江鈴品牌建設(shè)的啟示
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-06-15 14:34
江鈴汽車的品牌演化可作為一個典型案例，從中可以觀察到中國主流商用車企業(yè)在成長軌跡中，呈現(xiàn)一條品牌建設(shè)的發(fā)展曲線。眾所周知，八十年代國產(chǎn)主流代表性產(chǎn)品集中在“解放”和“東風(fēng)”的中型卡車，重型、輕型、微型商用車和轎車類產(chǎn)品自制能力尚顯真空，改革開放加速必然使得市場對汽車產(chǎn)品產(chǎn)生多元化的需求，江鈴汽車適時以輕型卡車為切入口打開自己的市場空間，引進(jìn)日本產(chǎn)品技術(shù)形成國產(chǎn)車系成為江鈴的必然選擇。初期以江西五十鈴為品牌推廣對象也是必由之路，象當(dāng)時其他代表性乘用車品牌那樣的“地名+外國品牌”慣常做法，比如，上海大眾、北京吉普等。
顯然在日本技術(shù)輸出企業(yè)為了擴(kuò)展技術(shù)貿(mào)易額而采用“一女多嫁”時，對國內(nèi)企業(yè)的弊端從此顯現(xiàn)，江西五十鈴與重慶五十鈴都是為日本五十鈴在中國市場的擴(kuò)展做嫁衣，品牌克隆共用型的做法使得企業(yè)各自的品牌形象都難以獨立塑造，同質(zhì)化的產(chǎn)品和相似性的品牌使得捆綁在外方品牌上的不同企業(yè)只能陷入以價格差異化為主粗放的市場競爭，而外方因多頭收取商標(biāo)使用費(fèi)（類似品牌的套現(xiàn)）坐收漁利。隨后江鈴汽車及時采取“翻牌”戰(zhàn)略，采用了自我品牌-JMC，為今后企業(yè)獨立占據(jù)市場空間和為自身品牌不斷增值、充值奠定了最重要的基礎(chǔ)保障。從另一種角度看，也能規(guī)避因國際產(chǎn)業(yè)變局中一些外國品牌沉淪所面臨的連帶負(fù)面風(fēng)險。事實證明江鈴汽車（JMC）充分享用到“翻牌”后品牌價值的回歸。
二、確立品牌的定位
面臨競爭企業(yè)間的產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向出現(xiàn)，江鈴汽車提出了品牌內(nèi)涵中的主要訴求點，即“高品質(zhì)、中價位”，在用戶固有的思維定勢“高質(zhì)高價”和“低質(zhì)低價”中脫穎而出，成為獨特注目的品牌傳播訴求點。
三、個別建議
由于江鈴汽車在國內(nèi)的媒介傳播和產(chǎn)品車體上同時出現(xiàn)“江鈴汽車”和“JMC”的中英文品牌識別符號，容易引起不必要的品牌識別沖突和多付出品牌溝通代價。坦率說，“JMC”品牌識別標(biāo)識在國內(nèi)市場的作用有限，更適宜應(yīng)用到擴(kuò)展海外市場時的品牌標(biāo)識。如果在江鈴汽車的第三代輕卡后，用江鈴•凱運(yùn)這樣的母子品牌貫穿必將達(dá)到更好的契合效果。
鑒于新一代的江鈴•凱運(yùn)的上市，江鈴在新產(chǎn)品的外型內(nèi)飾和技術(shù)升級上可圈可點，同時也突出了以人為本的諸多人性化的設(shè)計和配置，可能在品牌傳播的策略中會偏重于“以人為本”的訴求理念，但還是應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)造商用車用戶的經(jīng)濟(jì)價值的取向來平衡。畢竟商用車為用戶創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值和乘用車為用戶提供舒適快捷享受的宗旨略有側(cè)重。在這點上VOLVO重卡在中國市場的成功范例應(yīng)歸結(jié)于其品牌弘揚(yáng)的終極理念是為用戶提供全方位的價值。
四、結(jié)語
通過不到二十年的市場洗禮，中國輕卡企業(yè)的集成度大大提高，在政策資源型、資金型、技術(shù)型等方面的“圈地運(yùn)動”行將結(jié)束，可基本歸結(jié)到餓為數(shù)不多的幾家企業(yè)旗下，這些企業(yè)基本上都闖過生產(chǎn)力、銷售力、營銷力的重要關(guān)口，現(xiàn)在競爭的焦點已經(jīng)進(jìn)入到品牌力的范疇，已經(jīng)關(guān)系到企業(yè)今后在市場競爭中的地位和格局。這是中國輕卡企業(yè)在國內(nèi)市場上必須要跨越的最后大關(guān)，也是在不久以后中國輕卡企業(yè)跨向國際市場時的敲門磚和試金石。
真正優(yōu)秀的品牌是靠企業(yè)扎扎實實做出來的，很大程度上又是靠廣大用戶的口碑塑造出來，也是靠日積月累堆高的，根本不會有捷徑可循。但是由于中國汽車市場的“井噴”，不可避免伴隨著不同素質(zhì)的企業(yè)泥沙俱下�，F(xiàn)在存在為數(shù)不少的企業(yè)追求急功近利的現(xiàn)象，誤認(rèn)為品牌建設(shè)就是在媒體上炒作工夫的高低，忽略了品牌力是踏完產(chǎn)品力、銷售力、營銷力的各級大臺階后的最后跨登，誤解了品牌建設(shè)是基于企業(yè)所有競爭要素集合和綜合表現(xiàn)力的出口端。這種傾向容易誤導(dǎo)企業(yè)在發(fā)展過程中加速走向市場“出局”的邊緣。在其他行業(yè)中已經(jīng)不乏企業(yè)失敗的案例，只是在汽車行業(yè)處于“淘金熱”的生長期，暫時掩蓋了或延緩了短線投機(jī)型企業(yè)的發(fā)病期，應(yīng)引以為戒。（來源： 中國汽車網(wǎng)）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