童裝品牌整合提升案例 來源： 聯商網 2004-06-14 15:34 第一部分 中國城市童裝市場調研報告 （一）、國家統計資料 1．0~14歲兒童達3.8億，占全國人口總數的32%； 2．農村兒童為3億，城市兒童為0.8億； 3．童裝市場狀況： A．處于發育階段 B．七成市場處于品牌空白 C．處于由精品向品牌過渡時期。 （二）、消費行為 一、消費對象： 1．6%饋贈別人，94%為自己孩子購買 2．以家庭購買行為為主 二、消費時機： 自己感覺占33%，重大節日場合占20%，換季購買占15%，孩子缺少衣服占24%。 三、消費地點： 大中型商場占63.9%，綜合服裝市場占15.6%。 四、消費者習慣的每套童裝價格： 1．50~100元占46% 2．100~200元占44% 3．200~500元占6% 五、研究發現： 1．市場經營理念中，應加強親和、溫馨的品牌理念； 2．品牌定位不應該只在高檔商品，但高檔服裝仍有一定的生存空間，特別是具有饋贈性質的禮品童裝 3．童裝購買仍以成年女性為主，因此，分析購買動機、價格取向、購買地點時應注重女性偏好； 4．專賣店分銷方式不被看好，但專賣店經營在服裝領域獨具宣揚塑造品牌作用。 （三）、消費習慣 一、尺寸型號： 認為非常重要的占40.8%，比較重要的占49.0%，一般的占8.2% 二、面料質地： 認為非常重要的占67.5%，比較重要的占22.9% 三、款式： 認為非常重要的占42%，比較重要的占28%，一般的占26% 四、做工： 認為比較重要的占35.7%，一般的占45.0% 五、顏色花型： 認為非常重要的占32.2%，比較重要的占53.5%，一般的占14.0% 六、價格： 認為非常重要的占9.6%，比較重要的占37.2%，一般的占50.1% 七、流行性： 認為比較重要的占20.4%，一般的占26.2%，不太重要的占41.4% 八、售后服務： 認為一般的占20.2%，不太重要的占41.5% 九、品牌： 認為比較重要的占26.9%，一般的占15.1%，不太重要的占44.2% 十、產地： 不太重要的占55.1% 十一、購買決策因素： 經過挑選后購買的占72.2% 十二、購買決策參與者： 自己占50%，兒童占26%，家庭其他成員占16% 十三、研究發現： 1．消費者選擇童裝時最多的是考慮產品屬性（特別是尺寸、面料、顏色花型和做工）； 2．價格仍然是選擇中的主要指標； 3．消費者重視自己親身體驗（即產品的外在可感知質量） 4．面料：接受純棉質地，毛料因昂貴和不易清洗而不被接受，化纖類別認為對健康不利； 5．心理方面，希望： A．完美體現兒童天真活潑的特性和童裝本身的個性； B．在使用后受到使用者及旁觀者認同； 6．購買行為受多項指標綜合影響。 （四）、兒童偏好度 一、決策參考作用： 78%的兒童認為家長會考慮他們的意見。 二、購買時機： 重大節日場合占56%，逛商場有合適衣服占20%，衣服破舊占10%，別人有新衣服占8% 三、顏色偏好： 藍色占24%，黃色占24%，紅色占14%，白色占12%，綠色占12% 四、花型選擇： 66%喜歡卡通圖案，8%喜歡英文、漢字圖案，6%喜歡動物、大花型圖案 五、研究發現： 1．兒童偏好度和參謀意見形成重要因素； 2．應在“六·一”、春節、開學前后做好促銷； 3．注意兒童對顏色偏好的客觀差異性； 4．品牌宣傳上可以以卡通人物為代言人。 第二部分 企業現狀分析 （一）、品牌現狀分析 一、優勢 1．品牌名稱符合城市父母對兒童期望的文化定位：涵養、勇敢、忠誠、可愛； 2．LOGO設計采用卡通形象，很好地表現了品牌文化的定位，也符合城市兒童的偏好； 3．采用連鎖加盟的形式開設專賣店或專柜，很好地執行了VI，使品牌形象統一化。 