電子商務(wù)：消費(fèi)體驗(yàn)的世界 用戶成競(jìng)爭(zhēng)法寶
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-07-12 11:03
小鎮(zhèn)聚會(huì)
隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，在線交易模式深入到消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，電子商務(wù)平臺(tái)與其用戶的關(guān)系變得非常微妙——作為網(wǎng)絡(luò)世界的“商業(yè)細(xì)胞”，他們既是服務(wù)的供需雙方，又是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游（電子商務(wù)服務(wù)解決方案供應(yīng)商和客戶）
電子商務(wù)是如何與用戶和諧溝通，在改革過(guò)程中取得用戶的信任的？用戶有沒(méi)有確定自己消費(fèi)體驗(yàn)的權(quán)力？事實(shí)上，電子商務(wù)企業(yè)手中有一個(gè)尺度：看改革是否提升消費(fèi)體驗(yàn)。每個(gè)電子商務(wù)用戶心中同樣有張選票——“消費(fèi)體驗(yàn)”。
2004年6月24日，一年一度的eBay Live!在美國(guó)新奧爾良市召開(kāi)，這是eBay一年一度的社區(qū)大會(huì)。在宣揚(yáng)eBay網(wǎng)站倡導(dǎo)的“小鎮(zhèn)文化”的同時(shí)，無(wú)數(shù)電子商務(wù)用戶在此相遇。另外有100多家參展商齊聚eBay Live！，召開(kāi)的用戶培訓(xùn)課程、電子商務(wù)論壇共計(jì)165次。
據(jù)eBay官方統(tǒng)計(jì)，截止今年4月，eBay已經(jīng)擁有1.48億注冊(cè)用戶，銷售商品類別5萬(wàn)多種，任何時(shí)間點(diǎn)上eBay的在線商品都超過(guò)2500萬(wàn)種。全球第一大電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為一個(gè)微型的企業(yè)孵化器，依靠C2C服務(wù)走上個(gè)人創(chuàng)業(yè)的用戶近43萬(wàn)人，而新奧爾良市僅僅是迎來(lái)了43萬(wàn)人中的一小部分，就變得十分熱鬧了。
從表面上看，eBay Live！似乎是傳統(tǒng)的美國(guó)休閑派對(duì)，但實(shí)際上，它是一種變形的培訓(xùn)服務(wù)——由于eBay的用戶群已經(jīng)十分龐大，通過(guò)召開(kāi)用戶大會(huì)，那些從事網(wǎng)上拍賣活動(dòng)的老手們將與eBay的領(lǐng)導(dǎo)層一起切磋如何提高銷售業(yè)績(jī)的秘訣，而進(jìn)入該行業(yè)的新手們也可以從聚會(huì)中學(xué)到不少?gòu)纳讨馈?
eBay Live！其實(shí)是eBay推行其新市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。它向用戶群體提供了交流的機(jī)會(huì)，同時(shí)，eBay也通過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)了解用戶對(duì)功能的需求，從而進(jìn)行改進(jìn)以更好地適應(yīng)消費(fèi)者。
“讓客戶去適應(yīng)如此巨大的變化的確很難。eBay所依賴的技術(shù)在不斷地革新，新的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。”eBay的女總裁梅格·惠特曼說(shuō)，“我想我們?cè)谧冯S新的潮流與維護(hù)在線商業(yè)活動(dòng)的重要特點(diǎn)之間求得了一個(gè)平衡，同時(shí)也賦予了更多人在eBay上求得生存的機(jī)會(huì)。”
據(jù)了解，eBay專門(mén)有一個(gè)用戶開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)討論內(nèi)容的分析和處理。比如就推出的一個(gè)更加個(gè)性化的界面，eBay會(huì)對(duì)5萬(wàn)人進(jìn)行了調(diào)查，包括買家和賣家。如果得到了80%受訪者的肯定，就會(huì)繼續(xù)推行。
與用戶溝通貫穿體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
當(dāng)eBay在納斯達(dá)克一路飆升時(shí)，人們?cè)谧穯?wèn)，想了解什么能促使一個(gè)企業(yè)如此高速度的增長(zhǎng)。一年一度的“小鎮(zhèn)聚會(huì)”似乎在告訴人們：電子商務(wù)在很大程度已經(jīng)不是某些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的專利。用戶正日益成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)，用戶體驗(yàn)又將決定市場(chǎng)的發(fā)展。
據(jù)英特爾公司透露，立項(xiàng)兩年的網(wǎng)吧消費(fèi)者行為學(xué)研究日前已近尾聲。客戶們?nèi)ゾW(wǎng)吧兩小時(shí)前在干什么，為什么去網(wǎng)吧，會(huì)選什么網(wǎng)吧，坐什么座位，喜歡顯示器擺放什么位置……諸如此類細(xì)節(jié)性的問(wèn)題英特爾都了然于胸。對(duì)于用戶體驗(yàn)的了解促進(jìn)了英特爾芯片及其集成解決方案在網(wǎng)吧市場(chǎng)的銷售。
另外一些例子則是從反面來(lái)說(shuō)明同樣一個(gè)道理——違背用戶體驗(yàn)，患上營(yíng)銷近視，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)行列里落伍甚至被淘汰。8848原本是中國(guó)B2C領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，但是由于長(zhǎng)期側(cè)重于資本運(yùn)作而非實(shí)務(wù)經(jīng)營(yíng)，加上企業(yè)核心業(yè)務(wù)模式一變?cè)僮儯脩魺o(wú)所適從。如今的8848已經(jīng)很難再躋身B2C“第一梯隊(duì)”。回想企業(yè)當(dāng)年的盛況，不禁讓人扼腕嘆息。
