至少目前看起來(lái),百思買(mǎi)并購(gòu)五星的進(jìn)程并未像大家預(yù)計(jì)的那樣發(fā)展。自2009年2月,美國(guó)家電連鎖巨頭百思買(mǎi)完成對(duì)五星電器的全資收購(gòu)后,人們預(yù)料五星會(huì)變得更“百思買(mǎi)化”,但如今看來(lái),卻非如此。

　　“我們不是在整合兩者,因?yàn)樗麄兎浅２煌��?#8221;百思買(mǎi)亞洲區(qū)總裁唐思杰（Kal Patel）在接受上任后首次專訪時(shí),對(duì)記者說(shuō):“也許未來(lái)等百思買(mǎi)的模式有效了,我們會(huì)進(jìn)行兩者真正的整合。”

　　這位今年3月到崗的亞洲區(qū)總裁此前主管百思買(mǎi)美國(guó)本土的業(yè)務(wù)。7年前,當(dāng)百思買(mǎi)決定走出美國(guó)時(shí),正是唐思杰找到團(tuán)隊(duì)在中國(guó)做調(diào)研,并帶著調(diào)研信息返回總部,說(shuō)服眾人進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。“那時(shí)候就覺(jué)得,我們有一點(diǎn)兒晚了。”

　　但如今,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)壯志未酬的唐思杰若沒(méi)進(jìn)行整合工作,究竟有哪些作為？坦白說(shuō),挑戰(zhàn)頗多。

　　去年10月,原百思買(mǎi)亞太區(qū)總裁楊得銘離職。而今年年初,新任百思買(mǎi)全球CEO布萊恩·鄧恩（Brian Dunn）決定將美國(guó)本土和國(guó)際部的原有業(yè)務(wù)板塊,拆分成美國(guó)、亞洲和歐洲業(yè)務(wù)。對(duì)唐思杰的任命正是在這種復(fù)雜背景下做出的,所謂亞洲業(yè)務(wù)涵括中國(guó)和土耳其市場(chǎng),唐的精力有限,而分管中國(guó)業(yè)務(wù)的宋大衛(wèi)（David Sisson）在中國(guó)待了9個(gè)月,正在重塑中國(guó)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

　　顯然,這個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)得花些時(shí)間重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng),7年的在華發(fā)展中,百思買(mǎi)已換過(guò)三任領(lǐng)導(dǎo)者,“就像是中國(guó)的各個(gè)王朝。”唐思杰說(shuō)。對(duì)在外界看來(lái)如蝸牛般前行的百思買(mǎi)來(lái)說(shuō),這并不利。

　　所幸,當(dāng)人們對(duì)其近乎失望時(shí),百思買(mǎi)邁出了關(guān)鍵性的一步:走出上海。今年3月,百思買(mǎi)在蘇州印象城開(kāi)出新店,隨即,杭州店落成。此前3年多,除了在北京的一家試驗(yàn)店外,百思買(mǎi)始終沒(méi)有離開(kāi)上海,這個(gè)中國(guó)總部大本營(yíng)所在的城市。

　　幾乎同時(shí),五星電器也跨出了開(kāi)創(chuàng)性的一步。去年五星電器總裁王健向記者提及的融合百思買(mǎi)思維的“五星試驗(yàn)店”于今年2月改造完工,在南京落地,4月底,第二家開(kāi)門(mén)迎客。五星電器今年預(yù)計(jì)新開(kāi)店15家,大部分仍集中在江蘇省內(nèi)和周邊。“他們有他們自治的部分。” 唐思杰說(shuō)。

　　不是整合,而是自治,這便是唐思杰及中國(guó)團(tuán)隊(duì)上任來(lái)的工作小結(jié)。不夠三把火是嗎？但這卻是適合百思買(mǎi)中國(guó)的方式:百思買(mǎi)和五星被放在同一個(gè)共享和學(xué)習(xí)的平臺(tái)上,每?jī)芍?雙方高層主管召開(kāi)例會(huì)。兩個(gè)獨(dú)立的品牌更傾向于各司其職。“百思買(mǎi)還是給了我們很多自己的決策權(quán)的。”一位五星的高管告訴記者。鮮為人知的是,自治乃是不得已而為之。

　　互補(bǔ)的真相

　　時(shí)至今日,百思買(mǎi)品牌在中國(guó)尚未盈利。正如唐思杰所言:“如果我們現(xiàn)在做的百思買(mǎi)模式盈利的話,我們才會(huì)擴(kuò)張;如果不掙錢(qián),拿什么來(lái)支付給員工呢？”而對(duì)于五星,他的評(píng)價(jià)則是“他們是有利潤(rùn)的生意,所以有相對(duì)兇猛的開(kāi)店計(jì)劃”。

　　事實(shí)上,全資收購(gòu)盈利的五星電器之后,反讓百思買(mǎi)更為篤定地堅(jiān)守緩慢推進(jìn)的模式,“如果我們想要擴(kuò)張門(mén)店,其實(shí)只需要按照本土模式去大量開(kāi)店,但是那是五星的模式。” 宋大衛(wèi)說(shuō)。

　　時(shí)至今日,百思買(mǎi)仍在屢見(jiàn)北美市場(chǎng)以州為單位,逐個(gè)擊破的拓展思路。但它從未意識(shí)到,在中國(guó)市場(chǎng)緩慢發(fā)展的本質(zhì)原因在于產(chǎn)品價(jià)格高于國(guó)美、蘇寧,無(wú)法吸引到絕大多數(shù)對(duì)價(jià)格敏感的中國(guó)消費(fèi)者。“我從來(lái)沒(méi)在對(duì)價(jià)格這么敏感的市場(chǎng)上工作過(guò)!”宋大衛(wèi)感嘆道。

