服裝品牌策略與企業經營
來源：
聯商網
2004-08-02 09:37
品牌經營的核心
現在有不少企業所謂的做品牌，或者停留在簡單地做產品形象標識上，或者是通過媒體炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期銷售業績等等。西方發達國家的大企業做品牌的行為與我們不同，他們在品牌經營上有著執著的追求和深刻的內涵，廣告和形象識別系統等只是其外表形式，創造價值才是其追求的核心。而我們一些企業則往往陷入一味追求形式之中，有著“舍本逐末”的傾向。這樣的品牌經營可能獲得一時的“名氣”，但最終只能成為過眼煙云的“品牌泡沫”。
許多人看到品牌的好處或做品牌經營可能產生的巨大經濟價值，但卻很少系統地考慮其中的復雜性和風險。做品牌顯然是一個復雜的系統工程。企業可能有幾千名員工，幾十種產品，每天生產成千上萬件產品，工序流程更是復雜多變。品牌則可能就是一個或幾個。而每一個員工、每一個產品、工序流程等等都可能破壞品牌的價值或聲譽，加上激烈的市場競爭，因此要建立并長期維護一個品牌的形象和價值就必須約束員工的行為、控制產品或服務的質量、持久地維護和創造品牌提供的價值承諾，這無疑是難上加難的事情。這就相當于在消費者無所不在的監督下實施長期的承諾。在這個意義上，品牌實在是企業背上的一個“金十字架”，盡管“金”光閃閃，但沒有不斷地努力，就遲早可能會被市場打入“地獄”。
品牌＝體力＋腦力＋制度＋信譽
做品牌經營的系統工程，在我看來可以用一個簡單的等式來表達：“品牌＝體力＋腦力＋制度＋信譽”。“體力”是要求企業身體力行，做好企業流程的每一個基本功，這需要付諸于每時每刻的具體行動和努力。“腦力”就是靠智力或創新來創造品牌的價值，在產品技術、生產工藝流程、營銷和戰略等方面的創新，是創造和維系品牌競爭力的核心要素。同時，還因為品牌是對消費者的長期價值承諾，因此，沒有“制度”的保證，所謂的“品牌”就可能是流星飛逝。制度之于品牌猶于高層建筑的基礎，缺了它，品牌的大廈就好像建立在流沙之上，時刻有傾倒的危險。此外，盡管我們在以上的品牌等式中，將“信譽”放在最后，但它卻可能是品牌經營中最為重要的部分。我們看到一些企業因為信譽缺乏而毀于一旦。信譽之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈發濃厚誘人。品牌實際上是凝聚了企業的“產品、廠品和人品”的歷史與輝煌，它是樹立在消費者心中的一座豐碑。沒有信譽的企業在這里找不到它的地位，因此也談不上品牌經營。
走出品牌經營的誤區
在國內令人眼花繚亂的品牌宣傳背后，不難看出我們在相對短的經營歷史下品牌的膚淺性和浮躁性。缺乏價值創造可能是其中最為關鍵的問題。為了迷惑消費者，我們的品牌中不少采用的是“洋名”，讓人難辨是“洋貨”還是國貨。而外資企業在中國市場上使用的卻是地道的“本土化”品牌名。殊不知，中國人穿上西服讓人看上去總覺得與我們的品性和氣質有些“不對勁”，倒是唐裝更適合于我們；為了迅速揚名天下，我們不惜血本爭奪中央電視臺“標王”廣告和進行鋪天蓋地的廣告“轟炸”，而最后被炸暈炸死的往往不是消費者而是廠商自己；為了賣出產品，我們說自己無所不能，有病者治病，無病者防病。其實，它的價值何在，我們的廠商自己既不清楚也不相信。一個品牌缺乏真實的和消費者可以感知的價值，則這個品牌就只能是“花拳繡腿”，中看不中用。價值是什么？價值是廠商為消費者創造的利益減去成本。消費者愿意為這一利益支付一定的價格，由此構成廠商的收益。而成本則不僅僅包括廠商為原材料、零配件和人工等支付的費用，同時還包括消費者獲取這些產品或服務過程中的麻煩、問題等。價值創造顯然不是一朝一夕就能實現的，而是一個長期的、需要付出艱苦的努力和智慧的過程。如果不能創造價值，則我們的品牌就只是一具空殼，廣告推廣造就的也就只能是“營銷泡沫”。（來源：中國品牌服裝）
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