為什么雜志發(fā)行如此重要?對消費類雜志來說，發(fā)行收入是其主要的收入來源。雖然許多雜志通過廣告賺取利潤，而不足發(fā)行量。但雜志廣告商需要有發(fā)行量的保證。一般說來，發(fā)行量越大，雜志控制廣告商的可能性就越高。
美國雜志一般通過兩種方式使雜志到達讀者手中：一是訂閱，二是零售。所謂雜志訂閱，就是通過雜志發(fā)行代理商或雜志社直接預訂發(fā)行，先收錢再出刊；所謂雜志零售，就是通過超級市場、廉價商店、報刊亭等零售渠道發(fā)行雜志，先出刊再收錢。在美國雜志市場上，每一類雜志對這兩種發(fā)行方式的倚重程度是不一樣的。比如消費類雜志通過這兩種方式來實現(xiàn)它們的銷售，而專業(yè)類雜志則一般只有訂閱一種方式可以選擇。
雜志的訂閱
雜志的訂閱方式
據(jù)統(tǒng)計，2002年訂閱收入占了美國雜志發(fā)行總收入的70％左右。由于大多數(shù)雜志特別足商業(yè)雜志都不在報攤上零售，雜志社不得不采用訂閱方式以維持雜志得以運轉(zhuǎn)。獲取雜志訂閱量有12種甚至更多的不同方式。每一種有其局限性。以下就其主要方式加以簡單的介紹：
1．目錄銷售(Catalog Sales)
目錄銷售公司也被稱為雜志發(fā)行商、期刊訂閱代理商。美國有2家-3家目錄銷售公司掌握了3萬個學校、政府機構和大型法人團體的圖書館的雜志訂閱業(yè)務。這些圖書館認為，通過目錄銷售公司訂閱雜志，比直接從出版商那里訂閱方便得多。續(xù)訂者也大多產(chǎn)生于目錄銷售公司的客戶中。目錄銷售公司匯給出版商的款項占全部收入的10％-15％，但是考慮到巨大的轉(zhuǎn)嫁因素，這些訂閱量的質(zhì)量還足比較高的。
2．聯(lián)合郵寄(Cooperative Mailings)
聯(lián)合郵寄是一種獲取雜志訂數(shù)的有效方式。它一般采用“捎帶”的郵寄方式把雜志寄給讀者。一個信封中可以裝不同的雜志，由它們按適當比例來分擔印刷費、郵寄費和管理費等服務費。負責安排所有這些事務的“包裝商”，一般從總收入中提取15％的服務費。
3．電話推銷(Telemarketing)
電話推銷方式很少被用來爭取初次訂戶，一般用于爭取續(xù)訂者。當某個雜志訂戶對第二次和第三次的郵寄續(xù)訂單都沒有回應，出版商可能就只有依靠電話推銷來做最后的努力了。
4．郵寄直銷代理商(Direct MailAgencies)
出版商發(fā)行服務公司(PHC)就是這樣的郵寄直銷代理機構。這種代理公司與出版商的郵購直銷的一樣，是雜志訂閱的主要來源。PtiC每年要郵寄好幾百萬份郵購直銷單。這種訂閱方式的主要動力在于“賭金全贏”方式的策略。是這種訂閱方式的優(yōu)點很多，比如：出版商可以預先收到整個訂閱的凈收入，也不需要支付任何托銷費用；這項訂閱方式的服務大體上可維持一年，取消訂閱的可能性較小。而其它方式一般提供3年-5年的訂閱，但從次午起就會面對很高的撤訂率。其缺點在于，訂戶為再次獲得“賭金全贏”的獎金，于是通過代理商更改提供預訂服務的雜志社等等。
5。付費服務訂閱(Paid-during-Ser-vice SubscrIPtions)在這種方式中，采取強行推銷策略的現(xiàn)場代理商只對每月付費的訂戶捉供預訂服務。代理商的傭金很高(約85％)，幾個月后常會有訂戶取消服務。出版商從提供預訂服務的第3個月開始收取費用，此后每月收取一次。
6．學校模式School Plan
有的雜志社還鼓勵學校、俱樂部和社團發(fā)行雜志，以籌措其活動經(jīng)費。比如，學校為募集基金，常常讓學生向其家長、親友推銷雜志訂閱。訂戶可以比較高的折扣訂閱雜志。學校獲得所付費用的很小部分，雜志社也只有10％的提成，最大的份額歸屬于活動的發(fā)起者。
7．特定人群渠道(Specialty Sources)
