來(lái)源/Vista氫商業(yè)

撰文/橘總

人在北京，估計(jì)今年的圣誕節(jié)注定要在伴著蕭索街道上的咳嗽聲度過(guò)。但圣誕不是給普通人準(zhǔn)備的節(jié)日，而是給各大品牌們一年中爭(zhēng)奇斗艷的最后大舞臺(tái)。

圣誕節(jié)里消費(fèi)主義的重頭戲得看奢侈品，奢侈品里的重頭戲得看圣誕倒計(jì)時(shí)禮盒。品牌、博主、消費(fèi)者以及像我一樣透過(guò)手機(jī)屏幕體驗(yàn)5分鐘拆了3個(gè)美妝大牌圣誕禮盒的數(shù)字過(guò)客，都在“拆盲盒”視頻里獲得快樂(lè)。

在被算法連續(xù)推送十幾個(gè)圣誕禮盒拆箱視頻之后，我還是掉進(jìn)美妝博主們營(yíng)造的懸念里，看3000塊買(mǎi)的禮盒拆出來(lái)的東西到底能值多少錢(qián)、拆出來(lái)多少個(gè)是小樣多少個(gè)是正裝。在意識(shí)到上癮之后緩過(guò)神來(lái)，我怎么會(huì)對(duì)這種看的時(shí)候興奮、看完空虛的拆箱視頻無(wú)法自拔？

01

圣誕節(jié)傳統(tǒng)，什么時(shí)候成了拆倒計(jì)時(shí)“盲盒”？

圣誕節(jié)倒計(jì)時(shí)禮盒拆箱在互聯(lián)網(wǎng)引起第一次巨大的波瀾，還是去年香奈兒去年首次推出日歷禮盒。

不止一個(gè)博主從價(jià)值800美元（人民幣6000塊）的禮盒里倒計(jì)時(shí)第九天那格拆出印著香奈兒logo的黑白貼紙。整套禮盒里只有6件正經(jīng)產(chǎn)品，其他的都是所謂貼紙、空袋子等周邊，“6000元大洋就買(mǎi)了一堆邊角料”點(diǎn)燃看客的吐槽熱情，美妝博主爭(zhēng)相當(dāng)香奈兒的冤大頭，拆同款盲盒吸引火力。

香奈兒“弄拙成巧”地黑紅，禮盒迅速售罄，盡管標(biāo)價(jià)高昂但博主們?nèi)匀灰蕉质袌?chǎng)上搶購(gòu)這個(gè)“流量密碼”。 

今年是迪奧圣誕禮盒重蹈了香奈兒的覆轍，國(guó)內(nèi)博主拆的主要是4500元左右的款式。拆出一個(gè)目測(cè)價(jià)5塊錢(qián)的星星吊牌以及成堆的香水小樣足以勾起觀眾的怒火，替博主感到不值。而看起來(lái)像湊數(shù)的星星吊牌，是迪奧門(mén)店的免費(fèi)贈(zèng)品。

圖源：抖音@依依丫

國(guó)外一位名為Jackie Aina的美妝博主拆箱價(jià)值3500美元（將近2萬(wàn)人民幣）的迪奧限量版倒計(jì)時(shí)禮盒，在第六天一格收獲同樣的效果。因?yàn)槔锩嬷挥幸粋�(gè)蠟燭蓋子。“花這么多錢(qián)，迪奧就不能給個(gè)完整禮物？”，最后24個(gè)格子拆完，評(píng)論區(qū)有人計(jì)算所有東西加起來(lái)最多值800美元。

不過(guò)就像去年的香奈兒翻車(chē)事件一樣，觀眾們沒(méi)花一分錢(qián)滿(mǎn)足了好奇也發(fā)泄了情緒；博主們花了幾千塊錢(qián)（也可能沒(méi)花）博得觀眾的同情和點(diǎn)贊，為之后吸引甲方爸爸添磚加瓦；迪奧呢，打廣告還能清庫(kù)存。似乎三方都贏麻了，根據(jù)能量守恒定律，總得有人失去點(diǎn)啥，然后我看了一眼表，又到下半夜一點(diǎn)了。

品牌們推出圣誕倒計(jì)時(shí)禮盒的生命一共燃燒兩次，一次是出售給拆箱博主們的時(shí)候，一次是被拍成跌宕起伏的拆盲盒視頻才算完整最終使命。

通常這些圣誕倒計(jì)時(shí)禮盒里包含的內(nèi)容會(huì)以小字標(biāo)注在外殼，在官網(wǎng)上也能查到，但博主們需要在一兩分鐘的視頻里營(yíng)造出拆盲盒的神秘氛圍，讓觀眾體驗(yàn)拼手氣的緊張激動(dòng)的心情，盲盒賭徒心理被精準(zhǔn)拿捏。

