來源/零售商業財經

作者/張云清

零售行業進入低價時代，電商“真香”與實體“折扣”并駕齊驅。原本以“不貴，不配叫新消費”自我標榜的新興品牌不得不飲下降價“良方”，迎合極致性價比為追求的消費浪潮。

過去一年，烘焙賽道迎來大洗牌。曾經“所到之處皆排隊”的網紅新秀品牌接連衰退，墨茉點心局退出北京市場，虎頭局渣打餅行深陷閉店、裁員、債務傳聞，牛角村被曝破產清算；老牌烘焙克莉絲汀全線閉店、賣樓抵債；擁有二十年歷史的連鎖烘焙品牌85度C也因閉店風波走進大眾視野……

行業人士認為，一些品牌或出現拓店速度放緩或關店退守甚至破產的情況，是烘焙行業“擠泡沫”的表現之一。

仟吉門店 圖源：零售商業財經

當我們將目光聚焦于華中烘焙連鎖品牌“仟吉”，令人好奇的是，面對逐年加劇的行業競爭和產品迭代，這家經營了24年僅拓城4省、開店400余家的老品牌如今發展現狀如何？正面臨什么樣的問題？又將以什么樣的姿態在變革浪潮中穩定身形、長足發展？

01

陷入“價高質低”質疑

筆者近日走訪仟吉武漢多家門店發現，其消費客群集中于22-40歲年齡段，以中青年女性為主。在門店選址上，多半圍繞該群體的生活半徑展開，如高校附近或者光谷、萬象城等繁華商圈地段。

一個值得深思的“矛盾點”是，開在高校門口的仟吉，主力消費軍并非大學生，而是已經參加工作的年輕女性。這也側面說明，當代“窮鬼”大學生的消費水平并不能適應中高端定價的仟吉。

“面包會有的，一切都會有的。”本是一句自我激勵的話，放在如今烘培品牌的產品定價中，卻多少顯得有些尷尬。畢竟除了超市和大賣場，基本很難在這些烘焙專賣店中找到個位數價格的面包。

仟吉門店 圖源：零售商業財經

就拿仟吉來說，除了性價比最高的現烤面包（單價在10-20元區間），25.8元的杯子蛋糕、25元幾片的牛肉干、8.9元一個的蛋黃酥以及秋冬“頂流”22元一份的鮮燉烤梨，無一不挑戰著消費者的錢包……

仟吉門店 圖源：零售商業財經

“仟吉給我最大的感受就是貴，如果不是為了用掉別人給的消費券，平時是絕對不會來這里買蛋糕的。”多位消費者向筆者吐槽稱。

事實上，仟吉的“貴價”不光體現在門店日常產品中。2022年中秋，在月餅市場強監管的背景下，仟吉曾還推出過售價499元的“天價”月餅禮盒，被疑打價格“擦邊球”。

艾媒咨詢調查顯示，在烘焙消費者中，單次消費20-40元的占比最高，超過60元以上的人群占比不足兩成。可見，“貴價烘焙”并未深入人心。

圖源：艾媒咨詢

仟吉高定價背后，是否有與之匹配的品質與服務呢？

筆者發現，為了迎合追求“清潔食品標簽”的消費趨勢，仟吉雖然為吐司、面包類的產品更新了更簡單、更干凈的配料表，但其他產品的配料情況仍會引發消費者質疑。比如，在有關動、植物奶油的用料上，雖然仟吉對外宣稱“蛋糕全部使用動物奶油”，但并不能讓消費者完全信服。

仟吉產品 圖源：零售商業財經

當筆者在門店詢問奶油問題時，店員們條件反射般回答：“都是動物奶油。”只不過，當繼續深入問到是國產動物奶油還是進口動物奶油時，店員們則表示并不清楚。

此外，在黑貓投訴平臺上，也有消費者對仟吉的產品宣傳、食品安全及質量、客戶服務等問題進行投訴。

圖源：黑貓投訴平臺

比普通烘焙品牌價格更高的仟吉，不僅品質沒有更上一層樓，服務問題也時常引發爭議。顯然，在部分消費者眼中，仟吉的表現并不合格。

02

24年老品牌，緣何只發展4省？

相較于早已將名聲打遍全國、已有1000多家門店的同行“好利來”，仟吉的發展勢頭并不亮眼。品牌官網顯示，仟吉目前只在湖北、湖南、河南、安徽四省開設了近400家直營連鎖門店。為何這家誕生于2000年的華中品牌，多年來只發展了4省、不到400家直營店？