二、劣勢 1．缺乏便于傳播、便于與目標市場進行有效溝通的文化內涵； 2．與目標市場的溝通手段單一，且溝通內容不清晰明確。 （二）、產品現狀分析 一、優勢 1．產品設計符合城市文化需求，緊跟香港潮流； 2．款式花色多，可選擇性大； 3．多采用純棉面料，符合目標市場心理，且做工精細，質量已獲得市場認可。 二、劣勢 沒有考慮款式花型與兒童不同年齡段的偏好，而采用一個款式花型各種尺寸都生產，勢必造成一定產品的滯銷積壓。 （三）、渠道現狀分析 一、優勢 1．采用特許加盟連鎖專賣的方式開拓市場，便于統籌管理； 2．品牌在廣東市場具有一定的知名度，有利于挑選加盟商，嚴格控制加盟商的市場行為。 二、劣勢 市場面鋪得太廣，沒有考慮到地區性差異：不同地區消費者的偏好如何同時滿足？南北方的氣候差異對服裝款式、上市時間影響如何調整，所增加的生產成本和管理成本有多少？廣告宣傳資源如何覆蓋？ 第三部分 策略規劃 （一）、市場區域選擇 以廣東為核心市場，輻射廣西、福建、海南、江西和湖南市場。 （二）、目標市場選擇及基本特征描述 1．使用者主要是0～3歲的嬰兒、4～7歲的中童和8～12歲的大童。 2．購買者主要是地級市以上（含地級市）的城市，家庭收入為2500～4000元/月、具有高中以上文化、25～40歲的女性； 3．購買的主要目的是給自己孩子穿；購買場所主要在商業街和大型商場；影響購買決策的主要因素依次為：面料、款式和顏色、價格。 （三）、渠道建設 一、廣東市場 1．在農林路開設一個專賣店，作為樣板店，供加盟商參觀；并在廣百、新大新、天河城廣場、東山百貨等中高檔商場設立6～8個專柜； 2．廣州市場全部采用直營形式，精心運作，作為加盟商考察的樣板市場； 3．在地級市和經濟生活水平較高的縣級市，以在中高檔商場開設加盟專柜為主，少量在商業街開設加盟店。 二、廣西、福建、海南、江西和湖南市場 1．在省會城市以直營形式開設一個專賣店，作為該省市場的樣板店，同時作為特許加盟開發、市場管理、客戶服務的經營點； 2．在地級市，以在中高檔商場開設加盟專柜為主，少量在商業街開設加盟店。 ※ 注意點： 嚴格控制同一個城市內的加盟店（專柜）數量、店址選擇，調節好商圈輻射范圍的沖突，確實保障加盟商的利益。 （四）、品牌形象建設 1．圍繞品牌名稱——***，編寫“***”家族故事，再設計5個***家族系列卡通人物，并編制成《***家族故事》畫冊，完善品牌文化的內涵，突出品牌個性。 2．編制《***》月刊，包括家庭教育、兒童心理、服飾文化、娛樂信息、企業動態、新產品介紹、促銷活動等專欄，借此與顧客深度溝通，建立充實、親切的品牌形象。 （五）、產品策略 1．按“0～3歲的嬰兒、4～7歲的中童和8～12歲的大童”劃分，分別設計不同的童裝。 2．在每一件服裝中留下一張小硬紙片，紙片一邊印著一個***家族卡通人物，另一邊寫上笑話、名言、諺語、警語、成語故事、智力游戲或謎語。把紙片附在衣服口袋里，買后拆開虛線才可取紙片閱讀，先前保持一種神秘感。以此強化品牌的文化內涵和增加產品的附加價值。 3．以***家族故事為背景，設計開發出系列玩具。 （六）、價格策略 1．定位于中高檔：T恤60～100元/件，單褲60～100元/件，春秋季套裝120～200元/套，冬季套裝180～300元/套，牛仔100～200元/套。 2．套裝采取分別定價，可以單件購買，單件之和比套裝高8元左右。 （七）、終端形象建設 1．在專賣店或專柜內設置一個休息區，放置3本《***》月刊供顧客免費取閱； 2．在專賣店或專柜內設置一個嬰幼兒游戲區，放置玩具，供嬰幼兒免費玩耍。 （八）、促銷策略 （一）促銷指導思想 1．