書店賣場設計新思路 拓寬思路因索引人
來源：
聯商網
2004-06-28 10:03
掀起書店賣場興建第一幕高潮的就是各地新華書店集團，他們正是致力于搶占更多的與基層聯系更為緊密的銷售網點。這些新建的賣場會不會變成北京西單圖書大廈的翻版?經驗已經證明，完全地照搬不但不利于事物的發展，更甚者會阻礙事物的發展。在不同的城市中，讀者對書店有不同的需求和期待值。而不同風味的書店就要從不同的賣場設置中體現出來。任何零售店的店堂布置，都是一個企業直接與消費者接觸的窗口，——個企業以及品牌的影響力，最終將從這里得到體現。而書店也正是這樣的一個窗口。基于這樣的原因，現代型的書店在店堂布置方面，至少應該遵循一些基本的市場規則。
1．暢銷化：暢銷化是指書店在設置圖書擺放方式的時候，應該把暢銷書作為書店重點推出的圖書品種。圖書市場暢銷化是整個書業發展的新趨勢，也是具有強勁生命力的新生力量。
根據開卷圖書公司對全國圖書市場的調查報告，僅占到整個圖書市場6．7%的暢銷書，已經創造了全國圖書市場的68．9%的利潤。從市場的角度來看，圖書市場實際上就是暢銷書的市場。現在很多出版社都已經把經營暢銷書作為出版社創利的主要手段。而作為出版產業下游終端的書店，把暢銷書作為整個書店的焦點，正是現在新的出版形式在零售店中的一種反映，也是順應了時代對書店新的要求。暢銷書在市場上的活躍表現，成了出版社的寵兒，毫無疑問的是，它同樣應該成為書店發展的寵兒，而作為書店這一特殊的“企業以及品牌的影響力”表現形式的店堂布置，更應該體現出書店的中心、重點。
2．地域化：這是現代營銷中一個重要的概念，工業上倡導的異質競爭替代同質競爭，必然也是圖書產業發展的一種大趨勢。
隨著世界工業技術不斷的進步，異質競爭越來越受到人們的關注，尤其是在不容易產生統一標準的精神領域中。地域文化差異正是這樣一種產生異質產品的重要依據，它為精神產品的生產者提供了異質的因素，所以我們已經看到越來越多的區域性圖書擺上了書架。同樣地，處于不同文化領域下的書店，在追求與別的書店的異質時，正適合充當體現這種文化差異的載體。
可惜，現在書店的實際經營狀況卻并不如我們設想的完美，反而相反地是，書店賣場常常表現得十分乏味，只是規矩地按照中圖的圖書分類法把新書擺在店中而已，而我們走進不同地區的書店在感覺上并沒有什么差別，就仿佛是走進一個陳設較新的圖書館，至多不過多了一種購買的氖圍，也僅此而已：這只是一個賣場，我們可以理解為任何事物的賣場，它們之間除了產品不同之外并無其他的任何區別。調查已經表明，在不同地域，城市中生活的人群，他們的閱讀傾向和圖書需求常常是不一樣的。以北京和成都為例，二者是明顯不同的兩種文化的代表，北京足以政治為中心的城市，而成都則是一個以休閑為特色的地方。而二者的文化傳統也十分不一樣，各有各的地方特色。我們想要感受的這些差異，如今在我們體現現代文化以及文化傳統的書店中，卻毫無表現。但顯然，地域化的賣場設計對于這兩個城市的讀者來說，正是一種全新的消費體驗，而對于同自己的內在生命形式相吻合的書店自然有一種好奇與親切。
3．類別化：包括兩個方面的內容。一方面是要突破中圖的圖書分類法“一統天下”的乏味和單調，使書店中的圖書分類更貼近人們購買時的分類習慣；另一方面，它提倡專場的概念，即對于某類具有特殊營銷性質的圖書，其賣場設計方案應該突破常規，以其特殊化來吸引顧客，譬如說對少兒圖書專場的設計，設置一些讓少兒可以參與的游戲，這樣可以起長少兒在賣場中停駐的的寸間，也就是延長了真正購書的群體——家長在賣場中逗留的時間，而在等待孩子游戲結束的家長，必然會對其周圍的圖書進行不經意地瀏覽，而—旦陳列得當，就可能勾走他(她)的購買欲望，從而促進圖書的銷售。
4．上題化：在如今書店舉行的頻繁的活動中，帶有濃厚的主題意識的活動大約應該算是讀書節了。所謂的主題化布置就是特別針對書店所舉辦的各種活動的一種圖書陳列方式。它具有短期的效應，是流動性的，富于變化的。但是在活動的期間內，卻是最搶眼的，最吸引讀者眼光的布置。
這種布置方式具有導購的性質。在設計布局的時候，就充分考慮到了讀者對眾多圖書品種的盲目性，這種盲目也就是需要書店工作需要去引導的地方。調查同時表明，讀者到書店中去，只有極少數的人帶有明確的購買目標，而大多數的人都是隨便看看，進而實施購買行為。也就是說，這為我們賣場的主題化布局提供了—個調查依據，對于有購書的欲望但是沒有具體的購買目標的人群來說，這種主題化的具有明顯導購意圖的布局方式，正好可以引起讀者的注意，從而起到影響讀者購買的作用。
在現階段，書店競爭依然只是單純的地段競爭，規模競爭，眾多經營者在這兩個問題上大費周折，選取最好的地段，建造最大的規模，某某又是某省某市的第一大書城之類的報道經營見諸報端。不可忽略的是，在圖書市場競爭激烈程度不夠的今天，這樣的競爭模式確實是十分有效的，但是單純地以大求勝，正是書店競爭市場化程度不夠的一種表現。
以此為鑒，在各地大肆興建圖書賣場的時候，經營者們實在應誠拓寬一下向來的經營思路，在書店的籌備之初就把異質的因索引人到賣場的設計中來。 （黃艷萍 出版參考）
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