品牌們知道博主早就知道禮盒里有什么，博主們也知道品牌知道消費(fèi)者應(yīng)該在買(mǎi)之前知道里面有什么，那么問(wèn)題來(lái)了，誰(shuí)在把它們當(dāng)盲盒開(kāi)？

有博主另辟蹊徑熱衷“拆穿圣誕禮盒的消費(fèi)主義陷阱”，@rich吉吉 直接拍攝了美妝品牌Charlotte Tilbury Beauty倒計(jì)時(shí)禮盒的包裝和禮品分離的快遞拆箱過(guò)程，一邊拆一邊吐槽“我的盲盒為什么和別人的不一樣？” “完全沒(méi)有驚喜感，就這？”

禮盒里的小樣、睫毛膏、口紅等小物件都被放在一個(gè)盒子里，空空如也的禮盒顯得“虛有其表”，但勝在華麗，博主自我安慰“包裝能拿來(lái)當(dāng)首飾盒”。 

圖源：抖音@rich吉吉

從去年香奈兒翻車(chē)反而被追捧來(lái)看，博主們?cè)僭趺础傲x憤填膺”，下一次圣誕節(jié)仍然樂(lè)此不疲地爭(zhēng)當(dāng)“冤大頭”。

越來(lái)越多的品牌們也正在樂(lè)此不疲得推出倒計(jì)時(shí)禮盒。除了香奈兒、迪奧、mac、阿瑪尼、雅詩(shī)蘭黛等圣誕禮盒常駐嘉賓，珠寶、巧克力、牛肉干、內(nèi)衣，只要能塞進(jìn)盒子，誰(shuí)不想嘗嘗“捆綁銷(xiāo)售”的甜頭。

珠寶品牌Ross-Simons團(tuán)隊(duì)提前一年為倒計(jì)時(shí)12天圣誕禮盒做準(zhǔn)備，目前最暢銷(xiāo)的是包含12件純銀飾品495美元（大概3500元）的禮盒。最貴的禮盒是4995美元的鑲鉆首飾系列，Ross-Simons的營(yíng)銷(xiāo)副總裁自比蒂芙尼售價(jià)12萬(wàn)美元的天價(jià)禮盒，“我們能給大多數(shù)人提供更實(shí)惠的選擇。”

在抖音上我也刷到了其他品種的倒計(jì)時(shí)禮盒開(kāi)箱，比如貴婦甜品Lady M的3000元+的糖果禮盒、裝著25條丁字褲的內(nèi)衣品牌 Hanky Panky禮盒。除了各大品牌，國(guó)外的百貨商場(chǎng)也是造勢(shì)者，今年梅西百貨推出了新款“凱莉12 天”的禮盒，內(nèi)有凱莉·詹娜 (Kylie Jenner) 同名系列的12件單品，不貴也不便宜，售價(jià)180美元（1500元左右）。

PriceRunner UK 公布了 2022 年最受歡迎的倒計(jì)時(shí)禮盒搜索結(jié)果，除了常規(guī)美妝、香氛產(chǎn)品，其中樂(lè)高的星球大戰(zhàn)系列榜上有名。

有博主躍躍欲試也想推出自制禮盒試圖收割粉絲一波，比如英國(guó)一個(gè)知名視頻博主Zoella幾年前發(fā)布自創(chuàng)12天倒計(jì)時(shí)禮盒售價(jià)50英鎊（將近500元），相比奢侈品牌平價(jià)很多，但里面都有啥？陶瓷擺件、信封、曲餅干模具、貼紙、化妝包、蠟燭、鋼筆、本子......由于神似兩元店清倉(cāng)大禮包，這位粉絲群體主要是青少年的博主被同行手撕，最后在輿論重壓下，將禮盒定價(jià)降到25英鎊。

1953年美國(guó)總統(tǒng)艾森·豪威爾和孫子一起打開(kāi)圣誕節(jié)倒計(jì)時(shí)日歷的照片被刊登在報(bào)紙上，這種叫“降臨節(jié)日歷”的東西開(kāi)始在美國(guó)流行。

第一個(gè)裝著巧克力的倒計(jì)時(shí)禮盒出現(xiàn)在1950年代，后來(lái)英國(guó)糖果公司吉百利70年代開(kāi)始量產(chǎn)，再到后來(lái)倒計(jì)時(shí)成為圣誕節(jié)各行各業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)模版。

“當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，銷(xiāo)售新產(chǎn)品特別困難，普通人根本不愿意花錢(qián)買(mǎi)可能不喜歡的東西。”食品和飲料以及市場(chǎng)研究公司 Mintel 主管解釋為啥現(xiàn)在圣誕禮盒依然火熱。