專賣店促銷可以分為三步： 第一步：讓消費者了解企業和品牌，并把企業和品牌融入到消費者的日常生活之中； 第二步：將消費者吸引到店鋪，讓其零距離接觸產品、了解產品，激發需求； 第三步：進行實效性終端促銷，打動消費者，促進購買。 2．盡量讓消費者參與到活動來，只要消費者參與得越多，投入的情感越多，他們對品牌的依附性就越大，忠誠度也會越高，從而產生排他性選擇。 3．盡量淡化商業氣氛，增加文化溝通。 （二）常規性促銷策略 1．每周一款服裝8.8折特價銷售（有促銷活動時停止），以此吸引顧客經常光顧店鋪，增加人流量，起到宣傳作用。 2．集齊一套***家族卡通人物（共6個），可以任選價值200元的童裝或領取一張VIP卡（任何時候均可享受8.5的優惠）。 （三）系列促銷活動 見實施計劃 第四部分 實施計劃 （一）、三月：設計《***家族故事》畫冊、《***》月刊 《***》月刊于4月10日發刊，以后每月10日發行。 （二）、四月：“拓寬知識面、提升綜合素質”贈書活動 一、贈書區域 廣東、廣西、福建、海南、江西和湖南的地級或以上城市，共21+9+9+2+11+13=65個城市。 二、贈書時間 4月10日 -- 20日 三、贈與對象及名額 1．對象：贈書區域內的重點小學和私立貴族小學； 2．名額：廣州市為15所小學，其它省會城市為10所小學，地級市為6所小學（共379所小學） 四、每所小學的贈書數量 1．3套《AB》（暫用《AB》代指一套用于開發兒童智力、拓展知識面的書籍），價值400元/套； 2．5本《***家族故事》畫冊，價值20元/本。 五、贈書方式 1．沒有專賣店但有加盟商的城市，由加盟商負責聯系辦理；其他城市由***公司派人聯系辦理。 2．以“***”公司名譽贈給各市教委，再由市教委按***公司制定的發放標準分發給小學。 3．市教委向***公司提供接受贈書的小學基本資料（名稱、地址、電話、校長姓名、聯系人姓名、學校在校生人數）。 六、宣傳支持 1．在《***》4月刊上刊登“拓寬知識面、提升綜合素質”贈書活動信息，報道活動的目的、意義、內容和方式；在《***》5月刊上全程報道“拓寬知識面、提升綜合素質”贈書活動的實施經過和社會的反響。 2．廣州：邀請《南方都市報》和《南方電視臺》記者參與報道“拓寬知識面、提升綜合素質”贈書活動的目的、意義、實施經過和社會的反響。 3．其它城市：邀請當地電視臺記者參與報道“拓寬知識面、提升綜合素質”贈書活動的目的、意義、實施經過和社會的反響。 七、費用預算 費 用 項 目 數量 單價 金額（元） 備注：書籍成本 《AB》 1137套 150元/套 170550 廣東以外的地級市媒體需要新聞信息，所以不用支付媒體公關費用。 《***家族事》 1895本 8元/本 15160 媒體公關費 廣州市 2家 1000元/家 2000 廣東其它城市 15個 600元/個 9000 其它省會城市 5個 600元/個 3000 合計 199710元 （三）、五月：“行好運、真實惠”五一促銷活動 一、促銷時間 4月28日 – 5月8日 二、促銷方式 （一）針對終端：抽獎式折扣 1．抽獎由店長和財務輪班負責，再加一名店員，抽獎時必須由二人執行； 2．抽獎箱內放置50個小球（2個標有數字10、30個標有數字9、10個標有數字8、5個標有數字7、2個標有數字6、1個標有數字5），每個小球上標明的數字即為折扣數（如：10表示原價、5表示5折），抽出的小球仍放回抽獎箱內，保持抽獎箱內50個小球不變； 3．顧客憑購買服裝的發票（特價服裝除外，每張發票只能抽一次）到服務臺參加抽獎，店長或財務在參加抽獎的發票正面蓋章（5折、6折、7折、8折、9折或原價），顧客憑此發票到收銀臺退款，收銀臺在該發票上蓋章（已退款）。 （二）針對渠道 1．進貨額為8～13萬元/店（柜），在原進貨價的基礎上打9折； 2．進貨額在13萬元/店（柜）以上，在原進貨價的基礎上打8.5折； 3．退貨時，按原進貨價退款，并由加盟商自己承擔退貨費用。 三、宣傳支持 1．在《***》4月刊上刊登“行好運、真實惠”五一促銷活動信息； 2．在所有專賣店或專柜做好促銷氣氛布置。 （四）、六月：“做好學生，獎新衣服”公關活動 一、獎勵區域 4月份獲得贈書的那379所小學 二、發獎時間 5月28日 -- 30日 三、獎勵對象及名額 1．對象：“三好”學生 2．名額：每所小學10名 四、獎品設置 一套價值120元的***2000夏季服裝 五、發獎方式 1．各小學將獎勵方案向學生公布，并將獲獎學生資料提供給***公司； 2．***公司直接將獎品郵寄到學校，由學校分發給獲獎者。 六、宣傳支持 1．在《***》5月刊上刊登“做好學生、獎新衣服”活動信息，報道活動的目的、意義、內容和方式；在《***》6月刊上全程報道“做好學生、獎新衣服”活動的實施經過和社會的反響。 2．廣州：邀請《南方都市報》和《南方電視臺》記者參與報道“做好學生、獎新衣服”活動的目的、意義、實施經過和社會的反響。 3．其它城市：邀請當地電視臺記者參與報道“做好學生、獎新衣服”活動的目的、意義、實施經過和社會的反響。 （五）、七八月：“城市之星”兒童模特大賽暨2000年秋冬裝上市推廣會 一、參賽范圍 廣東省內的7—12歲在校學生（無論戶口是不是在廣東省） 二、比賽時間 1．預賽：7月25日 2．決賽：8月5日 三、報名事項 1．報名時間：7月5日— 20日 2．報名方式 方式一：到***廣州專賣店或專柜填寫報名表 方式二：登陸***公司網站填寫報名表 3．篩選辦法： 按報名時間，取前150名報名者 4．7月22日公布參賽者名單 四、比賽事項 （一）地點：廣州市×× （二）預賽 1．考核指標： 身材、氣質、知識水平、心理素質 2．比賽方式 第一輪：參賽者自由著裝上臺走場，自由展示； 第二輪：每位參賽者回答一個問題（問題在《AB》內）。 3．比賽結果： 按得分排名，取前25名。 （三）決賽 1．考核指標： 身材氣質、表現力、知識水平、心理素質 2．比賽方式 第一輪：參賽者身著***2000年秋裝上臺走場，自由展示； 第二輪：每位參賽者表演一個節目，內容形式不限； 第三輪：每位參賽者回答一個問題。 五、獎項設置 1．單項獎：“表演之星”獎、“智慧之星”獎 2．綜合獎：“金童”獎、“玉女”獎、“人氣之星”獎（“人氣之星”獎由在場觀眾評選） 3．優秀獎：20名（參加決賽未獲獎的選手） 六、獎勵設置 （一）“金童”獎、“玉女”獎、“人氣之星”獎 1．獎金500元； 2．獎品：價值200元以內的秋裝2套、***公司VIP銀卡一張 3．獲獎證書一本； 4．“城市之星”模特大賽決賽實況VCD光盤一張； 5．受聘為***公司模特。 （二）“表演之星”獎、“智慧之星”獎 1．獎金200元； 2．獎品：價值200元以內的秋裝2套、***公司VIP銀卡一張 3．獲獎證書一本； 4．“城市之星”模特大賽決賽實況VCD光盤一張； 5．受聘為***公司模特。 （三）優秀獎 1．價值200元以內的秋裝1套； 2．***公司VIP卡一張； 3．“城市之星”模特大賽決賽實況VCD光盤一張。 （四）說明： 安排參加決賽的選手參觀***公司樣板房，自由挑選所獎勵的服裝。 七、相關性活動 1．安排加盟商觀看“城市之星”模特大賽決賽，并到樣板房參觀訂貨； 2．將“城市之星”模特大賽決賽實況VCD光盤發放給直營店和有播放條件的加盟店播放。 （六）、十月：“買服裝，送玩具”促銷活動
發表評論
登錄 | 注冊