來(lái)源/趣解商業(yè) 

撰文/小奈

大家對(duì)“毛戈平”這個(gè)名字的第一印象是什么呢？

很多人對(duì)于毛戈平的身份認(rèn)識(shí)還停留在化妝師階段。作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)化妝師，毛戈平打造了“劉曉慶版武則天”等多個(gè)熒幕經(jīng)典形象；其后來(lái)還推出了化妝藝術(shù)教學(xué)VCD并創(chuàng)辦了自己的形象藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)校。

同時(shí)，作為“深夜徐老師”的視頻和李佳琦直播間里的常客，毛戈平更被視作一個(gè)“初代美妝網(wǎng)紅”，“毛戈平換頭級(jí)化妝術(shù)”、“把頭寄給毛戈平”等熱門(mén)話題曾在網(wǎng)絡(luò)引起廣泛討論。

圖片來(lái)源：微博截圖

但毛戈平更為硬核的身份，是一家銷(xiāo)售額破15億的美妝公司的創(chuàng)始人和大股東。

2023年3月，59歲的毛戈平帶領(lǐng)其同名公司再一次向上交所主板遞交了招股書(shū)；然而就在1月4日，上交所官網(wǎng)顯示，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“毛戈平公司”）申請(qǐng)撤回申請(qǐng)文件，終止IPO。

自2016年12月首次遞交招股書(shū)以來(lái)，毛戈平公司歷經(jīng)七年多時(shí)間還是沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“上市夢(mèng)”，究竟緣何？

01

7年上市路3次折戟，或受“九鼎系”影響？

可以說(shuō)，毛戈平公司的上市之路是“一波三折”。

2016年，以毛戈平自己名字命名的美妝品牌“MGPIN”形象LOGO全面升級(jí)為“MAOGEPING”美妝品牌；就在當(dāng)年12月，毛戈平公司首度披露招股書(shū)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)推動(dòng)A股主板上市的彩妝企業(yè)。2017年9月，毛戈平公司IPO材料狀態(tài)由“中止審查”變更為“預(yù)披露更新”，上市進(jìn)程陷入停滯。

但毛戈平并沒(méi)有因此擱置自己的上市計(jì)劃。2021年10月，毛戈平公司的首發(fā)上市申請(qǐng)終于通過(guò)發(fā)審委會(huì)議，當(dāng)時(shí)有望沖刺“國(guó)內(nèi)彩妝第一股”；但之后卻遲遲未拿到發(fā)行批文，其IPO再度按下暫停鍵。

圖片來(lái)源：上交所官網(wǎng)截圖

2023年3月，毛戈平公司再度更新招股書(shū)重啟IPO；2023年9月，因毛戈平公司發(fā)行上市申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料已過(guò)有效期，上交所中止對(duì)其發(fā)行上市審核。直至近日，毛戈平公司申請(qǐng)撤回IPO申請(qǐng)，7年多的上市之路就此結(jié)束。

由于征戰(zhàn)IPO7年多時(shí)間，卻3度暫停，毛戈平公司甚至獲得了“IPO釘子戶”的外號(hào)。

毛戈平公司此次主動(dòng)撤回IPO，并未透露具體原因。有業(yè)內(nèi)人士分析，毛戈平公司無(wú)法上市的根本原因，還是其集團(tuán)層面的投資結(jié)構(gòu)還有發(fā)展模式無(wú)法贏得資本市場(chǎng)足夠的信任；尤其是其最大的外部股東涉及九鼎投資，或許是公司IPO受阻的主要原因之一。

自成立以來(lái)，“九鼎系”似乎就滲透到了毛戈平公司的多項(xiàng)融資行為里。

企查查顯示，2010年11月毛戈平公司天使輪融資5850萬(wàn)元，投資方是九鼎投資、普華資本和新開(kāi)發(fā)創(chuàng)投。

2015年9月，浦申九鼎以7330萬(wàn)價(jià)格收購(gòu)毛戈平公司10%的股權(quán)，一舉成為公司第四大股東，也是最大的外部股東；緊接著在10月，九鼎投資還對(duì)毛戈平公司進(jìn)行了600萬(wàn)元的股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

圖片來(lái)源：企查查截圖

然而好景不長(zhǎng)，2018年，九鼎集團(tuán)發(fā)布公告稱，因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查；九鼎集團(tuán)投資的毛戈平、泰禾股份、祥云股份等多家企業(yè)的IPO也因此受阻。

