10年前，蘇寧、國美等家電大連鎖賣場的崛起，沖垮了家電廠商早期的“百貨商場+專賣店”模式。而今天，在家電網(wǎng)購的凌厲攻勢下，蘇寧、國美等家電連鎖賣場苦心經(jīng)營多年的渠道之王地位正在松動。6月23日，TCL集團(tuán)高調(diào)宣布，旗下“網(wǎng)上商城”已正式上線，包括TCL電視、手機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電、數(shù)碼產(chǎn)品等均可在線上購買。

　　李東生或許想通過價(jià)格殺手顛覆“蘇美”一統(tǒng)江湖的格局。“自建網(wǎng)站價(jià)格將與淘寶、京東的標(biāo)價(jià)基本持平，略低于傳統(tǒng)賣場價(jià)格，并進(jìn)行階段性的促銷，不過我們會在產(chǎn)品架構(gòu)方面和傳統(tǒng)渠道岔開，形成一定的差異化，”TCL集團(tuán)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　在京東、淘寶等第三方電子商務(wù)的大舉進(jìn)攻，以及家電廠商揭竿而起，自建網(wǎng)店的壓力之下，國內(nèi)家電連鎖巨頭不得不采取應(yīng)對之舉。

　　國美電器董事長陳曉公布的國美五年規(guī)劃中，電子商務(wù)將實(shí)現(xiàn)150億元的規(guī)模，占網(wǎng)購市場規(guī)模的15%。今年初，蘇寧總裁孫為民也為B2C網(wǎng)站“蘇寧易購”押注下重注：3年之內(nèi)，占領(lǐng)中國家電網(wǎng)購市場20%以上的份額，做“中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站”。

　　網(wǎng)購銷售將突破1000億元

　　在渠道為王的年代，供應(yīng)商紛紛指責(zé)國美、蘇寧等渠道商過于霸道，剝削制造企業(yè)的利潤，不僅把價(jià)格壓得過低，還命令其降價(jià)促銷以吸引人氣。

　　國美一度與格力等公司交惡，昔時(shí)的長虹掌門人倪潤峰更是發(fā)出了“經(jīng)銷商在拿著廠商的骨頭熬油”的咆哮。

　　有了以往與國美、蘇寧等傳統(tǒng)渠道商博弈的教訓(xùn)，加上京東商城眼下的耀眼成績和網(wǎng)購市場的美好前景，TCL顯然也垂涎這塊巨大的蛋糕。

　　據(jù)《2009年家電網(wǎng)購市場報(bào)告》顯示，2009年，中國家電網(wǎng)購銷售額增長率高達(dá)200%，超過400億元；而2010年將突破1000億元，占據(jù)三成左右的國內(nèi)家電銷售市場。蘇寧、國美經(jīng)營20年有余，兩大家電連鎖去年的銷售總額在2250億元左右。

　　2003年初才正式涉足家電網(wǎng)購零售領(lǐng)域的京東商城，其銷售額連續(xù)5年增長率均超過300%，2009年，其銷售額突破40億元，2010年預(yù)計(jì)將達(dá)到100億元。

　　家電網(wǎng)購不僅給家電制造商提供了新的渠道，也似乎提供了一個(gè)與蘇寧、國美抗衡、談判的砝碼。野心勃勃的TCL，并不諱言網(wǎng)購對于國美、蘇寧等傳統(tǒng)大連鎖渠道商的挑戰(zhàn)。“消費(fèi)者的購物習(xí)慣，永遠(yuǎn)是廠家應(yīng)該重視的，網(wǎng)購勢頭越來越猛，擔(dān)心給傳統(tǒng)渠道造成沖擊就不去做，這是不對的。”TCL集團(tuán)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人指出。

　　不過，家電廠商不得不面對的尷尬現(xiàn)實(shí)是，大件家電網(wǎng)購的銷售所占比例微乎其微。去年，TCL多媒體中國業(yè)務(wù)中心一負(fù)責(zé)人曾對媒體表示，彩電行業(yè)網(wǎng)上銷售額只占整體銷售額的1%。美的中國營銷總部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，相比傳統(tǒng)渠道，目前網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售占比還較低，利潤貢獻(xiàn)也較為有限。

　　“目前企業(yè)還是將網(wǎng)上商城作為實(shí)體店的有效補(bǔ)充，以拓展銷售渠道，搭建與消費(fèi)者的互動平臺。”前述TCL電子商務(wù)負(fù)責(zé)人稱。

