淺談“杉杉”品牌個性的建立 來源： 聯商網 2004-06-29 15:59 一、為什么要建立品牌個性 品牌是產品與消費者之間的關系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯系。如果品牌不僅與消費者建立了理性的關系，而且讓他們感受到強烈的情感聯系，那么品牌創建立就能取得成功。在現在產品功能、品質、服務日益同質化的今天，要靠附加的情感聯系來區分不同的品牌，更多的時候，只要掌握了消費者對某種產品的情感需求，就能左右他們的消費。建立品牌個性正是這一情感的主要體現，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產品和服務的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產生一種認同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，增進品牌競爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發展、提升。 我們經常說這個人“暴躁”，那個人“穩重”；這個人“溫柔”，那個人“活潑”；這個人“開放”，那個人“保守”，其實這些都是對一個人的個性描述。品牌個性是吸引人類意識的主要原因，設想一下，我們可以把一個人看作一個品牌。她芳齡二八，金發白膚，身材嬌小，漂亮可愛。當你逐漸了解她之后，你們的關系更深入，你就會信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念。有她相伴是一種快樂，你已經被她的價值和關心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產生的情感效應。總的來說，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠為品牌創造一種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者。品牌就會成長，如同人際關系會發展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進了消費者對品牌的忠誠。個性能提供情感方面的不同點和體驗，從而使品牌得到發展。 人類個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及其天長日久養成的個性特點所決定。人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認可的人或事或東西相似的個性。因此，對于某一消費群體而言，創建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的戰略，品牌的個性跟消費者的個性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產品，品牌忠誠度也就越高。 案例 ——《美特斯·邦威——不走尋常路/每個人都有自己的舞臺》 美特斯·邦威的目標受眾是以20-25歲為主的年輕人，他們已經開始具有自己的思想、有積極獨立的生活主張、生態活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”獨特的品牌形象、品牌個性/精神，他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認同嗎；同時天王郭富城巨大影響力與“美特斯·邦威”品牌名稱本身的獨特性；使美特斯·邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個性鮮明。隨著市場的不斷推廣，品牌知名度、認知度不斷上升、銷售連創新高，一舉打造了美特斯·邦威國內休閑服知名品牌地位。美特斯·邦威2002年的廣告語“每個人都有自己的舞臺”延續了上一次“不走尋常路”的個性化特點，再次體現當代年輕人充滿自信，追求自然，渴望個性獨立的時代氣息。 二、談杉杉品牌個性建立 �。ㄒ唬�、杉杉品牌個性掃描 雅戈爾以厚德載物為念，以龍馬精神為事，表現的是成熟、尊貴的個性，雖然前進不快，但步履穩健�！� 羅蒙從請濮存昕作為形象代言人開始，成功的塑造了一種很優雅的品牌個性。 報喜鳥這個正裝里追趕時尚的另類，代表了個前衛、時尚的品牌個性。 廣告語是品牌核心個性的形象性的表現，杉杉自“不要太瀟灑”這句曾經風靡中國的廣告語后，并未繼續推出一個廣告泛認可的代表品牌價值與個性的新廣告語，消費者在變化，杉杉在表現品牌個性的傳播概念上的卻表現慢了。人們不知道為什么購買杉杉，如果是因為時尚、動感嗎，那報喜鳥更時尚、動感；若因為成熟、尊貴，那雅戈爾是當然首選；是優雅嗎，羅蒙顯然更符合這一條件。 而杉杉是什么呢，杉杉是模糊的，目前杉杉宣傳的“我有，尊貴、豪情、動感、時尚”，訴求點過多，訴求點太多就沒有了獨特性，個性自然無從談起，在品質設計極為相似服裝業，缺乏個性，也就缺乏了打動消費者購買的理由。表現在銷量上杉杉西服自上世紀90年代末被雅戈爾超過后再也沒回到第一位，2002年杉杉西服市場占有率5.23%，而雅戈爾是9.70%，并被羅蒙超過，只位居第三；襯衫方面，杉杉2.87%，也遠落后于排名首位雅戈爾的9.50%，僅列第八。 診斷：杉杉現在的品牌個性缺少鮮明，表現混亂，消費者認識不清；無差異化，缺競爭力；無法體現杉杉“立馬滄海，挑戰未來”的品牌理念；無法支撐杉杉欲走國際化之路的企業遠景。 （二）、杉杉品牌個性檢驗 建立品牌個性，就是建立一種象征，它能代表購買產品和服務的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產生一種認同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，增進品牌競爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發展、提升。 