　　他坦誠(chéng),現(xiàn)階段面臨的最大挑戰(zhàn)正是如何最大范圍地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,告訴他們,百思買(mǎi)的產(chǎn)品是附著在更高的價(jià)值之上,是真正能夠理解他們所需,提供最好的購(gòu)物環(huán)境及服務(wù),從而形成與消費(fèi)者的信賴關(guān)系,就像在美國(guó)市場(chǎng)那樣。

　　除了百思買(mǎi)不愿放棄對(duì)中國(guó)人消費(fèi)觀念的扭轉(zhuǎn),對(duì)中國(guó)市場(chǎng)過(guò)高的預(yù)期也是導(dǎo)致未能盈利的原因。原本,百思買(mǎi)認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)會(huì)在一定時(shí)間后接受自己的模式,但宋大衛(wèi)發(fā)現(xiàn)多年來(lái),這依舊是個(gè)主要由供應(yīng)商而非零售商主導(dǎo)的市場(chǎng)。“有時(shí)我們高估了這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的速度。”唐思杰說(shuō)。

　　盡管中國(guó)零售市場(chǎng)的細(xì)分趨勢(shì)凸現(xiàn),更多的中產(chǎn)階級(jí)樂(lè)于為高附加值埋單,但這部分人群不足以支撐百思買(mǎi)在華盈利。

　　在這個(gè)難熬的過(guò)程中,百思買(mǎi)必須不斷調(diào)試自己的商業(yè)模式。“有很大一群人在乎的是價(jià)格,也有一群人在乎的是購(gòu)物體驗(yàn)。”宋大衛(wèi)說(shuō)。百思買(mǎi)試圖在這兩者中尋求平衡,改變產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)遷就兩種消費(fèi)需求。

　　例如,在上海世博會(huì)前,百思買(mǎi)落戶中國(guó)的第一家店—上海徐家匯店就進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整。原先放在一樓的供應(yīng)商新品展區(qū)被用來(lái)進(jìn)行更多的3C,尤其是筆記本產(chǎn)品的陳列,顧客能極方便地找到相關(guān)附件;所有的體驗(yàn)專區(qū)被設(shè)計(jì)得更為寬敞,三樓的電腦專業(yè)咨詢區(qū)也被擴(kuò)容—追逐新品的多是渴望高附加值消費(fèi)者,而對(duì)筆記本的挑剔則是價(jià)格敏感型消費(fèi)者的特征。對(duì)百思買(mǎi)而言,唯一萬(wàn)變不離其宗的只剩下對(duì)更好購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)的堅(jiān)持。

　　不過(guò),日益嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很可能無(wú)法容許百思買(mǎi)緩慢的調(diào)試。

　　德國(guó)麥德龍集團(tuán)旗下的梅地亞電器和來(lái)自日本的山田電機(jī)都將于今年開(kāi)啟中國(guó)之旅,梅地亞更是聲稱一年內(nèi)在華開(kāi)出100家店。對(duì)百思買(mǎi)來(lái)說(shuō),這意味著人才流失的潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此,更迫切的問(wèn)題:如何在中國(guó)市場(chǎng)提速。

　　在很大程度上,這仍有賴于百思買(mǎi)與五星的雙品牌模式高效運(yùn)行。在美國(guó)拉斯維加斯一家百思買(mǎi)店內(nèi)的宣傳廣告中,已出現(xiàn)五星電器的畫(huà)面。

　　而在中國(guó)市場(chǎng),大約一年多前,百思買(mǎi)開(kāi)始籌備蘇州開(kāi)店事宜:到當(dāng)?shù)貙ふ液线m的本地人才并進(jìn)行培訓(xùn),設(shè)計(jì)配貨和物流的路線。在整個(gè)過(guò)程中,相當(dāng)熟悉江蘇市場(chǎng)的五星電器共同參與了籌劃,告訴百思買(mǎi)的團(tuán)隊(duì)物流怎么設(shè)計(jì)更合理,如何與當(dāng)?shù)卣�府和媒體打交道,潛在消費(fèi)者可能會(huì)從哪里來(lái)??

　　同樣,五星也在研習(xí)百思買(mǎi)“以顧客為中心”的核心理念,開(kāi)創(chuàng)試驗(yàn)店。五星選擇了位于南京主城區(qū)的一家商業(yè)老店以及主城外一個(gè)熱門(mén)商圈的兩家店進(jìn)行改造,擁有更為寬敞的空間,及更多的試用產(chǎn)品,照明等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也變得更適宜。現(xiàn)在,五星正比較改造前后的銷售額,來(lái)考察這種模式的接受度,“我們算是試一試,看看人們是否會(huì)為這樣的模式多花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)。”五星電器副總裁景星告訴記者。

　　事實(shí)上,為迎合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,國(guó)美和蘇寧都在去年試水類似的中高端門(mén)店,這對(duì)后臺(tái)操作的要求無(wú)疑非�？量�。從這方面來(lái)看,能夠近距離學(xué)習(xí)業(yè)界奉為樣板的百思買(mǎi),是五星電器的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這種變化預(yù)示著,未來(lái)數(shù)年內(nèi),中國(guó)本土家電零售業(yè)將一改既有的粗放模式,初步進(jìn)入精細(xì)化管理時(shí)代。
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