來源/紅餐網

作者/周洪楚

2023年，堪稱新茶飲行業瘋狂“內卷”的一年。

各大品牌都在卷新品、卷聯名、卷規模、卷升級、卷供應鏈……

事實上，品牌們“卷無止境”的背后，是新茶飲市場已經邁入了深度存量博弈的競爭階段。

伴隨著競爭加劇，可以預見的是，接下來新茶飲市場的馬太效應將進一步顯現，2024年的新茶飲市場格局也將迎來全新的變化。

面對全新的競爭態勢，茶飲品牌的破局之道在哪里？

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2023年，

新茶飲市場“卷”出新高度

2023年，“內卷”二字貫穿了新茶飲一年的發展，品牌之間的競爭近乎瘋狂。

首先是“卷規模”，有品牌門店規模同比上一年增長280%。

自2022年11月喜茶官宣開放事業合伙業務后，這場關于品牌連鎖規模化的戰爭就開始暗流涌動。

一方面，和喜茶一樣，此前只開直營店的樂樂茶、奈雪的茶、桂桂茶等先后宣布擁抱加盟以搶占市場份額；另一方面，包括甜啦啦、古茗、滬上阿姨、茶百道等連鎖茶飲品牌均喊出了“萬店”口號。

至此，市場上雖仍未跑出第二個破萬店的茶飲品牌，但從直營模式轉而擁抱加盟的那批選手，紛紛曬出了品牌的新規劃和成績單。

比如去年4月開啟加盟業務的樂樂茶，預計在2024年實現千店目標。

此外，喜茶于今日（1月2日）發布的《2023年度報告》顯示，過去一年，其在210多個新城市開出了首店，門店分布在全球300多個不同線級城市，目前總門店數已經突破3200家，其中新開的事業合伙門店達2300家，門店整體規模同比增長280%，增速穩居行業前列。門店增長的同時，喜茶的會員人數突破了1億，成為行業首個私域用戶規模破億的茶飲品牌。

其次是“卷聯名”，有品牌和奢侈品FENDI進行聯名。

今年各大茶飲品牌的聯名主打一個層出不窮，據有關媒體不完全統計，2023年前三季度，全國主流的18個飲品品牌的聯名營銷事件總次數達到了236次。其中，奈雪的茶的聯名頻率最高，前三季的聯名活動達10多次；喜茶的聯名輻射范圍最廣，通過不斷的破圈給消費者帶來全新的體驗和驚喜感，被稱為聯名界的天花板。

比如喜茶與高奢品牌FENDI聯動開創了新茶飲與高奢品牌聯名的先河。聯名推出后，相關話題登榜微博熱搜長達7小時，引發全網刷屏。聯名新品，3天賣出了150萬杯，也刷新了喜茶新品三日和首周銷量紀錄。

紅餐網認為，新茶飲品牌“卷聯名”并不完全是無效內卷。通過有效的聯名，能夠持續提升自身的品牌優勢，有效地防止規模擴大帶來的品牌力的衰減，獲得更高的用戶忠誠度。這也可以從茶飲品牌們的銷量數據中得到佐證。比如2023年喜茶的門店規模高速增長，與此同時喜茶直營門店連續12個月也實現了月銷量同比增長，單月同比增長最高達80%，出現了眾多月均銷售額超100萬元的門店，個別門店連續12個月銷售額超200萬元。

總體來看，茶飲品牌瘋狂卷規模、卷營銷的背后，還是因為新茶飲行業從增量市場競爭轉為存量市場競爭，品牌野蠻生長已成為過去式。以下兩組數據可以印證。

一邊是入局者仍大量涌現。企查查數據，這幾年，新茶飲行業的企業注冊量在大幅度增長，2023年，新茶飲企業的存量數據比2020年增長超40%。另一邊是市場增速放緩。《2023新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場規模預計在未來兩年迎來增速階段性放緩，調整為19.7%和12.4%。

接下來新茶飲不但要面臨優勝劣汰，還將加速邁入新的發展周期。

02

2024年，

新茶飲行業的4個趨勢不容忽視

在這種情況下，接下來的一年對于眾多新茶飲品牌而言尤為關鍵。那么，新茶飲品牌該如何在激烈的競爭中拼出新的發展空間？

都說頭部品牌的動作和策略往往也是行業的風向標，我們結合頭部品牌2023年的種種策略以及新茶飲市場的變化，分析出以下幾個趨勢值得持續關注：

1.茶回歸，再次成為新茶飲的主角之一。

在經歷了小料、水果等多重創新之后，這幾年不少茶飲品牌似乎都不約而同回到原點，圍繞“茶”大作文章。“原葉茶”的概念大火，一批使用原葉茶的品牌和產品突圍，給消費者提供了新的價值感。

首先，在產品形態上，輕乳茶、鮮奶茶等以“茶+奶”為主要原料的產品成為2023年各家品牌上新的主角。

比如喜茶推出全新輕乳茶和厚乳茶產品，茶百道也上新了“輕乳茶”，奈雪推出原葉鮮奶茶。這些產品都是主打各種傳統茶葉，更多的傳統茶葉被引入新茶飲。喜茶數據顯示，2023年推出和應用近20款茶葉，產地分布在福建、廣東等5個省份12個茶葉核心產區。

其次，在門店形態上，更多以茶為主體的門店出現。許多品牌甚至以子品牌、新業態的方式，嘗試茶葉的更多可能。比如茶顏悅色早早就試水“小神閑茶館”，奈雪也開了茶館。喜茶也在2023年11月推出喜茶·茶坊，以“回歸茶本位”為出發點，開創鮮萃茗茶全新品類，單個產品單日單店最高銷量達1200杯。