這通常足由現(xiàn)場代理商給診所、軍郵等專門領域的人提供訂閱服務。訂閱者需要預先支付雜志訂閱期限內(nèi)的費用�，F(xiàn)場代理商拿走他們的傭金之后，雜志社只得到收入的約5％。但由于這種訂閱方式比較方便，而且訂戶常會訂閱2年甚至更長時間，可以長期吸引眾多讀者，雜志社還是愿意采用這種方式。
8．在本雜志上做廣告(Ads in One，sOwn Magazine)
這是所有提高訂閱量的方法中最受歡迎的一種。在報攤銷售有良好表現(xiàn)的雜志，能夠憑一個廣告插頁每月吸引好幾千個訂戶，收效十分顯著。訂閱營銷手段的主要進步便是“夾在雜志中的訂閱卡片”，現(xiàn)在幾乎所有的雜志都有，一打開便會馬上掉出來。它比訂在雜志里的卡片更吸引人，尤其足新雜志會格外有效。
出版商的郵購直銷
許多雜志尤其是藝術類和科學類雜志，主要采取郵購直銷的訂閱方式，這樣雜志社可以得到全部收入。
據(jù)估計，增加一份新的預訂需要15美元-20美元。開始訂閱直銷之前，必須在印制方式、雜志定價和發(fā)送名單的選擇方面都要經(jīng)過仔細的檢查程序。這些發(fā)送的名單有從名錄代理商處租借的，也可從該雜志以前的訂戶處獲得，或者就用目前訂戶的名單。
出版商可能花費15美元來獲得18美元的訂閱收入，但這3美元的差額并不是純利潤，還要扣除生產(chǎn)成本和郵寄費用。利潤主要依賴于續(xù)訂率的大小。
當然還有其他需要考慮的因素。為了達到廣告商要求的保底發(fā)行基數(shù)，以贏得廣告收入，雜志社寧可失去一些發(fā)行收人。
1．郵購直銷的原因
一旦訂閱者取消訂閱而訂閱其它雜志，出版商就需要爭取新的訂閱者。否則，他們將落后于其他競爭者，或失去廣告商要求的發(fā)行基數(shù)。郵購直銷的目標在于在保證發(fā)行基數(shù)的同時，盡量增加雜志的收入。
2．郵購直銷的制勝要點
1．制作引人注目的名單。這是郵購直銷得以成功的基礎。制作極具吸引力的名單，幾乎和名單內(nèi)容的制作一樣重要，盡管后者需要花去高達每千冊250美元的費用；
2．為了增強郵購直銷的效果，可讓名錄代理商幫助制作適合雜志內(nèi)容的郵寄名單；
3．在全部郵寄之前，用一部分名單作一次試驗。名單的選擇范圍足很廣的，包括雜志訂戶、各界名流、持卡者等；
4．商業(yè)類雜志發(fā)行主管要把公司名錄、商業(yè)協(xié)會名單和和人名地址錄都編制到發(fā)送的名單中去；
5．郵購直銷試驗的采樣最好為20萬個。如果能由此產(chǎn)生800個一10000個訂戶，就是莫大的成功了；
6．注意使用“軟式”郵購直銷。這種方式不需要訂戶預付任何費用，但有時會發(fā)生“吃白食”即對方不訂也不寄還雜志的現(xiàn)象；
7．試驗郵購直銷的全部策劃費用為每千冊500美元-700美元或更多，不包括兩三萬美元的印制和設計費用；
8．郵購直銷應選擇合適的時間。九月和一月是收效最好的月份。
雜志的零售
雜志的零售
1．零售系統(tǒng)如何運行
與訂閱相比，零售顯得比較復雜而且有些原始。在馬車時代，為雜志批發(fā)商打工的馬車夫，會把雜志搬運上車，然后運送到他所負責商業(yè)區(qū)的報攤。通常情況下，批發(fā)商也自己動手搬運報紙。傳統(tǒng)的做法是，馬車夫在周二或周四把雜志運送到報攤，并按照現(xiàn)款自運的原則交付。現(xiàn)在，批發(fā)商每天會按約定把雜志運送到各雜志渠道。
在目前的體制下，雜志的印刷廠會根據(jù)出版商的指示及其全國發(fā)行商提供的標簽和運貨單，把雜志運到遍布美國和加拿大的約50個批發(fā)商的手中。這些批發(fā)商再把雜志按特定路線運送，并把匯票寄給零售商。
這些零售商，可以是超市、沃爾瑪連鎖店、便利店、藥店書店、大學書店、煙鋪、客運機場，或者足紐約時報廣場的一個街角報攤，等等。零售商通常會把月刊的銷售時間限定在30天或更短，然后按約定把沒有賣完的雜志送還給批發(fā)商。要注意的是，事實上所有的報攤零售雜志都足代銷的，這使得零售商即使一本雜志也沒賣出去，也有權全部退還給批發(fā)商。