品牌們希望消費(fèi)者趁著假期額外多花點(diǎn)錢(qián)，把產(chǎn)品捆綁在一起，是零售商們的慣常手段。倒計(jì)時(shí)這么好用的營(yíng)銷(xiāo)策略，也開(kāi)始不僅在圣誕節(jié)出現(xiàn)，商家們已經(jīng)在考慮生日、畢業(yè)典禮都可以拿來(lái)“倒計(jì)時(shí)”。 

而倒計(jì)時(shí)禮盒在國(guó)內(nèi)的流行，業(yè)內(nèi)人士解釋是踩中了“盲盒”趨勢(shì)，雖然禮盒本不是盲盒，但在博主們拆箱視頻的烘托下，圍觀下一個(gè)格子里能拆出什么東西“物超所值”的好奇心能模擬賭博式癲狂，為拆出小樣而沮喪，拆出正裝覺(jué)得“賺到了”。

Lady M糖果倒計(jì)時(shí)禮盒

說(shuō)到底倒計(jì)時(shí)禮盒的設(shè)計(jì)屢試不爽，本質(zhì)上是品牌們給消費(fèi)者設(shè)置的“延遲滿(mǎn)足”練習(xí)。想想小時(shí)候爸媽最擅長(zhǎng)此道，每天只能拆一個(gè)禮物，“等待中的快樂(lè)”才是最快樂(lè)的。 

現(xiàn)在品牌們打著圣誕節(jié)的幌子，不過(guò)成年人什么都想要，博主們能在倍速下拆完所有盒子，24天的延遲滿(mǎn)足，被壓縮成了1分鐘的秒爽奇觀。

02

拆箱視頻為什么這么讓人上癮？ 

抖音上#圣誕日歷話(huà)題已經(jīng)累計(jì)1億次播放，為啥拆箱視頻看了這么讓人上癮？

就像前文提到的，沒(méi)有博主們拆箱時(shí)的夸張渲染倒計(jì)時(shí)禮盒的生命閉環(huán)是不完整的。倒計(jì)時(shí)禮盒的每一步都帶著營(yíng)銷(xiāo)的算計(jì)，它們通常“過(guò)度包裝”，視覺(jué)上深諳設(shè)計(jì)原理：得大、得五彩斑斕，看著喜慶、物超所值。24個(gè)“神秘禮物”被封裝在華麗繁瑣的格子里，讓你體驗(yàn)24次賭徒心理。沒(méi)什么比圣誕禮盒更適合拍拆箱視頻的產(chǎn)品了。

最早的拆箱視頻誕生在2000年代初，YouTube上第一個(gè)拆箱視頻拆的是2006年的諾基亞E61 手機(jī)。早期拆箱視頻主角常是最新款的3C產(chǎn)品，于是這些拆箱視頻也被親切地稱(chēng)為“geek porn”（極客黃片）。

拆箱也成了各行業(yè)品牌們行之有效的廣告大法，美國(guó)一家內(nèi)衣公司Adore Me面向千禧一代消費(fèi)者拍了幾個(gè)拆箱電視廣告，從反饋結(jié)果來(lái)看，拆箱廣告比其他形式的廣告提升了20%銷(xiāo)售額。

從此拆箱演變成一種“流派”，一種新的消費(fèi)展示方式，從電子產(chǎn)品到萬(wàn)物皆可拆，現(xiàn)在拆箱被廣泛應(yīng)用的領(lǐng)域，是奢侈品。

作為消費(fèi)鄙視鏈頂端的奢侈品，在博主們大規(guī)模拆箱之后變得像買(mǎi)白菜一樣“平易近人”，圣誕日歷禮盒脫胎于奢侈品拆箱，有些博主聲稱(chēng)自己“一次性購(gòu)買(mǎi)了10個(gè)大牌圣誕禮盒”，“給粉絲謀福利”，然后“壕無(wú)人性”地風(fēng)卷殘?jiān)撇鹜晁校瑤兹f(wàn)塊錢(qián)的禮盒竟然拆出了拼多多的氣質(zhì)。

奢侈品對(duì)此是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，拆箱當(dāng)屬社交平臺(tái)上成本最低的“營(yíng)銷(xiāo)方式”。有網(wǎng)紅曾透露大多數(shù)奢侈品開(kāi)箱視頻的產(chǎn)品通常由品牌買(mǎi)單，品牌無(wú)需合作付費(fèi)，通過(guò)產(chǎn)品置換就能收獲同等的宣傳效果——跟博主們建立關(guān)系，也在潛在的消費(fèi)者里露個(gè)臉。

對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)高端奢侈品開(kāi)箱比平價(jià)快時(shí)尚更適合開(kāi)箱，Vogue Bussiness報(bào)道一位美國(guó)時(shí)尚網(wǎng)博主作品數(shù)據(jù)對(duì)比，開(kāi)箱均價(jià)200美元的Frankie Shop購(gòu)買(mǎi)的衣服兩天能有16萬(wàn)次觀看，但 Celine 的拆箱視頻觀看量能達(dá)到110萬(wàn)，數(shù)據(jù)最好的一條，是“跟著我去巴黎買(mǎi)愛(ài)馬仕Kelly包”，播放量420萬(wàn)次。 

