江鈴品牌建設的啟示
來源：
聯商網
2004-06-15 14:34
江鈴汽車的品牌演化可作為一個典型案例，從中可以觀察到中國主流商用車企業在成長軌跡中，呈現一條品牌建設的發展曲線。眾所周知，八十年代國產主流代表性產品集中在“解放”和“東風”的中型卡車，重型、輕型、微型商用車和轎車類產品自制能力尚顯真空，改革開放加速必然使得市場對汽車產品產生多元化的需求，江鈴汽車適時以輕型卡車為切入口打開自己的市場空間，引進日本產品技術形成國產車系成為江鈴的必然選擇。初期以江西五十鈴為品牌推廣對象也是必由之路，象當時其他代表性乘用車品牌那樣的“地名+外國品牌”慣常做法，比如，上海大眾、北京吉普等。
顯然在日本技術輸出企業為了擴展技術貿易額而采用“一女多嫁”時，對國內企業的弊端從此顯現，江西五十鈴與重慶五十鈴都是為日本五十鈴在中國市場的擴展做嫁衣，品牌克隆共用型的做法使得企業各自的品牌形象都難以獨立塑造，同質化的產品和相似性的品牌使得捆綁在外方品牌上的不同企業只能陷入以價格差異化為主粗放的市場競爭，而外方因多頭收取商標使用費（類似品牌的套現）坐收漁利。隨后江鈴汽車及時采取“翻牌”戰略，采用了自我品牌-JMC，為今后企業獨立占據市場空間和為自身品牌不斷增值、充值奠定了最重要的基礎保障。從另一種角度看，也能規避因國際產業變局中一些外國品牌沉淪所面臨的連帶負面風險。事實證明江鈴汽車（JMC）充分享用到“翻牌”后品牌價值的回歸。
二、確立品牌的定位
面臨競爭企業間的產品同質化的傾向出現，江鈴汽車提出了品牌內涵中的主要訴求點，即“高品質、中價位”，在用戶固有的思維定勢“高質高價”和“低質低價”中脫穎而出，成為獨特注目的品牌傳播訴求點。
三、個別建議
由于江鈴汽車在國內的媒介傳播和產品車體上同時出現“江鈴汽車”和“JMC”的中英文品牌識別符號，容易引起不必要的品牌識別沖突和多付出品牌溝通代價。坦率說，“JMC”品牌識別標識在國內市場的作用有限，更適宜應用到擴展海外市場時的品牌標識。如果在江鈴汽車的第三代輕卡后，用江鈴•凱運這樣的母子品牌貫穿必將達到更好的契合效果。
鑒于新一代的江鈴•凱運的上市，江鈴在新產品的外型內飾和技術升級上可圈可點，同時也突出了以人為本的諸多人性化的設計和配置，可能在品牌傳播的策略中會偏重于“以人為本”的訴求理念，但還是應當以創造商用車用戶的經濟價值的取向來平衡。畢竟商用車為用戶創造經濟價值和乘用車為用戶提供舒適快捷享受的宗旨略有側重。在這點上VOLVO重卡在中國市場的成功范例應歸結于其品牌弘揚的終極理念是為用戶提供全方位的價值。
四、結語
通過不到二十年的市場洗禮，中國輕卡企業的集成度大大提高，在政策資源型、資金型、技術型等方面的“圈地運動”行將結束，可基本歸結到餓為數不多的幾家企業旗下，這些企業基本上都闖過生產力、銷售力、營銷力的重要關口，現在競爭的焦點已經進入到品牌力的范疇，已經關系到企業今后在市場競爭中的地位和格局。這是中國輕卡企業在國內市場上必須要跨越的最后大關，也是在不久以后中國輕卡企業跨向國際市場時的敲門磚和試金石。
真正優秀的品牌是靠企業扎扎實實做出來的，很大程度上又是靠廣大用戶的口碑塑造出來，也是靠日積月累堆高的，根本不會有捷徑可循。但是由于中國汽車市場的“井噴”，不可避免伴隨著不同素質的企業泥沙俱下。現在存在為數不少的企業追求急功近利的現象，誤認為品牌建設就是在媒體上炒作工夫的高低，忽略了品牌力是踏完產品力、銷售力、營銷力的各級大臺階后的最后跨登，誤解了品牌建設是基于企業所有競爭要素集合和綜合表現力的出口端。這種傾向容易誤導企業在發展過程中加速走向市場“出局”的邊緣。在其他行業中已經不乏企業失敗的案例，只是在汽車行業處于“淘金熱”的生長期，暫時掩蓋了或延緩了短線投機型企業的發病期，應引以為戒。（來源： 中國汽車網）
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