首先，不同于近些年通過打造爆款、借助各種營銷手段迅速走紅的虎頭局、墨茉點心局等新中式烘焙品牌，仟吉在產品創新方面的表現并不出眾。

仟吉官方公眾號顯示，2023年3月到12月，除了5月、6月、11月，仟吉每月都會進行至少一次的上新，平均每次有4款的新品。雖然保持著一定的上新速度，但難有爆品，且新品品類變化并不豐富，仍圍繞吐司、蛋黃酥、奶油蛋糕等中規中矩的產品進行創新。這也不難解釋，為何仟吉難有鮑師傅的肉松小貝、好利來的半熟芝士等現象級爆款的出現。

仟吉產品上新情況 制表：張云清

仟吉“無效上新”不僅無法讓品牌出圈獲得聲量，有時甚至會起到反作用。比如2023年圣誕季新品“圣誕平安果”就收到了不少“難吃”的評價。

在產品創新上，仟吉敵不過網紅新中式糕點；在品牌營銷方面，仟吉同樣落后于在年輕人中迅速出圈的好利來。

好利來之所以能夠“越活越年輕”，與其成功的品牌營銷密不可分：一方面通過聯名芭比、哈利波特等熱門IP，增加品牌熱度和產品曝光度；另一方面打造網紅IP“老板羅成”，轉化私域流量，進一步開拓年輕人群體。

相比較下，仟吉的品牌營銷就稍顯乏力，以致于品牌年輕化轉型的滯后。

雖然仟吉與茶顏悅色、海綿寶寶和時空龍推出過聯名活動，但幾次聯名均未引起較大的討論，營銷成效不佳。

筆者認為，產品創新不足、品牌營銷乏力，在四省之外知名度和認可度較低，這或許是仟吉只在四省發展的原因。

事實上，仟吉并不是沒有嘗試過走出四省，但結果并不好。仟吉曾在河北石家莊和廣西南寧開設門店，但最終都紛紛倒閉，停止經營。

圖源：窄門餐眼

面對新興網紅品牌曇花一現，仟吉作為經營了24年的老品牌，雖然在產品創新、品牌營銷方面并不出色，但成熟的后端建設依舊為其提供了布局全產業鏈的底氣。

“自家農場，新鮮烘焙”品牌定位背后，是仟吉下的一盤大棋。早在十年前，仟吉就開始強化供應鏈根基，自建農場和中央工廠、自建冷鏈物流。

其自家農場囊括綜合農業（無公害大米、麥子、玉米）、養殖類（草莓雞、羊、魚及鴨、鵝、豬等）、蔬菜類（蜜本南瓜、番茄、豇豆、黃瓜）、水果類（紅顏草莓、夏黑葡萄、火龍果）

圖源：品牌官網

自營農場的建立和中央工廠統一標準生產可以確保原材料和產品質量，并且有助于建立消費者對產品的信任感，提高產品的認可度和競爭力，而武漢仟吉冷鏈物流倉儲管理有限公司的建立則為仟吉的產業范圍拓寬了更多可能性。

面對行業震蕩和跨界困境時，手握渠道的品牌往往會有更多機遇。為了應對食品行業的不確定因素，仟吉構筑“第二曲線”，尋求新增量。

除了烘焙行業內部的激烈競爭，零售企業烘焙品類產品也在分食市場。于是，仟吉依靠成熟的供應鏈勢能，聚焦線下門店經營的同時以供應商身份擁抱便利店等新興渠道。比如，與today便利店攜手，為其供貨并共同投資建立鮮食工廠、面包代工廠。

依靠自建冷鏈，仟吉開始涉足生鮮領域。

據長江網，2021年3月12日，武漢仟吉冷鏈物流倉儲管理有限公司與武漢中商平價超市連鎖有限責任公司正式簽訂戰略合作協議，實施潤吉物流冷庫項目，為武漢中商集團股份有限公司旗下商超的所有生鮮商品的倉儲分揀提供配送服務。