以顧客需求為中心（Customer-oriented）、客戶成本（Cost）、客戶方便（Convenience）以及溝通（Communication）被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合的“4C”，其中客戶溝通又貫穿在營(yíng)銷的始終——它的起點(diǎn)是用戶需求，終點(diǎn)是用戶滿意度。
對(duì)用戶群落進(jìn)行有效的溝通可以化阻力為動(dòng)力，變不利為有利。易趣網(wǎng)取消買家限制時(shí)，由于事先沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的溝通，一度引起了用戶社區(qū)的不滿。而到了6月初宣布平臺(tái)整合時(shí)，易趣網(wǎng)發(fā)動(dòng)了所有員工給用戶打電話，與用戶對(duì)話“承包到戶”，用戶社區(qū)的支持幫助易趣平穩(wěn)過(guò)渡。
競(jìng)爭(zhēng)凸顯用戶體驗(yàn)的重要性
中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)在過(guò)去一年進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)期。新老企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技，好不熱鬧。而此時(shí)，用戶體驗(yàn)無(wú)疑成為誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的法寶。
在C2C市場(chǎng)，易趣網(wǎng)苦守市場(chǎng)多年，而一年來(lái)諸多電子商務(wù)公司進(jìn)入該領(lǐng)域，打破了中國(guó)C2C市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面；在B2C市場(chǎng)，價(jià)格與服務(wù)的雙重競(jìng)爭(zhēng)表明這一分支日趨成熟。卓越、當(dāng)當(dāng)、貝塔斯曼三強(qiáng)鼎立，背后有無(wú)數(shù)新老的競(jìng)爭(zhēng)者，新者如6688、新蛋網(wǎng)，老者如老店新開(kāi)的8848、八佰伴等。消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與品牌重塑交織在了一起。
繼承了eBay用戶大會(huì)的精髓，易趣在中國(guó)把用戶聚會(huì)發(fā)展成一種電子商務(wù)的普及培訓(xùn)。據(jù)易趣內(nèi)部人士介紹，易趣模式的用戶聚會(huì)分成“用戶研討”和沙龍兩種形式。用戶研討會(huì)規(guī)模較大，目前已經(jīng)在北京、上海、廣州、杭州、成都、武漢等地召開(kāi)；用戶沙龍氣氛則比較輕松，大賣家濟(jì)濟(jì)一堂，相互交流經(jīng)驗(yàn)和交易的實(shí)用技巧。B2B企業(yè)阿里巴巴前不久召開(kāi)的網(wǎng)商大會(huì)也起到了建設(shè)、鞏固用戶社區(qū)的效果。
類似的例子不勝枚舉。用戶社區(qū)建設(shè)使得亞馬遜在網(wǎng)上圖書(shū)零售行業(yè)內(nèi)筑高了門(mén)檻。用戶在網(wǎng)上瀏覽書(shū)籍和購(gòu)買商品的記錄賞心悅目，但是對(duì)手想要照搬亞馬遜的風(fēng)格卻十分困難，因?yàn)閬嗰R遜上大量的商品推薦來(lái)自于合作伙伴，對(duì)書(shū)籍的點(diǎn)評(píng)則是消費(fèi)者親自點(diǎn)評(píng)。
“用戶最感興趣的就是大賣家的傳經(jīng)送寶。”業(yè)內(nèi)人士稱，“電子商務(wù)剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候要靠資本，走向良性循環(huán)則要依靠用戶群，依靠在線社區(qū)的黏性，促使用戶體驗(yàn)不斷提升。”先進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)往往比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)——因?yàn)樗麄兏私庥脩舻钠谩Ｓ脩襞c電子商務(wù)服務(wù)商“心有靈犀不點(diǎn)通”，長(zhǎng)期沉淀而成的核心競(jìng)爭(zhēng)力就隱藏在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背后。
任何企業(yè)都可以聲稱自己有能力對(duì)用戶負(fù)責(zé)，但事實(shí)并非如此。歸根到底，為消費(fèi)者體驗(yàn)改革做擔(dān)保的是企業(yè)的品牌、商譽(yù)、法律責(zé)任和每股收益率。同樣的消費(fèi)體驗(yàn)改革，上市公司、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的布局就更加嚴(yán)密，實(shí)施過(guò)程更加注重溝通，同時(shí)對(duì)外界披露的情況相對(duì)也比較客觀。
基于此，我們就很容易理解不同的企業(yè)體驗(yàn)改革所表現(xiàn)出來(lái)的不一致。例如C2C市場(chǎng)，淘寶銳意激進(jìn)，不失創(chuàng)業(yè)本色，很像三四年前的中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)，“免費(fèi)午餐”給網(wǎng)民帶來(lái)了實(shí)惠；而已成為美國(guó)納斯達(dá)克上市公司下屬分支的易趣更多地表現(xiàn)出內(nèi)在的、潛移默化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，著重維護(hù)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定——秩序以及服務(wù)索價(jià)的平穩(wěn)有時(shí)候也代表著用戶的利益。
從石油供應(yīng)到汽車銷售，這種商業(yè)規(guī)律隨處可見(jiàn)——只有長(zhǎng)期扎根于市場(chǎng)的企業(yè)才會(huì)想到要為了用戶而采取保守謹(jǐn)慎的策略。不同的市場(chǎng)地位、不同的利益觀念決定了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策完全不同。
用戶享受新體驗(yàn)的過(guò)程，也是市場(chǎng)舊觀念受沖擊，被破壞，然后再繼承創(chuàng)新的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程正慢慢開(kāi)始成為電子商務(wù)市場(chǎng)的主導(dǎo)。（作者金凡）
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