零售商把雜志退回后，批發(fā)商一般用電腦統(tǒng)計并記錄退回的數(shù)量。老的做法是，批發(fā)商按約定撕下雜志封面寄給全國發(fā)行商，但是這種做法趨于過時，逐漸被新的方式所取代，即批發(fā)商不用機械地撕下雜志封面寄給全國發(fā)行商，而代之以確保各種雜志的退還數(shù)目的保證書。
全國發(fā)行商把這些數(shù)據(jù)輸入電腦，然后通知出版商每周的退貨數(shù)量。最后，各批發(fā)商銷售情況的數(shù)據(jù)記錄單被打印出來，以供參考。
2．零售渠道與流程
事實上，雜志每年的零售量超過20億，約占全美雜志銷售總量的三分之一。就零售環(huán)節(jié)來說，一本雜志從出版商送到讀者手中，一般要經(jīng)過全國發(fā)行商、批發(fā)商和零售商三道環(huán)節(jié)，但也不盡然。
1．出版公司(The PublishingCompany)
雜志出版公司編輯出版雜志，可以說是雜志零售的起點。大約有4200種雜志走的足零售市場。出版商往往只和全國發(fā)行商聯(lián)系，依賴他們銷售和付款。
2．全國發(fā)行商(TheNationalDistributor)
全美國大約有6家全國發(fā)行商，經(jīng)營著1000家出版商的4600多種雜志的報攤零售業(yè)務。有的發(fā)行商規(guī)模很大，擁有成百上千的雇員；其余的則是大出版公司的分支部門；還有的隸屬于大的集團公司。例如，時代發(fā)行公司(Time DistributionServices)隸屬于時代華納公司，后者的經(jīng)營范圍包括書刊出版、唱片、電影和有線電視。
柯蒂斯(Curtis)、華納(Warner)、赫斯特(Hearst)、時代發(fā)行公司和默多克雜志發(fā)行公司(Murdoch MagazinesDistribution)是美國最大的幾個全國發(fā)行商。
通常情況下，雜志社零售經(jīng)理和全國發(fā)行商的財務總監(jiān)共同決定下期雜志的總發(fā)行量。這一預測足根據(jù)發(fā)行商經(jīng)電腦處理過的上期發(fā)行數(shù)據(jù)作出的。
為了更好地理解發(fā)行流程，讓我們以一本定價為3美元、月發(fā)行50萬冊的雜志為例。該出版商從每本雜志中凈賺約1．5美元。如果出版商在合同中規(guī)定了25％的預付款，那么一旦他把雜志發(fā)出去，就可獲1．5美元X 125 000，也就足187 500美元的總收入。發(fā)行商在出版商、批發(fā)商和零售商提成之后，享有每本1．50美元里剩下的部分，大概足每賣一本提成18％-24％o
“銷售率”，有時也被稱作“行銷率”。1997年，雜志的平均銷售率約為48％，低于1980年約65％的比例。如果除去20種最暢銷的雜志，該年的銷售率則更低。
幾年前，全國發(fā)行商起著銀行家的作用，現(xiàn)在這種作用已經(jīng)大量減少了。當一家前景看好的新出版商找到一個全國發(fā)行商，出版商要求并會常常獲得整個出版收入的很大分額。至少，出版商的紙張和印刷費用會得以保證。這一費用一般指派給印刷廠，由發(fā)行商直接支付。然而近年來，隨著紙張和印刷費用的高漲，發(fā)行商不再不這么做了。事實上，由于新雜志幾乎沒有銷售記錄，又由沒有經(jīng)驗的出版商操作，很可能沒有預付款，也就得不到足夠的經(jīng)濟支撐。
如果全國發(fā)行商制定協(xié)議的話，那么出版社拿到據(jù)推算為50萬冊中25％的預約金之后，在賣完后90天內(nèi)一般不會再得到額外的收入。例如，如果總共銷售了50％，那么由于出版商已經(jīng)取得25％的預約金，協(xié)議規(guī)定其最后的收入仍然為187，500美元。運輸費用和其它折扣也按協(xié)議扣除。如果該出版商花費巨大的日常開支和高額的編輯、印刷費用；那么最終協(xié)議中也不會彌補其虧空數(shù)字。當然，廣告和訂閱收入在零售之外。