　　線上線下銷售左右手互搏

　　按理說，家電制造企業(yè)自設(shè)網(wǎng)上商城、直接面對消費(fèi)終端，刨去渠道商的利益分成，家電產(chǎn)品的價(jià)格理應(yīng)比各種賣場來得便宜。

　　但也有特例。TCL一款42英寸的液晶電視，網(wǎng)上商城售價(jià)為5990元。而在部分家電賣場，此款機(jī)型已經(jīng)缺貨，銷售人員向時(shí)代周報(bào)記者介紹，該機(jī)型在促銷時(shí)5600元便可拿下。在京東，同樣的機(jī)型也是缺貨，報(bào)價(jià)則不到5000元。

　　TCL人士向時(shí)代周報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，他們對網(wǎng)上與網(wǎng)下、不同網(wǎng)上商城之間的銷售政策都是一樣的。“TCL會在產(chǎn)品架構(gòu)方面和傳統(tǒng)渠道岔開，形成一定的差異化，在網(wǎng)上一般是專供型號。”

　　剛開始打天下的京東商城欲“虎口奪食”，曾經(jīng)不得不到市場上到處抓貨，引發(fā)市場上的竄貨現(xiàn)象。廠家才被迫坐下來和達(dá)成和談：由廠家指定一家經(jīng)售商，以優(yōu)惠價(jià)格向京東出貨并提供售后保障。前提是，京東不能再到處抓貨，而且要接受廠商的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，打擊互聯(lián)網(wǎng)竄貨。

　　家電廠家顯然不想把市場定價(jià)權(quán)拱手讓人。加上連鎖渠道的壓力仍然存在，很多廠家對此也保持了低調(diào)。在傳統(tǒng)自建渠道和連鎖業(yè)態(tài)這兩種成功的銷售渠道之后，這種無門店銷售方式的成功可行性有多少？網(wǎng)上商城與經(jīng)銷商是有競爭關(guān)系的，價(jià)格一旦很低，會導(dǎo)致經(jīng)銷商的不滿。“在當(dāng)?shù)赜薪?jīng)銷商體系以及不考慮其他后臺投入的情況下，理論上來說，自建網(wǎng)上商城所帶來的利潤更高，但是如果家電廠家在網(wǎng)上直供低價(jià)商品，數(shù)量過大必然會影響國美、蘇寧的銷量，這樣一線的家電連鎖銷售商肯定會群起而攻之，”東方證券一分析師認(rèn)為。

　　如何建立線上線下的不同價(jià)格體系，而不至于左右互搏，成了TCL董事長李東生的新難題。

　　不改變意味著危險(xiǎn)

　　售后服務(wù)一直是第三方電子商務(wù)家電網(wǎng)購的最大考驗(yàn)。新七天負(fù)責(zé)人左英杰曾表示：“目前網(wǎng)購家電的售后服務(wù)只能達(dá)到最基本的退貨、保修等保障。這是因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商跟廠家之間的‘零供關(guān)系’還未達(dá)到像國美、蘇寧那樣的強(qiáng)勢地位，所以廠家在售后保障方面的力度還是比較傾向于連鎖渠道，跟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商之間會討價(jià)還價(jià)，不會最大限度地承諾保障。”

　　新一輪渠道之爭將促使家電廠家提升服務(wù)，家電廠家自建的網(wǎng)上商城可向其原來積累和建立的售后服務(wù)體系進(jìn)行有效復(fù)制和對接。美的中國營銷總部副總裁王金亮向時(shí)代周報(bào)記者表示，以變頻空調(diào)業(yè)務(wù)為例，美的擁有國內(nèi)規(guī)模最大的變頻空調(diào)售后服務(wù)培訓(xùn)及運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，可最大限度地省卻中間成本，“家電服務(wù)經(jīng)歷了從無到有、從混亂到完善、從為銷售服務(wù)到成為市場競爭關(guān)鍵因素的快速變革，家電網(wǎng)購市場已經(jīng)步入服務(wù)競爭的時(shí)代。”

　　可見，大連鎖們的單邊霸權(quán)帶給廠家的陣痛還沒有完全消散，廠家對網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展是又恨又愛。但在變幻莫測的市場競爭中，不改變就意味著危險(xiǎn)，不創(chuàng)新就與偉大無緣。開設(shè)網(wǎng)上商城，并不等于要放棄賣場銷售，沒有一家大規(guī)模的企業(yè)愿意關(guān)閉任何一扇通往消費(fèi)者的大門。
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