書(shū)店采購(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)的暢銷(xiāo)書(shū)選擇
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2004-06-21 08:52
采購(gòu)是零售服務(wù)業(yè)一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。與其他行業(yè)相比，圖書(shū)的品種太多，每年幾乎都有十多萬(wàn)種新書(shū)，而且每一本書(shū)都是單一的差異化產(chǎn)品，具有不可替代性，如此海量的圖書(shū)我們不可能全部上架銷(xiāo)售，而且即便上架也不可能長(zhǎng)期呆在書(shū)架上，因此選擇就成了采購(gòu)最重要的一個(gè)原則，而作出正確的選擇對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)是非常難的一件事情。
有關(guān)暢銷(xiāo)書(shū)的市場(chǎng)貢獻(xiàn)是我們所不能忽視的。近年來(lái)中國(guó)書(shū)業(yè)的發(fā)展主要得益于零售市場(chǎng)，而零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要是暢銷(xiāo)書(shū)，許多書(shū)店的經(jīng)理都在說(shuō)書(shū)賣(mài)不出去，日子越來(lái)越難過(guò)，而出版社也說(shuō)品種越來(lái)越多，日子越來(lái)越難過(guò)，這張餅是越攤越薄了。但從開(kāi)卷監(jiān)控的數(shù)據(jù)來(lái)看，總體市場(chǎng)是在不斷擴(kuò)張的，而在零售市場(chǎng)上起到擴(kuò)大規(guī)模、刺激消費(fèi)作用的重要因素還是一些暢銷(xiāo)書(shū)，因此我們可以說(shuō)如果沒(méi)有抓住暢銷(xiāo)書(shū)，我們所有的采購(gòu)和選擇有可能就會(huì)發(fā)生偏差。這個(gè)題目很大，由于時(shí)間原因，不能講得太多，我在這里就把暢銷(xiāo)書(shū)再給大家理一遍。
以下幾組數(shù)字，應(yīng)該說(shuō)是觸目驚心的，我們對(duì)十多個(gè)較大型的書(shū)店進(jìn)行了調(diào)查，內(nèi)容包括上架品種、銷(xiāo)售品種等，如果總陳列品種是14萬(wàn)；每月動(dòng)銷(xiāo)品種在6萬(wàn)左右，月度動(dòng)銷(xiāo)比重只有42.17％，也就是說(shuō)全國(guó)的書(shū)店，月度動(dòng)銷(xiāo)比重不到50％；但是我們同時(shí)也看到，2001年全年動(dòng)銷(xiāo)品種前5％的圖書(shū)創(chuàng)造了2001年全年49．99％的銷(xiāo)售額；而2002年全年動(dòng)銷(xiāo)品種前5％的圖書(shū)創(chuàng)造了2002年全年51．99％的銷(xiāo)售額。也就是說(shuō)零售市場(chǎng)表現(xiàn)最好的前5％的圖書(shū)，如果你抓不住，損失是相當(dāng)大的!暢銷(xiāo)書(shū)創(chuàng)造了主要的銷(xiāo)售額，如文學(xué)圖書(shū)在2002年，僅以8．04％的暢銷(xiāo)品種占到了80．87％的市場(chǎng)碼洋，它表現(xiàn)的已經(jīng)不僅僅是“二八”定律了，而是“一九”定律了，所以大家想一想，我們?cè)谶x擇時(shí)決不是茫然地、隨意地選擇一下就行了。這種現(xiàn)象到2003年并沒(méi)有改變，而且在很多門(mén)類(lèi)中，產(chǎn)品集中度越來(lái)越明顯，品牌書(shū)、品牌社的圖書(shū)越來(lái)越受到讀者的關(guān)注，優(yōu)秀圖書(shū)集中的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。如英語(yǔ)類(lèi)，4．15％的圖書(shū)就擁有了56．67％的市場(chǎng)份額，這跟很多門(mén)類(lèi)的表現(xiàn)是一致的。