全國發(fā)行商還堅持發(fā)展區(qū)域銷售商，爭取出版商的發(fā)行授權和開拓新的銷售渠道，以便開展銷售計劃從而促銷其雜志。某些區(qū)域銷售商和批發(fā)商有著直接的業(yè)務關系，因此他們有權直接替出版商收帳。盡管如此，出版商在產(chǎn)品銷售鏈條上并不一定非要一個全國發(fā)行商，一些雜志在發(fā)行渠道上就跳過了這一環(huán)節(jié)。
3．批發(fā)商(The Wholesalers)
批發(fā)商是把雜志和平裝書銷售到一個指定地點或區(qū)域的機構。批發(fā)商每月會接到2000種或更多的雜志(外加上百種新出版的平裝書)的批發(fā)任務。給出版商提供．他們要求的個性化服務并不容易，因此很多大出版商和全國發(fā)行商都安排專門人員走訪零售商和批發(fā)商了解情況。
批發(fā)商每天從全國各地的印刷廠收取雜志。他們安排每個零售商的發(fā)行數(shù)量，然后運送雜志，并把匯票寄給零售商。批發(fā)商的卡車司機和負責押送的員工在給零售商運送雜志的同時，收回上期未銷完的雜志。這種機制的基本問題足，由于批發(fā)商付出的努力太少，以致零售商實際上不能照顧到每種雜志的利益。另外由于批發(fā)商有太多的雜志和圖書需要運送，以致錯失了寶貴的銷售時間。
有時零售商只是個小業(yè)主，資金少，信用等級低。在這種情況下，零售商就必須遵守COD(貨到付款)的原則。零售商也會拒絕接受其從未賣過的新雜志，因此新雜志的出版商甚至連努力賣出雜志的機會都沒有。賣不動雜志而資金短缺的零售商為保信用，通常會在銷售期間(比如一個月或一周)結束之前就退回雜志。
批發(fā)商雖然使用電腦化操作，卻不能完全處理脫銷的問題。批發(fā)商能將5冊某熱門新雜志拿給零售商，并在5天內(nèi)賣完。而批發(fā)商卻不能在該月剩下時間里將加印雜志及時發(fā)給零售商。
批發(fā)商通常會寄一份保證書給全國發(fā)行商以證明實際銷售的雜志數(shù)量。雜志賣完之后，全國發(fā)行商向批發(fā)商支付定價收入的36％-40％，由批發(fā)商和零售商一起分享，有時則雙方平分，各得20％。
4．零售商(Dealer)
據(jù)統(tǒng)計，美國和加拿大現(xiàn)有18萬個各種雜志銷售渠道，包括大約15種不同的零售商。有的零售商規(guī)模過小，以致平均每種雜志只銷售2冊-3冊，而在同一城市里，有的零售商則有銷售上百冊的能力。出版商幾乎不和小零售商簽訂合同，他們的宣傳活動只限制在大型連鎖店或主要區(qū)域。全國發(fā)行商可直接從事處于零售商水平的市場營銷活動，而出版商則很少有這種機會。
目前，雜志零售也存在著諸多弊端：
1．由于銷售報告的延誤，出版商不能及時獲知新的封面設計或編輯手法是否有所收效；
2．出版商沒有重視批發(fā)商的實際情況，總足憑單方面意愿發(fā)送超出其能力范圍的雜志數(shù)量。結果自然是提前回收；
3．全國發(fā)行商由于日常開支過高而加重負擔，因而缺乏對主要批發(fā)商活動的影響力或控制力；
4．零售商的形態(tài)和規(guī)模各不相同。如果零售商足一家超市，那么雜志的銷售額只占其總銷售額的很小部分。如果零售商足一家小報攤，他的空間有限，只有那些已經(jīng)有銷售記錄的出版物或出版商額外支付費用的雜志，才能擺放在規(guī)定的醒目位置。這種狀況使得出版商不愿意創(chuàng)辦有潛力的新雜志；
5．處于上升勢頭的雜志，如《家庭》、《婦女日》、《電視指南》和《人物》等，擁有大量雇員以保證其雜志有專門的擺放位置，并開拓新的銷售渠道。遺憾的足，這種管理必定會擴大開支以致許多雜志社無力承擔。（媒中媒 葉新）
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