圖：仟吉位于武漢的產業園區

截至目前，仟吉的業務范圍涵蓋了農產品加工、物流配送、烘焙教學等以烘焙為中心延伸出的多個種類。

「零售商業財經」認為，從仟吉多元化經營的發展格局中可以看出，仟吉的野心在于轉型為一家覆蓋全產業鏈的制造型烘焙品牌。

當然，從品牌現有實力和知名度來看，仟吉還沒能形成綜合優勢，也不足以實現全國化擴張。正如仟吉董事長所言：“我不排斥加盟，但是我們目前還不具備這個能力。”

03

變革浪潮中，如何穩定身形？

中國烘焙食品行業市場規模在2022年達2853億元，同比增長9.7%。實際上，國內的烘焙市場本身規模并不小，且持續擴容。烘焙已經成為了國內餐飲業中比較剛需的存在，既可以是零食、正餐，也可以是下午茶。

茶飲行業，奈雪的茶2015年領創推出“茶飲+軟歐包”雙品類模式,并成為新茶飲賽道的上市品牌；便利店行業，“烘焙+飲品”模式也成了不少消費者的代餐優選；在山姆會員店，依靠出圈甜點新鮮麻薯、瑞士卷引流吸引會員；在各種中高端西餐廳，烘焙面包也是不可或缺的主食之一；電商平臺更是烘焙的一大根據地，在京東，面包類目下方有90萬+商品。

首先，相較于便利店、會員店、超市和電商平臺上的自有烘焙產品，仟吉作為專業烘焙店的優勢在于其線下門店的餐飲屬性，但如何圍繞烘焙產品消費體驗提升的門店布局，是仟吉可以考慮進一步發展的方向。

仟吉門店 圖源：零售商業財經

除了上述幾種消費場景，餐飲門店能夠提供互動、社交等獨特價值，更有著通過商品櫥窗和現場試吃等體驗服務將產品屬性展現到極致的能力。

比如消費者喜歡先嘗后買，喜歡一邊體驗門店布局環境、享受服務，一邊吃點心、喝飲品。

爆款易復制的產品屬性，使得同質化難題依舊困擾著烘焙業，尤為考驗品牌的產品研發和戰略能力，這也是仟吉目前的短板。

在“新中式”概念爆火時，鮑師傅、瀘溪河等品牌抓住風口，先后推出肉松小貝、桃酥等新中式創新產品，一舉打響品牌名號；在“半熟芝士”已被消費者所熟知時，好利來繼續加碼推出新口味，讓消費者對這個已有好感度的老單品產生更多的新鮮感，通過“大單品”的長線經營將半熟芝士打造為品牌專屬的IP級產品。

仟吉也曾推出過讓消費者念念不忘的產品，如今在社交平臺上搜索“仟吉”，總能看到有人在懷念已經下架了的某款產品。

由此可以看出仟吉在產品創新和爆品運營方面的短板，如何能夠“有效上新”，在大單品的基礎上進行品質升級和品類延展，更好地發揮新品和爆款的全部價值，這是仟吉目前亟需解決的問題。

圖源：品牌官網

高顏值化、年輕化是烘焙行業的新趨勢。

烘焙產品的核心消費人群是25-35歲的年輕女性群體。富有吸引力的高顏值和極具格調的品味是目前年輕消費者普遍看重的，這就需要仟吉在產品外觀設計和宣傳方式上進行創新和年輕化。

在IP粉絲經濟盛行的當下，跨界聯名是快速擴大品牌知名度的有效方法。此外，打造能夠代表品牌的個人網紅IP，是在品牌忠誠度普遍較低的烘焙行業中培養私域流量的新手段。不過值得注意的是，如果品牌與個人IP綁定太深，極易出現一損俱損的情況，強綁定的狀態下，不論品牌和個人哪一方“塌房”，都會給對方帶來難以估量的影響。

綜合來看，烘焙行業在我國市場仍舊處于蓬勃發展期，隨著人均消費水平的增長、消費習慣的養成以及餐飲消費結構的調整，烘焙食品市場將持續擴容。

作為擁有完整產業鏈和供應鏈的烘焙企業，仟吉還需進一步做好全渠道深耕，由此擴大品牌輻射范圍和影響力。只有多嘗試、多涉足，才能增厚企業護城河，繼而影響和帶動整個烘焙行業的可持續發展。