電子商務：消費體驗的世界 用戶成競爭法寶
來源：
聯商網
2004-07-12 11:03
小鎮聚會
隨著電子商務的廣泛應用，在線交易模式深入到消費市場的各個領域，電子商務平臺與其用戶的關系變得非常微妙——作為網絡世界的“商業細胞”，他們既是服務的供需雙方，又是一個產業的上下游（電子商務服務解決方案供應商和客戶）
電子商務是如何與用戶和諧溝通，在改革過程中取得用戶的信任的？用戶有沒有確定自己消費體驗的權力？事實上，電子商務企業手中有一個尺度：看改革是否提升消費體驗。每個電子商務用戶心中同樣有張選票——“消費體驗”。
2004年6月24日，一年一度的eBay Live!在美國新奧爾良市召開，這是eBay一年一度的社區大會。在宣揚eBay網站倡導的“小鎮文化”的同時，無數電子商務用戶在此相遇。另外有100多家參展商齊聚eBay Live！，召開的用戶培訓課程、電子商務論壇共計165次。
據eBay官方統計，截止今年4月，eBay已經擁有1.48億注冊用戶，銷售商品類別5萬多種，任何時間點上eBay的在線商品都超過2500萬種。全球第一大電子商務網站已經成為一個微型的企業孵化器，依靠C2C服務走上個人創業的用戶近43萬人，而新奧爾良市僅僅是迎來了43萬人中的一小部分，就變得十分熱鬧了。
從表面上看，eBay Live！似乎是傳統的美國休閑派對，但實際上，它是一種變形的培訓服務——由于eBay的用戶群已經十分龐大，通過召開用戶大會，那些從事網上拍賣活動的老手們將與eBay的領導層一起切磋如何提高銷售業績的秘訣，而進入該行業的新手們也可以從聚會中學到不少從商之道。
eBay Live！其實是eBay推行其新市場戰略的重要組成部分。它向用戶群體提供了交流的機會，同時，eBay也通過這個機會了解用戶對功能的需求，從而進行改進以更好地適應消費者。
“讓客戶去適應如此巨大的變化的確很難。eBay所依賴的技術在不斷地革新，新的競爭帶來了新的挑戰。”eBay的女總裁梅格·惠特曼說，“我想我們在追隨新的潮流與維護在線商業活動的重要特點之間求得了一個平衡，同時也賦予了更多人在eBay上求得生存的機會。”
據了解，eBay專門有一個用戶開發團隊負責討論內容的分析和處理。比如就推出的一個更加個性化的界面，eBay會對5萬人進行了調查，包括買家和賣家。如果得到了80%受訪者的肯定，就會繼續推行。
與用戶溝通貫穿體驗經濟
當eBay在納斯達克一路飆升時，人們在追問，想了解什么能促使一個企業如此高速度的增長。一年一度的“小鎮聚會”似乎在告訴人們：電子商務在很大程度已經不是某些網絡企業的專利。用戶正日益成為體驗經濟的主導，用戶體驗又將決定市場的發展。
據英特爾公司透露，立項兩年的網吧消費者行為學研究日前已近尾聲。客戶們去網吧兩小時前在干什么，為什么去網吧，會選什么網吧，坐什么座位，喜歡顯示器擺放什么位置……諸如此類細節性的問題英特爾都了然于胸。對于用戶體驗的了解促進了英特爾芯片及其集成解決方案在網吧市場的銷售。
另外一些例子則是從反面來說明同樣一個道理——違背用戶體驗，患上營銷近視，就會在競爭行列里落伍甚至被淘汰。8848原本是中國B2C領域的領導企業，但是由于長期側重于資本運作而非實務經營，加上企業核心業務模式一變再變，用戶無所適從。如今的8848已經很難再躋身B2C“第一梯隊”。回想企業當年的盛況，不禁讓人扼腕嘆息。
