將“番茄”與“沙拉”等品群的備齊度做深做透，即采取類似百貨店在商品備齊上的“寬而深”策略。同樣的深度備齊，還體現在賣場的其他部門中，與KASUMI的自有品牌(PB)有機的融合在一起，整個賣場在商品備齊上，凹凸有別，強弱有序，極富變化與悅動感，透著店家的不俗與對消費的深度洞察和自信。

圖6.店內品酒吧臺

圖7.店內加工熟食賣場(各種中西日式菜品，便當，飯團，三明治，沙拉等即食類為主)

圖8.烘焙與餐具酒?茶具賣場(提供匹薩，咖喱等“即食”特色輕食餐品)

圖9.店內健康咨詢服務臺(“管理營養師”資格所有者，是自家員工兼職)

圖10.堂食兼多功能社交區(遠處為供快遞員取貨的封閉式專用柜)

圖11.藥妝店Welcia的賣場(遠處為封閉式處方藥區)

圖12.PB商品(紅標：基本款商品，綠標：屬地特色款商品，金標：講究的銘品款商品)

圖13.用地方老字號醬油“紫峰”加工的綠標食品

3、中國超市3.0版的未來方向

中國超市未來當如何發展？是否當持續在折扣路線上發力？還是在拉升消費品味與檔次的“提質”維度上深耕？

超市業態的研究與實踐，離不開理論指導與科學技術的積極導入以及新概念要素的加持。當下我們依舊需要用新理論，新思維去引導創新。包括以“3S主義”(標準化，簡單化，專業化)為依托的“低成本高效率運營”，提升企業經營效益。同時，在人才培養上持續發力，造就大量的創新人才，以承接使命。

后疫情所衍生出的旨在追求美好生活的“新日常”，逐漸成為新常態的當下，超市在打造“一刻鐘便民生活圈”，拉升“便民與提質”維度上，不僅需要在解讀以及洞察力上要有新的突破和創新，而且還需要整合好各種內外資源，攜手并帶動其他產業一同成長。如果說超市2.0促進了互聯網科技以及快遞物流業的發展，那么超市3.0將會成為撬動包括農業、制造業、金融服務業等全產業鏈的新的發展杠桿。

記得偉人曾在65多年前講過“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結底是你們的。你們青年人朝氣蓬勃，正在興旺時期，好像早晨八、九點鐘的太陽。希望寄托在你們身上”。希望在年輕的中國超市身上，許昌的中國超市周，將再度吹響新的進軍號，寄希望年輕的中國超市，拿出“邃密群科濟世窮”般的意志，克服困難，砥礪前行！

3月13日-3月17日，2023中國超市周正在河南許昌召開中，請掃碼關注大會報道↓↓