國美低價策略賣音像 由外而內擴張勝算幾何
來源：
聯商網
2004-07-28 14:50
低價策略？
在福州人的印象當中，雖然家電連鎖巨鱷國美電器踏入福州市場才半年多一點，但福州的家電銷售渠道已經變得面目全非。去年9月份，國美以低價策略狂掃福州家電零售市場時，福州的一些本土零售企業紛紛在價格戰中敗下陣來，不得不調整經營方向，或者悄然退入福州的二、三級市場。
這場福州有史以來涉及范圍最為廣闊的家電零售業的震蕩還沒歸于平靜，國美又開始制造新的“不安”。今年 1月份，業界傳聞國美電器即將進軍音像領域，2月底，國美音像即將借國美電器這一平臺順勢推出的消息得到證實，業界頓時一片嘩然。一些音像行業的人士稱：“國美音像的推出免不了又要拿價格開路，福州音像市場又免不了一場血雨腥風的爭斗。”
這一說法在采訪中得到證實。不少小型音像零售商都承認現在福州的音像零售市場已經沒有多少利潤，大部分是持平甚至虧損。一家音像經銷商的老板告訴記者：“像我這樣小規模經營音像的商場，由于成本高、店租貴，經銷音像在經濟上已經出現了不劃算的情況，如果國美再搞價格戰，我只有轉行了。”
業界的擔憂并非沒有道理，在國美電器搶灘福州的過程中，不難發現，低價格甚至超低價格，是國美電器吸引人流的最大賣點。據悉，因為國美的“攪局”，近半年來福州的家電價格平均下降了10%~15%，個別產品甚至打了對半價。而低價讓財大氣粗的國美賺了個缽盈盆滿：在涉足福州不到5個月的時間里，國美創下了5億多元的銷售額，據說是當地傳統業態百貨東百和大洋去年全年銷售額的5倍左右。
與經銷商同樣無奈的是那些供貨商，一位知名品牌供貨商稱：“銷售渠道越來越為大賣場所控制，中間供貨商的生存空間越來越小。”他同時還認為廠家也是受害者，“降價的另一個后果是廠家的利潤大幅降低。這樣，廠家哪里還有錢投入新產品的研發和生產？”
正為進軍音像市場而大肆造勢的國美并不認同這種觀點。王鴻德告訴記者，國美大賣場的經營策略表面是以降價為手段，實際上是通過壓扁供貨渠道，提高物流效率，實現點對點銷售，將中間環節省出的利潤讓給消費者，而廠家也可通過與大賣場的戰略合作，實現品牌的市場占有率。
由外而內的擴張？
記者了解到，同為音像銷售企業，他們擔心的不僅僅是國美的低價策略，如果國美音像再次上演國美電器由外而內的擴張策略，那將是一件更令人頭痛的事。
不難發現，國美電器搶灘福州時，先是在遠離繁華商業區的地方建店，這樣不僅租金下降了，專賣店的面積和規模、購買容量都同時增大，倉儲式的陳列方式，不但可以匯集眾多品牌，為消費者提供選擇上的便利，而且可以大大降低經營成本。待造完聲勢完成品牌知名度建設后，國美開始把目光移到繁華商業區，而當把地位鞏固下來之后，國美又加 快向外地擴張。據悉，國美今年年內還將在廈門、泉州、漳州開分店。 “屆時借國美電器資源，一哄而上的國美音像將會掃倒一大批音像店”。
曾有專家就此作出判斷，福州家電零售業競爭已開始進入資本競爭時代。他們認為，國美在福州零售市場建立了一種新的競爭業態，通俗地說，就是一種新的“賣”法。一些傳統的商場將在這場競爭中悄然退出競爭舞臺，市場將逐步形成專業賣場之間的競爭、外來零售巨頭和本土商場之間的競爭。如今看來，這些條件，無疑為國美進軍音像市場創造了一個有利的外圍環境。
其實，不僅如此，國美急于搶灘音像市場還有一個大的政策背景。根據我國加入WTO的承諾，2004年底將完全放開零售市場。而號稱排行家電零售前三名的國美電器的年均銷售額也僅在200億元左右。國美試水音像市場并不排除加快其資本積累，以應對來年外資競爭的目的。
不過也有人對國美進軍音像市場提出這樣的疑問：國美音像的出場是否意味著國美在電器銷售市場上已經沒有利潤空間，而不得不通過轉移人們的注意力以取得更多的資金？另一種觀點則認為，福州的市場空間已日趨有限，市場日趨平穩，無奈之下，國美音像只能以店中店的形式在國美電器這棵大樹下沾得一點光，從這點上看，國美音像更多是在給自己造“市”。
能否勝利插旗？
記者了解到，國美目前已與碟片廠家等音像行業相關企業展開了全面的接觸，并且已經從文化部等主管機構拿到許可證，近期目標是銷售文化傳媒類產品，遠期的目標是要從銷售向制造轉變推出自己投資的音像產品。
國美內部人士表示，國美在音像市場上的種種努力，實際上是在嘗試改變消費者的一種消費習慣，即由簡單的指牌購買走向“雙品牌消費”。也就是說，消費者不僅關心買什么品牌，同時他也在乎在哪里買。國美的最終目標就是要做一個消費者認可的“雙品牌”。
對此種改變，立即有業界人士猜測：如果國美今后將生產自己的碟片，那是否意味著有一天國美也將生產自己的電器？國美有這樣的實力嗎？
對此，一些專業人士不以為然：先不說國美有沒有生產自己的電器的實力，只說這眾所周知的盜版猖獗的音像市場，國美如此窮兵黷武地染指于它，不遭遇冷遇就將是一個奇跡了。他們認為，目前音像市場巨大的獲利空間早已被猖獗的盜版占據，國美要想從高技術含量、高成本投入的正版音像制品市場分得一杯羹，實在是不自量力。
一些人則從更深的層面上認為，國內連鎖業至今仍未形成成熟的零售管理模式，管理技術的應用水平不高，不能夠很好地創造品牌的內涵和價值，信息技術在物流管理當中得不到充分的利用，供應鏈管理不能適應連鎖業的快速發展。由此導致很多零售企業爭先恐后地搶地盤，盲目擴大銷售領域，只重視“量”的增加，忽視“質”的提高，結果必然導致資源不協調、不配套，經營成本提高、效率下降、流量受限。這一行業弊病，已經在很多零售企業上演，而國美進軍音像市場正是這種弊病發作的表現。
然而，不管外界有多少猜測，如今福州的國美音像店正在緊鑼密鼓地籌備著。那么，國美到底能否在音像市場勝利插旗，我們正拭目以待。（來自：中國稅務報）
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