e品牌形成大不易
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-07-26 09:56
品牌之于公司和產(chǎn)品，就好像一個人的臉和散發(fā)出來的氣質(zhì)，臉的相貌是供人辨認(rèn)，氣質(zhì)則決定著給人留下印象的好壞，兩者融合在一起要創(chuàng)造出獨(dú)到的風(fēng)格才能讓人過目不忘，甚至引起別人進(jìn)一步認(rèn)識的興趣。品牌也有著異曲同功之妙，因此如同每個人希望給自己裝扮一張美麗的臉、培養(yǎng)一份獨(dú)特優(yōu)雅的氣質(zhì)，企業(yè)也努力為自己產(chǎn)品建立一個獨(dú)一無二的品牌。
在一般人的印象里，企業(yè)識別標(biāo)志、產(chǎn)品包裝和形象就是品牌的代表，而建立品牌的方法就是先為公司設(shè)計一個美觀的識別標(biāo)志，放在所有產(chǎn)品上，然后為產(chǎn)品和公司進(jìn)行形象包裝，再透過廣告活動將這樣的形象傳播出去，讓消費(fèi)者無論看到識別標(biāo)志、產(chǎn)品或聽到廣告標(biāo)語就立刻想到公司名稱，甚至一提到某家公司就聯(lián)想到它的形象，反之亦然。舉例來說，提到最安全的車，大家想到的應(yīng)該是「大富豪」(Volvo)，但是「奔馳」則更能代表身份和地位，而若問到上哪兒買設(shè)計最好、最有保證的珠寶裝飾品，相信大家的回答會是Tiffany。
然而，盡管這套品牌建立模式在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)很成功，但是e企業(yè)采用起來效果卻有如「東施效顰」，其主要原因是多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)公司只提供服務(wù)而沒有實(shí)際產(chǎn)品。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)由于有實(shí)質(zhì)產(chǎn)品在市場上流通，因此可以很容易地藉由包裝造型建立形象，廣告和產(chǎn)品形象之間也形成相輔相成的效果，但是e企業(yè)卻不能如法炮制，而且消費(fèi)者除非透過種種電線、電話線連上網(wǎng)絡(luò)這個奇怪的虛擬世界，否則還無法體驗(yàn)網(wǎng)站的e服務(wù)，在這種情況下，透過大眾媒體廣告建立品牌的心力可說大部份是白費(fèi)了。
相信許多人都還記得去年網(wǎng)絡(luò)公司燒錢瞎打媒體廣告的情景，但是一年過去了、錢也燒光了，成功建立起來的網(wǎng)絡(luò)品牌一共有幾個？以一個許多美國民眾都十分熟悉的Pets.com為例子，該公司為了建立知名度，去年就在電視上不停地廣告，結(jié)果在廣告中出現(xiàn)的黑白布偶狗是大大的出名了，但是Pets.com仍然擺脫不了在上個月關(guān)門的命運(yùn)。因此大部份分析師到目前為止已經(jīng)有了「建立品牌不光是靠廣告就可以」的共識，安達(dá)信顧問公司網(wǎng)絡(luò)品牌顧問Stephen Dull便明言指出︰「花大錢買廣告、設(shè)計搶眼的企業(yè)識別標(biāo)志或是以低價吸引顧客，這些對于建立品牌認(rèn)知并沒有太大的幫助。」
另外一個造成e企業(yè)品牌難以建立的原因可以說是，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行復(fù)制太快、太容易，不管您想出的服務(wù)項(xiàng)目多么有創(chuàng)意、服務(wù)對象多么特殊，十之八九您都有幾十個競爭者提供類似或同樣的服務(wù)。根據(jù)Noah Manduke的說法︰任何網(wǎng)絡(luò)利基市場平均都有至少二十個競爭對手，而網(wǎng)站一開始的「獨(dú)特性」，不出九十天就會因?yàn)槠渌W(wǎng)站的抄襲而蕩然無存。也就是說，在您還來不及讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識您的網(wǎng)站時，和您提供同樣服務(wù)的網(wǎng)站已經(jīng)滿天下，而他們也分走了您原本應(yīng)該擁有的顧客和知名度。
那么，說來說去網(wǎng)絡(luò)企業(yè)到底怎么建立品牌？Manduke的答案很簡單︰先提出一個正當(dāng)理由，然后區(qū)別您的產(chǎn)品和服務(wù)，然后方便而有效地提供服務(wù)。所謂正當(dāng)理由是指為何消費(fèi)者需要這樣的服務(wù)，說服他們之后也等于建立起消費(fèi)者對公司服務(wù)的認(rèn)同，「提出一個清晰的、對于消費(fèi)者有貢獻(xiàn)的理念，然后讓你的服務(wù)和產(chǎn)品都清楚地傳達(dá)這個理念。」除此之外，企業(yè)必須透過差異化讓自己在眾多競爭對手中突顯出來，然后才能順利建立品牌，而Manduke也指出，大量網(wǎng)站在1997年至1998年間成立，這段期間各網(wǎng)站大多著重在生意的進(jìn)行，但是到了1999至2000年這段時期，網(wǎng)站已經(jīng)開始力求差異化，企圖建立真正的品牌。
MSN的品牌策略或許可用來說明Manduke的論點(diǎn)。MSN從1995年成立時的上網(wǎng)服務(wù)商，變成1997年的多媒體網(wǎng)站，到了1999年又轉(zhuǎn)型成為入口網(wǎng)站，以當(dāng)時市場上已經(jīng)有兩大訴求迥異的入口網(wǎng)站AOL和Yahoo的情況來看，MSN如果處于兩強(qiáng)之間就會犯上營銷的大忌，AOL標(biāo)榜單純樸實(shí)、使用簡單，而Yahoo則強(qiáng)調(diào)奇異怪誕的風(fēng)格，兩者都已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)知，如果MSN不能另創(chuàng)一格就會落在Yahoo和AOL的陰影之下。
負(fù)責(zé)品牌重建的MSN副總裁Yusuf Mehdi坦白指出，MSN品牌策略的第一步是從定義顧客群和了解顧客的需求做起，然后思考如何滿足這些服務(wù)的對象。之后，則根據(jù)顧客的使用行為，調(diào)整或改善產(chǎn)品的功能，而在推廣產(chǎn)品和服務(wù)這方面， Mehdi的策略不僅是廣告，同時還透過尋找合作伙伴來達(dá)到目的。
而在滿足消費(fèi)者需求的過程中，Mehdi表示他們十分重視MSN所給予使用者的第一印象，并且希望鼓勵消費(fèi)者使用MSN，也是根據(jù)這樣的信念他們才設(shè)計出飛舞的彩色蝴蝶的標(biāo)志，和一系列以蝴蝶為主題、令人耳目一新的廣告。更重要的是，MSN并非依賴電視或其它媒體廣告取得顧客，而是通過廣泛的合作計劃取得，例如和電子零售商場合作，讓購買上網(wǎng)設(shè)備的消費(fèi)者嘗試使用MSN的服務(wù)。從MSN在短短兩年時間內(nèi)，知名度和使用者就逐漸逼近AOL的情形看來，其品牌策略迄今為止是成功的，也可作為其它e企業(yè)的借鏡。
([email protected], 12/27/2000)
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