以顧客需求為中心（Customer-oriented）、客戶成本（Cost）、客戶方便（Convenience）以及溝通（Communication）被稱為網絡營銷整合的“4C”，其中客戶溝通又貫穿在營銷的始終——它的起點是用戶需求，終點是用戶滿意度。
對用戶群落進行有效的溝通可以化阻力為動力，變不利為有利。易趣網取消買家限制時，由于事先沒有經過充分的溝通，一度引起了用戶社區的不滿。而到了6月初宣布平臺整合時，易趣網發動了所有員工給用戶打電話，與用戶對話“承包到戶”，用戶社區的支持幫助易趣平穩過渡。
競爭凸顯用戶體驗的重要性
中國的電子商務企業在過去一年進入了一個高速增長期。新老企業同場競技，好不熱鬧。而此時，用戶體驗無疑成為誰能在競爭中勝出的法寶。
在C2C市場，易趣網苦守市場多年，而一年來諸多電子商務公司進入該領域，打破了中國C2C市場一家獨大的局面；在B2C市場，價格與服務的雙重競爭表明這一分支日趨成熟。卓越、當當、貝塔斯曼三強鼎立，背后有無數新老的競爭者，新者如6688、新蛋網，老者如老店新開的8848、八佰伴等。消費體驗、價格競爭與品牌重塑交織在了一起。
繼承了eBay用戶大會的精髓，易趣在中國把用戶聚會發展成一種電子商務的普及培訓。據易趣內部人士介紹，易趣模式的用戶聚會分成“用戶研討”和沙龍兩種形式。用戶研討會規模較大，目前已經在北京、上海、廣州、杭州、成都、武漢等地召開；用戶沙龍氣氛則比較輕松，大賣家濟濟一堂，相互交流經驗和交易的實用技巧。B2B企業阿里巴巴前不久召開的網商大會也起到了建設、鞏固用戶社區的效果。
類似的例子不勝枚舉。用戶社區建設使得亞馬遜在網上圖書零售行業內筑高了門檻。用戶在網上瀏覽書籍和購買商品的記錄賞心悅目，但是對手想要照搬亞馬遜的風格卻十分困難，因為亞馬遜上大量的商品推薦來自于合作伙伴，對書籍的點評則是消費者親自點評。
“用戶最感興趣的就是大賣家的傳經送寶。”業內人士稱，“電子商務剛開始發展的時候要靠資本，走向良性循環則要依靠用戶群，依靠在線社區的黏性，促使用戶體驗不斷提升。”先進入市場的企業往往比競爭對手更具優勢——因為他們更了解用戶的偏好。用戶與電子商務服務商“心有靈犀不點通”，長期沉淀而成的核心競爭力就隱藏在行業競爭的背后。
任何企業都可以聲稱自己有能力對用戶負責，但事實并非如此。歸根到底，為消費者體驗改革做擔保的是企業的品牌、商譽、法律責任和每股收益率。同樣的消費體驗改革，上市公司、市場領導企業的布局就更加嚴密，實施過程更加注重溝通，同時對外界披露的情況相對也比較客觀。
基于此，我們就很容易理解不同的企業體驗改革所表現出來的不一致。例如C2C市場，淘寶銳意激進，不失創業本色，很像三四年前的中國電子商務企業，“免費午餐”給網民帶來了實惠；而已成為美國納斯達克上市公司下屬分支的易趣更多地表現出內在的、潛移默化的競爭優勢，著重維護市場秩序的穩定——秩序以及服務索價的平穩有時候也代表著用戶的利益。
從石油供應到汽車銷售，這種商業規律隨處可見——只有長期扎根于市場的企業才會想到要為了用戶而采取保守謹慎的策略。不同的市場地位、不同的利益觀念決定了市場挑戰者與領導型企業競爭對策完全不同。
用戶享受新體驗的過程，也是市場舊觀念受沖擊，被破壞，然后再繼承創新的過程。而這個過程正慢慢開始成為電子商務市場的主導。（作者金凡）
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