雖然這些輕乳茶銷量表現不錯，但和鮮果茶相比，目前輕乳茶品類中還沒有出現類似“多肉葡萄”“冰鮮檸檬水”等經典爆款產品。同時，隨著水果的內卷基本上已經到了天花板，很難再有新的水果原料出現，預計2024年將會有更多的茶葉被應用到新茶飲產品之中，各家品牌會絞盡腦汁挖掘各類大眾和小眾傳統茶底，并進行全新應用，從而試圖打造出現象級爆款。

另外，值得一提的是，喜茶2023年還公布了自己的“真茶標準”，旗幟鮮明的反對香精茶，恐怕又會像2022年喜茶發出的真奶倡議一樣，在2024年引起行業一輪茶底升級的風潮。

巨量引擎城市研究院發布的《2022中國新茶飲消費者洞察》顯示，原料更能抓住消費者的心，茶種好是其中一個“加分項”。未來，在原葉茶上深度挖掘，茶飲品牌還將開拓更多消費場景和消費群體。

2.“真”變成基本操作，更加關注“健康”茶飲。

過去一年，茶飲行業也是“卷品質”最狠的一年，牛奶、原葉茶等真材實料已基本成為行業標配。

比如在牛奶原料方面，2023年品牌紛紛進行進行奶制品升級，放棄植脂末，使用真奶幾乎成為所有品牌的選擇。茉酸奶和霸王茶姬紛紛宣布升級奶基底原料，推出“無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸”的乳品原料。

喜茶更是推出首款“新茶飲專用奶”，據官方介紹，它是全方位適配新茶飲的牛奶，乳蛋白含量達到3.8g/100ml，比純牛奶的國標要求要高出27%，喜茶也因此把真奶的內卷變成了好奶的內卷。

此后，我們看到越來越多的品牌開始宣傳牛奶的蛋白質含量等營養成分。

2024年，在真品質的基礎上，消費者將更加關注健康茶飲。中國食品健康七星聯盟等機構發布的《Z世代飲食消費報告》顯示，80.87%的Z世代消費者把營養健康作為飲食消費的首要關注點。

伴隨著“茶飲成分黨”崛起，消費者對熱量、脂肪、蛋白質等細微指標越發關注。因此，從去年起，包括霸王茶姬、茶百道等逐步公布部分產品熱量和營養成分。喜茶更是主動公開了產品的配方、原料、營養成分和原料溯源信息。截至發稿，喜茶公布了60多款產品的配方原料信息、營養成分，是行業率先主動公開所有在售產品“配方”的品牌。

相信在2024年，會有更多新茶飲品牌進行原料配方信息的透明化嘗試。

對于行業而言，這是一個里程碑式的升級，對于品牌而言，這將是一個卷實力的全新階段。一方面可以給消費者更多知情權，另一方面敢于將原料配方進行公示，也是品牌自身實力和能力的展示。

接下來，能持續提供健康的真茶、真奶、真水果產品的品牌，并且滿足消費者健康消費需求，才能讓大眾消費者甘之如飴為之買單。反之，無法做到品質與價值持續優化升級的品牌，或很難拿到茶飲下半場的入場券。

3. 海外市場成為新茶飲品牌掘金的新洼地。

去年新茶飲品牌還有一個明顯的動作是——出海。

2023年，喜茶公開招募海外事業合伙人，在英國、澳大利亞、加拿大、美國等海外多個新的國家標志性的城市接連開出當地首店。其中，倫敦SOHO店從8月開業至今，每日人潮涌動。開業后，單店單日最高銷量達2000杯。墨爾本Swanston店開業后，單日最高銷量近3000杯。

△喜茶美國紐約百老匯店開業

此外，茶百道也在韓國開了首家門店；蜜雪冰城則擴大在日本的門店數量，目前其海外門店已經有近4000家；甜啦啦進入了印尼市場，一口氣開出了6家門店；奈雪的茶也重啟了出海計劃。

2024年，海外市場仍然是新茶飲品牌進一步角逐的主戰場。

一方面，國內的新茶飲市場開始邁入深度存量博弈階段，相對而言，海外市場的可想象空間還很大。另一方面，隨著國內新茶飲逐步進入品質競爭的成熟期，意味著品牌的產品、模式等都得到了市場驗證，中國新茶飲出海或將為海外茶飲市場帶來革新性產品和巨大影響。因此，在新的一年里，海外市場這塊洼地仍值得品牌們持續關注。

4.需要強大的供應鏈體系，進一步提升門店的運轉效率。

過去一年，茶飲品牌對供應鏈的搭建同樣高度重視。蜜雪冰城投資50億建產業園；向來重視供應鏈搭建的喜茶，2023年也持續深入上游茶園、果園、牧場和工廠，并在全國各地打造了41個原料倉庫。除了原料供應、物料倉配網絡等基礎設施建設，2023年許多茶飲品牌也開始探索智能化。比如，喜茶自研推出3大類共7款智能設備，奈雪也推出自動奶茶機。

△喜茶研發推出的智能出茶機

上述頭部品牌的種種舉措，同樣意味著新茶飲已經進入品質革命和效率革命的新時代。

2023年，不少茶飲品牌都喊出了要開萬店的目標，規模的擴大意味著對品質的把控、對門店管理難度的進一步提升。接下來，借助強大的供應鏈體系去提升門店的運營效率，成了新茶飲品牌穩坐牌桌之上必須夯實的專業技能。