“雖然買(mǎi)奢侈品拆箱成本高，但漲粉效果好，再次合作我也能收取更多的廣告費(fèi)”。奢侈品開(kāi)箱是博主穩(wěn)賺不賠的投資。

如今作為YouTube 上增長(zhǎng)最快的視頻類(lèi)別之一，拆箱已經(jīng)變成一門(mén)產(chǎn)業(yè)，2017年專(zhuān)門(mén)做拆箱視頻和電商業(yè)務(wù)的公司Packagd成立，推出名為Unboxed的應(yīng)用程序，專(zhuān)注于展示智能手機(jī)、電腦和游戲機(jī)等科技產(chǎn)品的拆箱過(guò)程，并在視頻下面直接插入購(gòu)買(mǎi)鏈接。

Packagd也會(huì)向拆箱博主們支付一部分從零售商收取的傭金，鼓勵(lì)創(chuàng)作。根據(jù)谷歌的調(diào)查，觀看拆箱視頻的人里62%存在潛在的購(gòu)買(mǎi)行為。Packagd正在利用沖動(dòng)，抓住轉(zhuǎn)瞬既逝的消費(fèi)欲望和快感，然后變成源源不斷的生意，反哺制作更具吸引力的“拆箱視頻”。

2019年P(guān)ackagd被Facebook收購(gòu)被用來(lái)拓展“直播帶貨”業(yè)務(wù)。

至于圍觀拆箱視頻的普通觀眾，是奢侈品牌們和博主們“剝削”的最后也是最重要的一環(huán)。拆箱為啥這么吸引人？

心理學(xué)家賈斯汀·庫(kù)爾森把這種圍觀快感解釋為“本質(zhì)上還是對(duì)消費(fèi)主義上癮”，而拆箱視頻做的，“是讓你實(shí)際上不擁有任何東西的時(shí)候，也能產(chǎn)生這種消費(fèi)帶來(lái)的期待和快樂(lè)。”而這也是細(xì)思極恐的地方，消費(fèi)的快樂(lè)原來(lái)是可以被虛擬、捏造的，我們的多巴胺一直被拿來(lái)反復(fù)刺激，不斷有新的拆箱視頻、有新的產(chǎn)品。

最擔(dān)憂(yōu)的是未成年人家長(zhǎng)，拆箱視頻最廣泛被應(yīng)用的領(lǐng)域之一，是兒童玩具。在屏幕包圍成長(zhǎng)起來(lái)的3歲小孩已經(jīng)會(huì)打開(kāi)手機(jī)找到喜歡的開(kāi)箱頻道，然后目不轉(zhuǎn)睛地盯著不露臉的博主從一個(gè)個(gè)玩具蛋里拿出貼紙。

我不止一次在地鐵上、餐廳里看到小孩拿著手機(jī)目不轉(zhuǎn)睛盯著屏幕里一個(gè)陌生人拆玩具。雖然兒童的心智到底會(huì)因此受到多少影響還沒(méi)有明確定論，但無(wú)論如何，無(wú)論是成年人還是小孩子，都混淆著看別人拆玩具的開(kāi)心和自己玩玩具的開(kāi)心，畢竟前者的快樂(lè)更容易獲取。

拆箱視頻告訴我們有太多想買(mǎi)的東西，但實(shí)際上大多數(shù)人買(mǎi)不起動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的倒計(jì)時(shí)禮盒和奢侈品配貨。

互聯(lián)網(wǎng)上的博主替我們消費(fèi)了一生中根本不需要或者看不到摸不到的東西，評(píng)論區(qū)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)艷羨、猜測(cè)的聲音“怎樣才能過(guò)上博主這樣的生活？”。與其說(shuō)是滿(mǎn)足了欲望，不如說(shuō)是被創(chuàng)造出新的欲望，然后又通過(guò)所謂的“視覺(jué)奇觀”讓欲望建立在虛無(wú)縹緲的拆箱爽感之上。

看了被算法推薦了兩個(gè)小時(shí)的圣誕節(jié)拆箱之后我陷入了空虛，突然聯(lián)想到《美麗新世界》里的人類(lèi)靠吃一種安全的麻醉藥“遠(yuǎn)離痛苦，保持快樂(lè)”，然后活成行尸走肉。

一陣恐懼襲來(lái)，關(guān)掉閃爍奢侈品logo的抖音，我還是當(dāng)個(gè)雖然買(mǎi)不奢侈品但活在現(xiàn)實(shí)里的普通人吧。