零售行業案例分析：沃爾瑪的拉美故事
來源：
聯商網
2005-03-25 10:50
比如以經營日常服裝（軟產品）為主的MARKS & SPENCER為例，這家在英國本地擁有300多家連鎖店、經營十分成功的零售店卻已經數次失敗于國際市場的擴張。而即使是號稱稱霸于全球的沃爾瑪也有一些心頭之恨難以忘懷。在大肆宣傳其銷售額和經營模式的同時，沃爾瑪卻很少提及其在拉丁美洲的市場份額。根據瑞士信貸第一波士頓（CSFB）的測算，沃爾瑪在阿根廷和巴西的銷售額分別為3億～5億美元，只有其競爭對手家樂福的1/10左右。
一些專家將其在拉美的失敗歸結于沃爾瑪的“傲慢”。作為一家出售生活用品的折扣店，它對拉美當地人們的生活品味卻了解甚少，或者說它希望用自己的方式改變當地人的生活理念。1992年沃爾瑪在阿根廷的布宜諾斯艾利斯開設了第一家店，根據它已成定式的發展計劃，從店面選址到產品采購，依然由其總部統一安排和規劃，同時遵循“天天低價”的一貫原則，按照統一的貨品配置和價格策略經營拉美地區幾十家店，而對于拉美特有的貧富分化不均等特點視而不見。沃爾瑪似乎希望依靠其固定的、多年不衰的“經營秘方”來占領拉美市場。
但事實證明，再老的獵手也有失算的時候。也許讓山姆·沃爾頓做夢也沒有想到的是，生活態度熱情奔放的拉美人并不喜歡最令沃爾瑪驕傲的“天天低價”策略。在美國和加拿大這些發達國家，人們把周末采購當做一項必須盡快完成的任務，因此沃爾瑪卓越的低價策略能夠幫助人們在最短時間內、最高效地完成這項令人頭疼的任務。而還處于發展中國家水平的拉美人卻更愿意把購物當做一種消遣和社交聚會，顧客們喜歡成群結隊地在零售店中定期碰面，互相介紹和推薦自己的購物發現和秘訣，那些不定期的打折貨物和商店增加了這種社交樂趣，而沃爾瑪一望到底的最低價格則喪失了其吸引力。況且在拉美，由于碰到了強勁對手——家樂福的激烈競爭，沃爾瑪其實并不能保證所有的產品都處于最低價位。
同時，喜歡便利和輕松生活的拉美人對于沃爾瑪偏遠的倉庫式店堂也沒有太多好感，他們認為那些充斥著鋼鐵貨架和灰色地毯的店面布置過于簡陋和單調，使得購物變成勞役而不是享受。而且最重要的是，和當地人生活、工作范圍的距離相比，沃爾瑪的商店實在太遠！
當然，在經過多年的痛苦徘徊之后，沃爾瑪似乎開始有意識地改變自己的經營方式。在阿根廷新開設的沃爾瑪商店中，貨架之間的過道更加寬敞、地面鋪上了抗潮濕腐蝕的彩色瓷磚、賣魚的鋼鐵貨架改為拉美魚市上所用的傳統陶瓷，總之整個商店看上去更具有“熱帶雨林”氣息。而且為了顯示自己接近當地居民的誠心，代表美國文化的沃爾瑪甚至開始在店中添加“歐洲色彩”，比如在面包店中供應大量的法式牛角面包，在生鮮肉鋪中增加了動物內臟，等等。除此以外，沃爾瑪還重金買下了巴西零售業巨頭Bompreco，希望借此打開在巴西的局面。
沃爾瑪在拉美的遭遇其實是每個希望擴張的零售商都會碰到的問題：無論你在本國有多么成功，也無論你在全球其他地方有多么成功，怎樣更高效地進入一個新的國際市場仍然是永恒的挑戰。而且從更廣義的角度來說，成功的零售商應該學會如何扮演一個既不同尋常，同時又是態度謙遜的新來者。對于沃爾瑪，我們將拭目以待，看它如何完成自己在全球的使命：“降低全世界每個地方每個人的生活費用！”
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