抓住顧客的目光
——櫥窗設計手法探索

櫥窗是繽紛多彩的時尚產物。這幾年，無論是在上海、廣州、北京還是去巴黎、米蘭、香港和漢城出差或旅游，每到一個地方，最喜歡做的一件事就是去看店鋪的櫥窗。
街道兩旁的櫥窗總是給人一種奇妙和興奮的感覺，特別是在夜色里，在光怪離奇燈火中，櫥窗里那些奇妙的構思，時尚的元素和迷人的色彩，可以在一剎那抓住你的目光。每次回來，櫥窗幾乎成為我對這個城市的全部印象和美好回憶。
喜歡看櫥窗不僅僅因為職業的關系，而是透過一個個櫥窗，可以讓我們觸摸到城市時尚的脈動，感受流行季風的吹拂。因此，商店櫥窗不僅僅是一個品牌的窗口，更是一個城市的窗口。不同地域、不同文化背景下的櫥窗，不僅在設計風格上有所不同，同時也映照出一個城市的經濟實力和文化水準。
櫥窗對于服裝品牌就更其顯重要性，一個設計巧妙的櫥窗設計，可以在短短幾秒鐘內吸引行人的腳步，說服消費者進店光顧。由于櫥窗的直觀展示效果，使它比電視媒體和平面媒體具有更強的說服力和真實感。其無聲的導購語言、含蓄的導購方式，也是店鋪中的其他營銷手段無法替代的。
一個成功的櫥窗可以反映一個品牌的個性、風格和對文化的理解。在服裝品牌競爭越來越激烈的今天，許多國內的服裝品牌開始重視品牌文化和終端管理，而櫥窗設計作為產品促銷及文化傳播一個非常有力的“武器”，在終端已開始扮演越來越重要的角色。
在歐洲，櫥窗陳列已有100多年的歷史。人們已經習慣于看櫥窗買東西。所以國外知名品牌對櫥窗的設計都非常重視，不僅投入很大的資金，而且在陳列上也做到一絲不茍。[圖1]
相比而言在我國櫥窗設計并沒有引起服裝企業的足夠關注，目前還有許多服裝品牌更多的是潛心于對服裝的款式設計研究，對于櫥窗設計卻相對比較輕視。櫥窗的布置常常雜亂無章，毫無創意。
曾經有人把商店比喻成一本書，把櫥窗比喻成書的封面。假如一本書的封面都設計得毫無吸引力的話，讀者還會打開這本書去閱讀嗎？
一． 櫥窗的分類和作用:
1． 櫥窗的分類：
A．從位置的分布進行劃分：有店頭櫥窗、店內櫥窗。
B．從裝修的形式上劃分：有通透式、半通透式、封閉式。
C．櫥窗中的構成元素劃分：每個櫥窗根據設計需要的不同，通常會采用不同的構成元素，最常見的有人模、服裝、道具、背景、燈光幾種元素組成。
2． 櫥窗的作用：
每次當我分別扮演一個觀光客和一個陳列師這兩種角色去看櫥窗時，對櫥窗的感受總有一些不同。一個觀光客可以只把櫥窗當成一個藝術品，飽飽眼福就可以了，英語叫做WINDOWS SHOPPING，意思只看不買。而陳列師卻要把櫥窗變成藝術品后，還要想怎樣再把觀光客變成顧客，那怕是一個明天的顧客。
櫥窗是藝術和營銷的結合體，它的作用是促進店鋪的銷售，傳播品牌文化。
因此，促銷是櫥窗展示的主要目的。為了實現營銷目標，陳列師通過對櫥窗中服裝、模特、道具以及背景廣告的組織和擺放，來達到吸引顧客、激發他們的購買欲望，從而達到銷售的目的。
另一方面，櫥窗又承擔起傳播品牌文化的作用。一個櫥窗可以反映一個品牌的個性、風格和對文化的理解，櫥窗正是一個非常好的傳播工具。
由于，櫥窗這些作用，因此，在櫥窗的設計思路上也呈現各種不同的風格，有的設計比較強調銷售的信息，采用比較直接的營銷策略，除了服裝的陳列外，還會布置一些POP海報，追求立竿見影的效應，讓顧客看了以后可以馬上顧客進店。[圖2] [圖3]
而另一種設計比較強調品牌文化的信息，除了服裝以外，其他商業的信息比較少，櫥窗更多強調藝術的感覺。手法比較間接，格調也比較高雅，追求一種日積月累的宣傳效應。顧客看了櫥窗后可能今天不一定進去，但會把品牌的概念留在腦中，可能成為潛在的消費者。[圖4] [圖5]
第一種設計思路：效果明顯、直白。一般來說適應對價格比較敏感的消費群，以及中低價位的服裝品牌，或需要在短時間內達到營銷效果的活動，如打折、新貨上市、節日促銷等活動。
第二種設計思路：表達比較含蓄，一般來說中高價位的服裝品牌采用比較多些，適合針對注重產品風格和文化消費群的品牌。或者為了提升和傳播品牌形象的時候采用。
在實際的應用中，有時候這兩種風格往往是結合在一起的，只不過側重面不同而已。各品牌對這兩種設計思路還會穿插進行運用。
