歐洲汽車市場是如何賣汽車的 來源： 聯商網 2004-06-11 09:32 美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國是號稱當今世界汽車七大主要生產國，其中歐洲就占了四個，足以證明歐洲在世界汽車市場中的地位和作用。歐洲各國不僅是汽車工業強國，也是汽車消費大國，汽車對歐洲的政治、經濟、人民生活有著不可估量的影響。目前，國內關于汽車營銷模式的討論仍在熱烈進行，本報特別邀請汽車流通業的資深人士就此撰文，希望能夠對我國汽車流通業的發展有所啟示。 隨著歐洲一體化進程的發展，歐盟各國雖然仍相當程度地保持著自身的經濟、文化個性，但歐盟市場作為一個整體，共性卻越來越突出。 開放——歐洲汽車市場的魅力 歐洲的汽車市場存在著一個有趣的現象，即多如牛毛的汽車廠商都活躍在這個市場上的同時，這個市場又被幾家主要的廠商控制著。具體地說，8大汽車集團和大量的日本、韓國和較小的歐洲汽車廠商都能在這個市場上發現，產品共計有超過40個品牌和總共約250種車型(包括大量的特殊車型，如越野車、敞篷車、雙座車和多用途車等)。但其中，卻有6家廠商以超過10%的份額領先其它對手，6家的份額共計74%。這些廠商代表著大約20個品牌。這個市場的其余部分由兩家歐洲廠商(占約11%)以及日本廠商(約12%)和韓國廠商所瓜分。 雖然歐洲市場的特點是被幾個大的廠商所控制(1998年，大眾集團、標致集團和通用共占有41%的份額)，但市場集中度仍然比美國和日本低。1998年，美國70%左右的市場份額被通用、福特和戴姆勒-克萊斯勒三家廠商控制著，而日本的豐田、日產和本田則占據了日本大約60%的份額。 目前的西歐汽車市場已非常接近成熟，新車銷售主要是為了更換舊車。進口則主要來自日本和東歐國家，特別是對日本汽車的進口限制已被取消。許多歐洲以外的汽車廠商已經成功地進入了歐盟市場，例如日本與韓國廠商在很短的時間內就已經獲得了3%的歐盟市場。 在歐洲，汽車市場上的品牌比世界任何其他地區都要多。同樣地，汽車的型號與版本也在急劇增長，各個汽車廠商都開發了包括小型城市車、中型轎車、多用途車、越野車和運動車型在內的全線產品。歐洲的消費者可以在超過40個品牌、250個車型號和4000個版本中挑選其所中意的汽車。 由于消費者可選擇的空間較大，因此市場對于消費者來說是非常有利的。汽車經銷商必須為顧客展示介紹各種汽車型號，這就要求歐洲汽車經銷商必須具備較強的財務資金實力。而這對于小規模的汽車經銷商而言則是一個發展的障礙。 排他——歐洲汽車營銷的瓶頸 歐洲汽車市場的競爭非常激烈。1999年末，歐盟委員會強制取消了主要是針對日本汽車廠商的貿易壁壘。這些貿易壁壘主要是自愿配額制和排他經銷商體系(這種情況下，意味著經銷商不能經營競爭品牌，這樣外來市場進入者不得不從零開始發展他們自己的經銷系統)。而從這些保護主義規則中受益最大的是意大利和法國，在這兩個國家汽車是國家的領頭行業之一，其中意大利菲亞特的銷售收入占該國GNP的4%。 盡管貿易壁壘已經取消，但目前歐洲汽車廠商依然使用傳統的選擇性排他性經銷體系來進行汽車的銷售。通過選擇性排他性經銷體系，汽車廠商可以使用一些定性的與定量的標準來選擇并維護其經銷商。而汽車的分銷和服務合同則可以將選擇性和排他性分銷結合起來。這兩種分銷方式的結合使得汽車廠商可以對其經銷商提出較高的質量標準要求，但可以不向符合這些標準的新經銷商供貨。廠商也可以通過限制向獨立轉銷商銷貨而限定其經銷網絡范圍。 雖然汽車廠商可以向最終消費者、中介或網絡中的其他經銷商供貨。但對于消費者來說，沒有什么其他汽車購買渠道可以替代經銷商網絡，這是因為汽車廠商都在通過其經銷商網絡使消費者相信他們的產品能夠最好地滿足消費者的需要，其產品與服務能夠被充分信賴。 因此，廠商對于經銷商的選擇首先會基于一些與產品或服務相關的定性標準，如是否有能力達到最低的產品銷售和服務標準。經銷商必須能夠提供廠商的全系列產品，以保證用戶能有最佳選擇。在經銷體系中普遍采用的質量標準可以增強品牌間的競爭。 此外，研究表明現在品牌的作用非常重要，廠商現在都在更多地針對品牌的價值而不是單一的產品或服務開展競爭。因此，經銷與服務體系的表現已經成為在客戶頭腦中樹立品牌價值的最重要的工具之一。 目前，大多數歐洲汽車經銷商都只銷售某一廠商的產品，盡管這些產品的品牌可能不同。