通過(guò)對(duì)在銷(xiāo)圖書(shū)覆蓋率的銷(xiāo)量跟蹤，我們發(fā)現(xiàn)大部分書(shū)店在對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的上架及時(shí)性上還或多或少存在一些問(wèn)題。目前我們每月公布的前30名暢銷(xiāo)書(shū)，是不是每個(gè)店都賣(mài)了呢?比如進(jìn)入2003年某月文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)榜前30名的圖書(shū)一一《宋美齡畫(huà)傳》，就只有66．67％的市場(chǎng)覆蓋率。在我們統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，第一個(gè)月進(jìn)入暢銷(xiāo)書(shū)榜前30名的圖書(shū)，在我們加盟書(shū)店平均只有48．4％的書(shū)店覆蓋率，也就是說(shuō)第一個(gè)月只有48．4％的書(shū)店銷(xiāo)售了這些書(shū)，首次動(dòng)銷(xiāo)的書(shū)第一次上市首次覆蓋率平均也只有5．3％，因此我們認(rèn)為，暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)的潛力還很大。開(kāi)卷提供給大家的排行榜一般是200位或100位，假如這些暢銷(xiāo)書(shū)在一個(gè)書(shū)店沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)，一定是這兩個(gè)方面的原因之一：第一，沒(méi)有進(jìn)貨；第二，書(shū)店沒(méi)有引起重視，把這本書(shū)放到了一個(gè)讀者找不到的角落。書(shū)店在收到開(kāi)卷提供的排行榜時(shí)及時(shí)糾正，亡羊補(bǔ)牢也為時(shí)不晚。
對(duì)剛剛上市的新書(shū)，書(shū)店的采購(gòu)也存在著很大可以提升的空間。開(kāi)卷提供給大家的新書(shū)榜也是大家應(yīng)該及時(shí)捕捉的。可以看出，新書(shū)前30名在第二和第三個(gè)月普遍銷(xiāo)售較好，我很高興一些書(shū)店利用開(kāi)卷提供的數(shù)據(jù)去檢驗(yàn)其采購(gòu)的準(zhǔn)確度，這是非常重要的，畢竟現(xiàn)在市場(chǎng)銷(xiāo)售當(dāng)中，暢銷(xiāo)書(shū)起著非常重要的作用。
據(jù)開(kāi)卷的統(tǒng)計(jì)，近四年來(lái)，進(jìn)入暢銷(xiāo)書(shū)排行榜前30名的圖書(shū)平均累計(jì)在榜時(shí)間是6個(gè)月，6個(gè)月無(wú)疑是短暫的，但我們認(rèn)為這6個(gè)月是完全能夠抓得住的，當(dāng)開(kāi)卷的排行榜登出后，如果你沒(méi)有進(jìn)貨，應(yīng)該飛快地處理這件事情，因?yàn)樗辽龠�有5個(gè)月的暢銷(xiāo)期。
暢銷(xiāo)書(shū)和常銷(xiāo)書(shū)的關(guān)系。所謂常銷(xiāo)書(shū)是指什么呢?今天我們所說(shuō)的常銷(xiāo)書(shū)就是指近12個(gè)月都處在比較暢銷(xiāo)的位置(前500名或前1000名)的圖書(shū)。如英語(yǔ)類(lèi)圖書(shū)2002年每個(gè)月都進(jìn)入前1000名的圖書(shū)就有312種，英語(yǔ)圖書(shū)產(chǎn)品集中度比較高，一些重要的辭書(shū)占據(jù)了2002年全年英語(yǔ)圖書(shū)碼洋總量的37．11％，因此抓住常銷(xiāo)書(shū)也是非常重要的。2004年開(kāi)卷書(shū)店合作部要做的一個(gè)重要的工作，就是在采購(gòu)專(zhuān)刊中分批為書(shū)店提供各門(mén)類(lèi)在近12個(gè)月的常銷(xiāo)書(shū)目。暢銷(xiāo)書(shū)都可遇不可求的，這些常銷(xiāo)書(shū)都來(lái)自當(dāng)月的暢銷(xiāo)書(shū)，因此必須抓住暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)售。同時(shí)，常銷(xiāo)書(shū)是不可或缺的，如果在你的書(shū)店，這些常銷(xiāo)書(shū)不在架，那一定是書(shū)店走偏了。