檢驗櫥窗設計是否成功的一個重要指數就是顧客的進店率，但因為兩種櫥窗的表現手法不同，檢驗標準也是不同的。第一種是要通過短時間來檢驗顧客的進店率。第二種顧客進店率則要通過一個較長的時間內來綜合評定。兩個櫥窗的設計思路雖然有些不同，但最終的目標還是一樣的，就是吸引顧客進店。
二．櫥窗設計的基本原則：
櫥窗是賣場中有機的組成部分，它不是孤立的。在構思櫥窗的設計思路前必須要把櫥窗放在整個賣場中去考慮。另外，櫥窗的觀看對象是顧客，我們必須要從顧客的角度去設計規劃櫥窗里的每一個細節。
櫥窗設計前需要考慮的問題：
1．考慮顧客的行走視線：
雖然櫥窗是靜止的，但顧客卻是在行走和運動的。因此，櫥窗的設計不僅要考慮顧客的靜止的觀賞角度和最佳視線高度，還要考慮櫥窗自遠至近的視覺效果，以及穿過櫥窗前的“移步即景”的效果。為了顧客在最遠的地方就可以看到櫥窗的效果，我們不僅在櫥窗的創意上做到與眾不同，主題要簡潔，在夜晚還要適當地加大櫥窗里的燈光亮度，一般櫥窗中燈光亮度要比店堂中提高50—100%，照度要達到1200——2500Lx。另外，顧客在街上的行走路線一般是靠右行的，通過專賣店時，一般是從商店的右側穿過店面。因此，我們在設計當中，不僅要考慮顧客正面站在櫥窗前的展示效果，也要考慮顧客側向通過櫥窗所看到的效果。[圖例6]
2． 櫥窗和賣場要形成一個整體：
櫥窗是賣場的一個部分，在布局上要和賣場的整體陳列風格相吻合，形成一個整體，就如前面把賣場比喻成一本書一樣，封面的設計風格必須和內頁的版式要協調。特別是通透式的櫥窗不僅要考慮和整個賣場的風格相協調，更要考慮和櫥窗最靠近的幾組貨架的色彩協調性。[圖7]
在實際的應用中，有許多陳列師在陳列櫥窗的時，卻往往會忘了賣場里陳列風格。結果我們常常看到這樣的景象：櫥窗的設計非常簡潔，而里面卻非常繁復。或外面非常現代，里面卻設計得很古典。
3． 要和賣場中的營銷活動相呼應：
櫥窗從另一角度看，也如同一個電視劇的預告，它告知的是一個大概的商業信息，傳遞賣場內的銷售信息，這種信息的傳遞應該和店鋪中的活動相呼應。如櫥窗里是“新裝上市”的主題，店堂里陳列的主題也要以新裝為主，并儲備相應的以新裝數量，以配合銷售的需要。
4．主題要簡潔鮮明，風格要突出：
我們不僅僅要把櫥窗放在自己的店鋪中考慮，還要把櫥窗放大整條街上去考慮。在整條街道上，其實你的櫥窗只占小小的一段，如同一個影片中的一段，稍瞬即逝。顧客在你的櫥窗前停留也就是小小的一段時間。因此，櫥窗的主題一定要主題鮮明，不要這也要宣傳，那也要宣傳。要用最簡潔的陳列方式告知顧客你要表達的主題。
三．櫥窗的設計手法：
櫥窗的設計手法有多種多樣，根據櫥窗尺寸的不同，我們可以對櫥窗進行不同的組合和構思。小櫥窗就是大櫥窗的縮影，只要掌握了櫥窗的基本設計規律，也就可以從容應對一些大型櫥窗的設計了。
目前，國內大多數的服裝品牌的主力店的店面，在市場的終端主要以單門面和兩個門面和為主，櫥窗的尺寸也基本在1.8—3.5米之間。這種中小型的櫥窗，基本上是采用兩個和三個模特的陳列方式。因此，根據這種實際情況，本文著重以三個人模為例來介紹櫥窗構成的基礎組合方法。
1．基本組合形式：
模特道具和服裝是櫥窗中最主要的元素，一個簡潔到極點的櫥窗也會有這兩種元素，同時這兩種元素也決定了櫥窗的基本框架和造型，因此學習櫥窗的陳列方式可以先從人模的組合排列方式入手。
人模不同的組合和變化會產生間隔、呼應和節奏感。不同的排列方式會給人不同的感受。
在改變人模排列和組合的同時，我們還可以從改變人模身上的服裝搭配來獲更多趣味性的變化。另外，在同一櫥窗里出現的服裝，我們通常要選用同一系列的服裝，這樣服裝的色彩、設計風格都會比較協調，內容比較簡潔。為了使櫥窗的變的更加豐富，我們還需要對這個系列服裝的長短、大小、色彩上進行調整。
人模和服裝的組合，有以下幾種基本組合方式：
A．間距相同、服裝相同。[圖8]
這種排列的方式，每個模特之間采用等距離的方式，節奏感較強，由于穿著的服裝相同，比較有搶眼。適合促銷活動以及休閑裝的品牌使用。缺點是有一些單調。為了改變這種局面，最常見的做法是一種是移動人模的位置。或改變人模身上的服裝進行調整。兩種改變都會帶來一種全新的感覺。
