10年前，蘇寧、國美等家電大連鎖賣場的崛起，沖垮了家電廠商早期的“百貨商場+專賣店”模式。而今天，在家電網購的凌厲攻勢下，蘇寧、國美等家電連鎖賣場苦心經營多年的渠道之王地位正在松動。6月23日，TCL集團高調宣布，旗下“網上商城”已正式上線，包括TCL電視、手機、空調、冰箱、洗衣機、小家電、數碼產品等均可在線上購買。

　　李東生或許想通過價格殺手顛覆“蘇美”一統江湖的格局。“自建網站價格將與淘寶、京東的標價基本持平，略低于傳統賣場價格，并進行階段性的促銷，不過我們會在產品架構方面和傳統渠道岔開，形成一定的差異化，”TCL集團電子商務負責人向時代周報記者表示。

　　在京東、淘寶等第三方電子商務的大舉進攻，以及家電廠商揭竿而起，自建網店的壓力之下，國內家電連鎖巨頭不得不采取應對之舉。

　　國美電器董事長陳曉公布的國美五年規劃中，電子商務將實現150億元的規模，占網購市場規模的15%。今年初，蘇寧總裁孫為民也為B2C網站“蘇寧易購”押注下重注：3年之內，占領中國家電網購市場20%以上的份額，做“中國最大的3C家電B2C網站”。

　　網購銷售將突破1000億元

　　在渠道為王的年代，供應商紛紛指責國美、蘇寧等渠道商過于霸道，剝削制造企業的利潤，不僅把價格壓得過低，還命令其降價促銷以吸引人氣。

　　國美一度與格力等公司交惡，昔時的長虹掌門人倪潤峰更是發出了“經銷商在拿著廠商的骨頭熬油”的咆哮。

　　有了以往與國美、蘇寧等傳統渠道商博弈的教訓，加上京東商城眼下的耀眼成績和網購市場的美好前景，TCL顯然也垂涎這塊巨大的蛋糕。

　　據《2009年家電網購市場報告》顯示，2009年，中國家電網購銷售額增長率高達200%，超過400億元；而2010年將突破1000億元，占據三成左右的國內家電銷售市場。蘇寧、國美經營20年有余，兩大家電連鎖去年的銷售總額在2250億元左右。

　　2003年初才正式涉足家電網購零售領域的京東商城，其銷售額連續5年增長率均超過300%，2009年，其銷售額突破40億元，2010年預計將達到100億元。

　　家電網購不僅給家電制造商提供了新的渠道，也似乎提供了一個與蘇寧、國美抗衡、談判的砝碼。野心勃勃的TCL，并不諱言網購對于國美、蘇寧等傳統大連鎖渠道商的挑戰。“消費者的購物習慣，永遠是廠家應該重視的，網購勢頭越來越猛，擔心給傳統渠道造成沖擊就不去做，這是不對的。”TCL集團電子商務負責人指出。

　　不過，家電廠商不得不面對的尷尬現實是，大件家電網購的銷售所占比例微乎其微。去年，TCL多媒體中國業務中心一負責人曾對媒體表示，彩電行業網上銷售額只占整體銷售額的1%。美的中國營銷總部相關負責人透露，相比傳統渠道，目前網絡渠道的銷售占比還較低，利潤貢獻也較為有限。

　　“目前企業還是將網上商城作為實體店的有效補充，以拓展銷售渠道，搭建與消費者的互動平臺。”前述TCL電子商務負責人稱。

　　線上線下銷售左右手互搏

　　按理說，家電制造企業自設網上商城、直接面對消費終端，刨去渠道商的利益分成，家電產品的價格理應比各種賣場來得便宜。

　　但也有特例。TCL一款42英寸的液晶電視，網上商城售價為5990元。而在部分家電賣場，此款機型已經缺貨，銷售人員向時代周報記者介紹，該機型在促銷時5600元便可拿下。在京東，同樣的機型也是缺貨，報價則不到5000元。

　　TCL人士向時代周報記者強調，他們對網上與網下、不同網上商城之間的銷售政策都是一樣的。“TCL會在產品架構方面和傳統渠道岔開，形成一定的差異化，在網上一般是專供型號。”

　　剛開始打天下的京東商城欲“虎口奪食”，曾經不得不到市場上到處抓貨，引發市場上的竄貨現象。廠家才被迫坐下來和達成和談：由廠家指定一家經售商，以優惠價格向京東出貨并提供售后保障。前提是，京東不能再到處抓貨，而且要接受廠商的業務指導，打擊互聯網竄貨。

　　家電廠家顯然不想把市場定價權拱手讓人。加上連鎖渠道的壓力仍然存在，很多廠家對此也保持了低調。在傳統自建渠道和連鎖業態這兩種成功的銷售渠道之后，這種無門店銷售方式的成功可行性有多少？網上商城與經銷商是有競爭關系的，價格一旦很低，會導致經銷商的不滿。“在當地有經銷商體系以及不考慮其他后臺投入的情況下，理論上來說，自建網上商城所帶來的利潤更高，但是如果家電廠家在網上直供低價商品，數量過大必然會影響國美、蘇寧的銷量，這樣一線的家電連鎖銷售商肯定會群起而攻之，”東方證券一分析師認為。

　　如何建立線上線下的不同價格體系，而不至于左右互搏，成了TCL董事長李東生的新難題。

　　不改變意味著危險

　　售后服務一直是第三方電子商務家電網購的最大考驗。新七天負責人左英杰曾表示：“目前網購家電的售后服務只能達到最基本的退貨、保修等保障。這是因為目前網絡經銷商跟廠家之間的‘零供關系’還未達到像國美、蘇寧那樣的強勢地位，所以廠家在售后保障方面的力度還是比較傾向于連鎖渠道，跟網絡經銷商之間會討價還價，不會最大限度地承諾保障。”

　　新一輪渠道之爭將促使家電廠家提升服務，家電廠家自建的網上商城可向其原來積累和建立的售后服務體系進行有效復制和對接。美的中國營銷總部副總裁王金亮向時代周報記者表示，以變頻空調業務為例，美的擁有國內規模最大的變頻空調售后服務培訓及運作團隊，可最大限度地省卻中間成本，“家電服務經歷了從無到有、從混亂到完善、從為銷售服務到成為市場競爭關鍵因素的快速變革，家電網購市場已經步入服務競爭的時代。”

　　可見，大連鎖們的單邊霸權帶給廠家的陣痛還沒有完全消散，廠家對網絡渠道的發展是又恨又愛。但在變幻莫測的市場競爭中，不改變就意味著危險，不創新就與偉大無緣。開設網上商城，并不等于要放棄賣場銷售，沒有一家大規模的企業愿意關閉任何一扇通往消費者的大門。
　　（時代周報）