1、杉杉本身個性特點檢驗 杉杉的品牌理念：“立馬滄海，挑戰未來” 杉杉的品牌遠景：走國際化之路 杉杉集團目標 ：到2010年為止，杉杉集團要發展成為一個總資產達200億元人民幣的“現代化、國際化大型產業集團”。 杉杉的價格定位：杉杉價格上定位于收入相對較高的人士。 杉杉的品牌定位：走法國和意大利的服裝文化路線，竭盡所能的突出高品味和品牌的高檔次 杉杉老板個性 ：杉杉老總鄭永剛有著敢作敢為、果決剛毅的個性、極度自信，業內人士送他一個稱號：中國服裝界的巴頓將軍，同時鄭在西裝品牌的觀點上，是個絕對的“崇洋派”，有著國際化的視野，他聲稱自己不穿“杉杉”的西服，因為中國20年內不會有國際性的男裝品牌。他認為建造自己的生產基地無益于品牌，好的品牌就應該讓別人“OEM”。因此，杉杉不斷強調靠技術和品牌致勝，杉杉走的品牌之路，和雅戈爾迥然不同。 杉杉企業個性�。涸谏忌祭峡傕嵉膸ьI下，杉杉總是領變革之先，極力的走向國際化，不斷向上，創新，永爭第一的個性。 2、杉杉主力目標消費群個性特點分析： 杉杉價格上定位于收入相對較高的人士。我們可以分析并提煉這些收入較高人士個性特點： A、年齡分析：應在大學畢業一段時間后以后，主要在25歲以上；考慮到競爭對手雅戈爾個性中透露出成熟、尊貴的更符合中年人的選擇，羅蒙業已占據中年市場較大份額，杉杉本身相對雅戈爾、羅蒙更顯年輕一些，杉杉的主力目標消費群年齡可以28-30歲為中心，在25歲至35歲之間較為理想。 B、 個性提煉：這是一群正在轉變中、發展中、奮進中的男人，他們視野開闊，眼光長遠，積極進取，他們依然有夢，有目標，為了夢想、追求，不斷的奮斗、創新、發展，他們絕不滿足已有的成就；同時他們又是一群非常有責任感的男人，他們積極肩負家庭與事業的壓力、責任，他們感性與理性、開拓與責任、活力與穩健、靈活與原則性、發展與務實同在，他們是現代社會的精英。 3、杉杉主要競爭對手個性特點分析： 雅戈爾以厚德載物為念，以龍馬精神為事，表現的是成熟、尊貴的個性，雖然前進不快，但步履穩健。 羅蒙從請濮存昕做為形象代言人開始，就一直塑造一種很優雅的品牌個性. 報喜鳥這個正裝里追趕時尚的另類，代表了個前衛、時尚的品牌個性 4、杉杉品牌個性中應包含在以下特點： 結合以上杉杉本身個性檢驗、消費者與競爭對手個性分析，杉杉品牌個性中應該包括： A、目標，積極，奮進（永不滿足現狀、不斷創新、挑戰未來、永爭第一的精神） B、品味，現代，動感，國際 C、理性，成熟，責任感 �。ㄈ�、杉杉品牌個性寫真： 1、主要要求 A、體現杉杉品牌個性特點 B、解決杉杉品牌個性診斷出的問題：杉杉現在的品牌個性缺少鮮明，表現混亂，消費者認識不清；無差異化，缺乏競爭力；無法體現杉杉“立馬滄海，挑戰未來”的品牌理念和杉杉欲走國際化之路的企業遠景； C、吻合杉杉主力目標消費群個性特點：能代表購買產品和服務的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產生一種認同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離。 D、提煉差異化并找到機會點：我們可以看到，雅戈爾是成熟的男人，羅蒙是優雅的男人，報喜鳥是時尚前衛的男人；但在成熟男人與時尚男人之間，還有一種男人，他們是一群正在轉變中、奮進中的男人，他們視野開闊，眼光長遠，積極進取，他們依然有夢，有目標，為了夢想、追求，不斷的奮斗、創新、他們絕不滿足已有的成就；同時他們又是一群非常有責任感的男人，他們積極肩負家庭與事業的壓力、責任。他們感性與理性、開拓與責任、活力與穩健、靈活與原則性、發展與務實同在，他們是現代社會的精英。 2、杉杉品牌個性寫真（診斷觀點）： 杉杉品牌個性寫真：杉杉 —— 現代男士 杉杉 —— 他，25—35歲，動感、理性、國際，發展中的現代男士。 細 化 ： 他是有目標、發展的男人：有追求、有夢想、有目標；不斷挑戰未來、積極創新、永不滿足； 他是具動感、現代的男人：他們視野開闊、具戰略眼光，有品味、國際化、充滿現代感與活力； 他是有責任、理性的男人：在發展、奮進的同時，他們又是一群非常有責任感的男人，他們積極肩負家庭與事業的壓力、責任。他們感性與理性、開拓與責任、活力與穩健、靈活與原則性、發展與務實同在，他們是現代社會的精英。 綜觀全球，凡是品牌創建和管理成功的企業，都是擅長建立與目標顧客群個性相匹配的品牌個性的企業，兩種個性的匹配大大增加了成功的概率。 品牌是產品與消費者之間的關系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯系。如果品牌不僅與消費者建立了理性的關系，而且讓他們感受到強烈的情感聯系，那么品牌創建立就能取得成功。在現在產品功能、品質、服務日益同質化的今天，要靠附加的情感聯系來區分不同的品牌，更多的時候，只要掌握了消費者對某種產品的情感需求，就能左右他們的消費。建立品牌個性正是這一情感的主要體現，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產品和服務的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產生一種認同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，增進品牌競爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發展、提升。（作者：張建軍）
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