如果經銷商要銷售多個廠商的產品，他就必須在不同地點設立由不同的管理者經營的多個獨立銷售實體。事實上，有關法律規定已經在很大程度上限制了多品牌銷售。 由于歐盟范圍內經銷商的選擇和地理范圍的排他性，新的經銷商有可能會找不到愿意提供新車給他們的廠商。并且，新的汽車廠商也會在市場進入方面遇到更大的困難：經銷商因被與其現有供貨商的排他條款所束縛而無法經銷新的產品。 但是，隨著國際互聯網的發展與歐盟在選擇性排他性經銷體系方面立法的變化，相信未來幾年中歐洲的汽車銷售市場會出現一些較大的變化。 獨立——歐洲汽車維修的趨勢 如今，消費者在購買汽車時正在面臨越來越多的選擇，他們可以選擇各種品牌、各種年限、各種型號的汽車。本地生產與分銷使得廠商可以提供符合當地消費者需要的車輛，并縮短交貨時間。如果銷售新車的經銷商都是完全獨立的，他們就會只銷售那些最受歡迎的車型，而限制消費者的選擇自由。 消費者在整個歐盟范圍內，都可以享受到汽車服務網絡所提供的快速和全面的服務，如保修和召回。這些汽車服務網絡往往只儲備利潤水平最高，周轉速度最快的配件。 在德國，長期以來由于汽車保有量中本土生產的奔馳、寶馬、大眾等品牌占絕對多數，加之這個國家城市密布、效能便利，因此，集整車銷售、售后服務、零件供應為一體的“3S店”一直是汽車銷售和售后服務的主導模式。此外，還有不少不從事整車銷售，僅提供汽車售后服務的特約維修店。無論是“3S店”，還是特約維修店，它們只負責給特定品牌的汽車提供服務，維修中使用的專用維修設備大多由該品牌汽車制造商提供，零部件也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保修業務，每一家維修店的客戶因此也是相對穩定的。 獨立維修店中，以“博世”公司為代表的快修連鎖經營模式已經在德國城鄉遍地開花。這種以專業化、小型化為特點的快修連鎖店之所以發展如此之快，一方面是擁有“博世”這塊知名品牌，同時還擁有能夠提供各種品牌汽車零部件的汽車配件中心。業內人士認為，隨著歐盟汽車新法規的全面實施，曾經一統天下的特約維修店將逐步退出歷史舞臺。 近年來，科技的發展使汽車技術的提高越來越快，汽車維修也變得越來越復雜。在德國，一輛汽車進入維修廠，首先必須接受專門智能儀器的檢測，然后根據檢測結果用專用設備進行調整和修理。此外，汽車修理所需要的產品數據也以電腦網絡、數據光盤的形式提供。要熟練地掌握和操作這些高科技設備，必須要有相應的高技術、高素質的維修人員，否則這些高科技產物的價值很難得到充分發揮。 德國人的時間觀念非常強，做什么事情都要提前“預約”。在汽修方面也不例外。除了發生車禍等突發事件，一般情況下，車主決定對汽車進行維修或例行保養前往往會先打一個電話給汽修店，通報自己的姓名、車型、車牌號、行駛公里數等基本情況，如果汽車有什么異常也會一并說出，最后雙方約好送車時間。在約定的時間車主只要把車送到車行，便可離開去辦其他的事。汽修店往往會根據具體的情況當場告訴車主提車時間。這種“預約服務”，既不耽誤客戶時間，修車廠也能把業務安排得井井有條。 作者：蘇暉（北京亞運村汽車交易市場總經理） 相關資料： 1、歐洲汽車銷售模式分析報告 考察時間：2002年12月29日-2003年1月12日 考察地點：意大利、德國、法國 考察對象：大眾、奔馳、雪鐵龍、菲亞特的汽車銷售模式 歐洲汽車流通體制的主要特點 1.銷售體系的建立以生產廠家為中心。 無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經營活動都在為生產廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規模而工作。它們之間的關系一般是以合作或產權等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯系在一起。 2.銷售網絡通常由兩個環節組成，即一級銷售網點和二級銷售網點。 由汽車廠發貨到分銷商為一級網點；由分銷商到零售商為二級網點。在流通體系中一級網點數量較少，即分銷商數量少，而二級網點數量較多，即代理商或零售商數量多。