各個(gè)門(mén)類(lèi)各個(gè)細(xì)分類(lèi)中領(lǐng)先出版社的排名對(duì)書(shū)店采購(gòu)的重要性。目前，領(lǐng)先出版社還不具有壟斷位置，但在一些門(mén)類(lèi)中領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)表露無(wú)疑，認(rèn)識(shí)和了解這些出版社的市場(chǎng)地位，無(wú)疑是我們采購(gòu)當(dāng)中首先要解決的。例如英語(yǔ)類(lèi)中，2002年外研社就占據(jù)了21．37％的市場(chǎng)份額，如果在你的選擇當(dāng)中，外研社占有重要位置，那你對(duì)外語(yǔ)圖書(shū)的認(rèn)識(shí)就比較全面了；又比如經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)，機(jī)工社、廣東經(jīng)濟(jì)出版社及人大出版社等在經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)中占有重要地位，他們的品種是書(shū)店尤其是大書(shū)城不可忽視的。總之對(duì)各個(gè)門(mén)類(lèi)領(lǐng)先出版社的市場(chǎng)地是采購(gòu)中首先要了解的，這也是供貨商管理的一個(gè)重要內(nèi)容。
如何利用開(kāi)卷的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜來(lái)指導(dǎo)我們的采購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)?從2003年7月份開(kāi)始，開(kāi)卷提供給加盟書(shū)店的報(bào)告有這樣的內(nèi)容，就是對(duì)每一個(gè)門(mén)類(lèi)進(jìn)行監(jiān)控，這類(lèi)書(shū)在全國(guó)暢銷(xiāo)，它在全國(guó)的銷(xiāo)量是多少，本地區(qū)的銷(xiāo)量是多少，你們店的銷(xiāo)量是多少?這樣做一個(gè)橫向的比較，就可以看出它的合理性和必然性。比如一本計(jì)算機(jī)書(shū)在全國(guó)銷(xiāo)量是2000多冊(cè)，在本地區(qū)的銷(xiāo)量是900多冊(cè)，而在本店卻，一冊(cè)沒(méi)有，計(jì)算機(jī)的圖書(shū)有很多種，而這樣一本暢銷(xiāo)書(shū)在本店一冊(cè)沒(méi)有，肯定是應(yīng)該引起關(guān)注的。
如何將開(kāi)卷暢銷(xiāo)書(shū)在店面營(yíng)銷(xiāo)中予以運(yùn)用呢?一個(gè)大書(shū)城有十幾萬(wàn)種書(shū)，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)最難的就是找書(shū)，這就要求書(shū)店要對(duì)最暢銷(xiāo)的圖書(shū)進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)。著名的營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒有一句名言“人們只能把少量的產(chǎn)品推向每一個(gè)人”，所以一個(gè)店堂里比較顯眼的陳列暢銷(xiāo)書(shū)就尤為重要，讀者一進(jìn)門(mén)就應(yīng)該看到最近的暢銷(xiāo)書(shū)是什么，新書(shū)是什么，本店推薦的書(shū)有哪些：這些書(shū)都應(yīng)該有相對(duì)少量的陳列，以吸引讀者目光。這些舉措看似非常簡(jiǎn)單，卻非常有效。很多書(shū)店都知道，在店堂里碼一堆書(shū)（即人們常說(shuō)的堆頭營(yíng)銷(xiāo))，這本書(shū)的銷(xiāo)量就會(huì)增長(zhǎng)50％，那么我們碼什么書(shū)比較合理和有效呢?利用開(kāi)卷排行榜進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)，是書(shū)店可以借鑒和使用的一種辦法。
中國(guó)今天的各種市場(chǎng)都非常有發(fā)展活力或潛力，書(shū)業(yè)也一樣，中國(guó)書(shū)業(yè)在未來(lái)的5-10年內(nèi)將獲得飛速發(fā)展，超過(guò)日本成為世界上第二大消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該是完全可能的。因此每一位書(shū)業(yè)的從業(yè)者，應(yīng)該說(shuō)是頗有前途的，希望各位在事業(yè)上更上一層樓，相信我們的事業(yè)在新的一年中會(huì)有更大的發(fā)展! （開(kāi)卷在線(xiàn)）
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