B． 間距不同、服裝相同。[圖9]
由于變換了模特之間的距離，產生了一種音樂的節奏感，雖然服裝相同，但不會感到單調，給人一種規整的美感。
C． 間距相同、服裝不同。[圖10]
為了改變上述的排列單調的問題，我們可以改變模特身上的服裝來獲得一種新的服裝組合變化。由于服裝的改變使這一組合在規則中又多了一份有趣的變化。
D．間距不同、服裝不同。[圖11]
這是我們櫥窗最常用的服裝排列方式，由于模特的間距和服裝都發生變化，使整個櫥窗呈現一種活潑自然的風格。
E． 加上一些小道具和服飾品，使畫面更加富有變化。[圖12] [圖13] [圖14]
2．綜合性的變化組合：
櫥窗陳列在掌握基本的陳列方法后，接下去的就是要考慮整個櫥窗的設計變化和組合了。
櫥窗的設計一般是采用平面和空間構成原理，主要采用對稱、均衡、呼應、節奏、對比等構成手法，對櫥窗進行不同的構思和規劃。同時針對每個品牌不同服裝風格和品牌文化，櫥窗的設計也呈現出千姿百態的景象。其實櫥窗的設計風格很難可以將它們進行嚴格的分類，因為有的櫥窗會采用好幾種設計的元素。在這里，為了可以讓大家比較清楚地了解櫥窗的風格的變化，將比較典型和常見的兩種設計類型介紹如下：
A． 追求和諧優美的節奏感：
這類的櫥窗追求的一種比較優雅的風格，櫥窗的設計比較注重音樂的節奏，櫥窗設計主要是通過對櫥窗各元素的組合和排列，來營造優美的旋律感。
音樂和櫥窗的設計是相通的。在櫥窗的設計中音樂節奏的變化，具體的表現就是在人模之間的間距、排列方式、服裝的色彩深淺和面積的變化，上下位置的穿插，以及櫥窗里線條的方向等。一個好的陳列師也是對櫥窗內各元素的排列、節奏理解得最深的人。
[圖15]該櫥窗采用紅色和咖啡色的組合，從服裝的長短的以及紅色面積的大小的控制上，陳列師都表現出高超的節奏掌控能力。自左至右開始，紅色服裝的面積時大時小，服裝的陳列方式有正常的穿法，也有系在腰上的打扮，再通過紅色裙邊和紅色鞋子的的呼應。陳列師通過服裝和道具的一系列組合和排列，象魔術師一般，牽動著顧客的視線，加上模特方向的不同變化，使這個只有兩個主色彩的櫥窗呈現豐富的變化。
[圖16]將著衣模特和白色的模特間隔陳列。富有音樂的節奏感，背景的曲線象波浪、也象風，整個櫥窗給人一種非常抒情的感覺。
B．追求奇異夸張的沖擊感：
夸張、奇異的設計手法也是櫥窗設計中另一種常用的手法，因為這樣可以在平凡的創意中脫穎而出，贏得的路人的關注。這種表現手法往往會采用一些非常規的設計手法，來追求視覺上的沖擊力。在這種手法中，最常用手法的是將模特的攝影海報放成特大的尺寸，或將一些物體重復排列，制造一種數量上的視覺沖擊力。或將一些反常規的東西放置在一起，以期待行人的關注度。[圖17] [圖18]
[圖19]夏奈爾品牌當然不是一個藍球的銷售商，這個櫥窗的用很多只黑色的藍球作為陳列道具，旨在突出夏奈爾運動系列服裝的設計風格。為了和服裝的色彩相吻合，同時也為了營造夏奈爾品牌有別于大眾品牌的高貴血統。陳列師在細節的處理上還是作了一些調整，櫥窗里藍球色彩也全部變成黑色，而藍球上的商標則很好的突出了品牌的形象。
[圖20] 一個涂鴉的生活場景被搬進了櫥窗，三組櫥窗采用同一種設計方式，在色彩上卻完全不同，同樣組合方式由于色彩的不同，在放在同一個店的門口，有幾分奇特的感覺。
[圖21]這家服裝店內銷售的服裝當然不是這些半截頭的襯衣，但正是這些半截頭襯衣組成的櫥窗，給我們非常強烈的視覺沖擊力，似曾相識卻又陌生元素在我們腦子里停留。
“你只有10秒鐘的機會”這是我給學員講櫥窗設計課時經常提到的一句話。一般的服裝店，門面的寬度一般在8米之內，按平常人的行進速度，通過的時間大約是10秒鐘，怎樣在這短短的10秒中抓住顧客的目光，就是櫥窗設計中最關鍵的問題。
櫥窗的設計方法很多，一個好的櫥窗設計師，除了需要熟悉營銷和美學知識、具備扎實的設計功底外，更重要我們必須時時刻刻站在顧客的角度去審視你的設計。只有這樣你才能做到——抓住顧客的目光！