由于在很多分銷渠道的環節中還存在更多細小環節，如在一級環節中包括幾級分銷商；二級環節中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環節反而導致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環節、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。 3.分銷商和零售商體系分工嚴密。 分銷商主要負責從汽車生產廠進貨，然后批發給零售商，也就是負責汽車的中轉和運輸業務，不具備零售功能；汽車零售業務則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級網點負責批發業務，二級網點負責零售業務。這種嚴密的分工是為了維護各級經銷商的利益和長久的合作關系。 4.實行市場責任區域分工制。 在一些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區域，每個區域選擇一個分銷商。各區域內又被進一步劃分為若干市場小區，每個小區設有一個零售商。通過這樣的劃分明確其經銷的責任區域范圍，使各渠道成員保持獨立的經營規模。 5.零售商銷售多功能一體化。 國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“5S”功能。這是建立現代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規范化的和暢通的體系。 6.專銷店與兼銷店并存。 國外大型汽車生產廠家銷售體系中的零售店絕大多數都是專銷店，即只經營單一汽車廠家的產品。但是從80年代開始，兼銷店日益發展起來，即零售店同時經營多個廠家的產品，兼銷店的產生適應了汽車生產方式的變化和市場的激烈競爭。 德、法、意三國銷售市場特點 1.德國 (1)大眾公司在世界各地擁有44個制造廠、33萬名員工、生產9個系列的品牌，營銷世界各國。 (2)專賣店集群趨勢明顯。 (3)專賣店特色簡單、實用，新車、二手車同場銷售。 (4)專賣店是普遍的銷售模式，規模大小不一，大的上萬平米，小的上千平米，全部是4S店(銷售、零部件、維修保養、信息)。 (5)同一廠家多品牌同店銷售已成為重要的發展模式。 (6)二手車銷售分專營店(高檔車)、混營店(中低檔車)兩種模式，且二手車市場規模大。 (7)兩廂車擁有量占較大優勢，也是一種重要的變化趨勢。 (8)專賣店銷售人員年齡都在中年以上，幾乎看不到年輕的業務人員。 2.法國 (1)專賣店是最基本的營銷模式，非常普遍，單個專賣店規模較大，品牌標識統一，特色明顯。 (2)設置在大城市郊外的汽車大道發展很快，在快速路兩側，林立著數十家品牌4S店。 (3)專賣店建設檔次不高，特點鮮明，新車和二手車同店交易。 (4)傾向于同一廠家的多品牌同店銷售，同時二手車單個銷售店規模大，價格較低。 (5)兩廂車居多，約占80%左右，與國內發展三廂車情況不同，是值得重視研究與發展的一種情況。 (6)轎車發展偏重于技術性和舒適性。 (7)在法國，經銷商能得到較好的工作與合作。 3.意大利 (1)專賣店集群較普遍，類似于扎堆現象。 (2)專賣店檔次不高，簡單實用。 (3)經銷商僅做代理，沒有買斷經營，特點明顯。 (4)兩廂車居多，約占80%以上，小型車居多。 (5)客貨兩用車發達，多功能車發展較快。 (6)二手車市場規模大，發達，交易活躍，價格低廉。 2、美、日、韓三國汽車主要銷售模式參考 ①以汽車生產廠家為主導的專營代理銷售流通模式，以美國為代表。其汽車銷售流程圖為：汽車生產廠家→地區管理分公司(各地事務所)→零售商→顧客。 ②由汽車生產廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表。其汽車銷售流程圖為：汽車生產廠家→汽車生產廠的銷售分店→顧客。 ③介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨立經銷商，也有通過廠家出資經銷商進行銷售的流通模式，以日本為代表。其汽車銷售流程圖為： 汽車生產廠家→獨立經銷商→零售店(營業所)→顧客 直銷商(廠家出資)→零售店(營業所)→顧客 （來源：經濟參考報 作者：蘇暉）
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