2021年7月，九鼎集團(tuán)時(shí)任董事長(zhǎng)吳剛因其相關(guān)行為涉嫌違反基金相關(guān)法律法規(guī)，被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查；2023年2月，證監(jiān)會(huì)對(duì)吳剛處以100萬(wàn)元罰款，并采取5年市場(chǎng)禁入措施。

不過(guò)，對(duì)于公司此次撤回上市申請(qǐng)是否有受“九鼎系”影響，毛戈平公司沒(méi)有公開(kāi)回應(yīng)。

02

業(yè)績(jī)狂飆，躋身“15億俱樂(lè)部”

作為初代“美妝網(wǎng)紅”毛戈平自創(chuàng)的同名品牌，“MAOGEPING”從出道之日起就被賦予了很強(qiáng)的“網(wǎng)紅屬性”和“流量基礎(chǔ)”，也是這種特質(zhì)讓它在當(dāng)時(shí)較為“貧瘠”的國(guó)貨彩妝市場(chǎng)可以殺出一條血路。

現(xiàn)在回頭來(lái)看，毛戈平本人和MAOGEPING的“福年”都起始于2019年。

2019年，毛戈平與知名博主“深夜徐老師”的一條合作視頻登上微博熱搜，視頻播放量高達(dá)4227萬(wàn)，沉寂多年的毛戈平再一次走紅網(wǎng)絡(luò)；之后毛戈平又不斷登上李佳琦直播間，收獲了眾多“粉絲”。

“MAOGEPING”在2020年至2021年間銷(xiāo)量大漲77.98%，收入大增69.34%，成為業(yè)內(nèi)逆襲的黑馬。

圖片來(lái)源：微博截圖

與營(yíng)收同步增長(zhǎng)的還有凈利潤(rùn)，2014年至2022年，毛戈平凈利潤(rùn)從0.47億元增長(zhǎng)至3.49億元，翻了7倍。

2020年至2022年間，雖然毛戈平公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升，但其業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s大幅放緩；其中2021年和2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)由62.24%降到了17.54%、歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)由65.15%降到了6.73%。

圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖

雖說(shuō)毛戈平公司的營(yíng)收對(duì)比美妝市場(chǎng)的中外巨頭并沒(méi)有很大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但其卻憑借近三年穩(wěn)定高于80%以上的毛利率，領(lǐng)先多數(shù)同行。

為什么同為彩妝品牌的“MAOGEPING”在如今的市場(chǎng)行情下卻可以保持超高毛利率呢？“高端化”或許是其中一個(gè)原因。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，不同于大多數(shù)國(guó)貨品牌，“MAOGEPING”從創(chuàng)辦伊始，就堅(jiān)持入駐城市百貨專(zhuān)柜。2003年，在國(guó)際一線美妝品牌云集的高端百貨商場(chǎng)上海徐家匯港匯廣場(chǎng)，“MAOGEPING”開(kāi)設(shè)了第一家化妝品專(zhuān)柜；目前，其已在全國(guó)90多個(gè)大中型城市360余家中高端百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了品牌專(zhuān)柜。

“MAOGEPING”如今已形成了“中高端百貨專(zhuān)柜直營(yíng)+電商銷(xiāo)售”為主的銷(xiāo)售模式；數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，“MAOGEPING”品牌百貨渠道占比維持在50%以上，這是大部分“互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌”無(wú)法比擬的。

同時(shí)，“為線下渠道定制專(zhuān)屬產(chǎn)品”是毛戈平公司的核心武器之一，2020年毛戈平公司還和絲芙蘭獨(dú)家推出了高端品牌“毛戈平·光韻”，銷(xiāo)售表現(xiàn)也頗為可觀。

圖源/小紅書(shū)截圖

“MAOGEPING”的高端屬性還給公司帶來(lái)了另一便利，那就是發(fā)展護(hù)膚業(yè)務(wù)；“MAOGEPING”也是唯一一個(gè)靠護(hù)膚屬性擠進(jìn)“15億俱樂(lè)部”的彩妝品牌。

由于行業(yè)存在技術(shù)壁壘，護(hù)膚一直以來(lái)被認(rèn)為是“暴利行業(yè)”。“MAOGEPING”依靠其成熟的線下銷(xiāo)售體系給品牌的護(hù)膚事業(yè)提供了先機(jī)；同時(shí)，護(hù)膚業(yè)務(wù)反過(guò)來(lái)也可以服務(wù)其彩妝產(chǎn)品，這更利于不同品類(lèi)之間的捆綁銷(xiāo)售。

03

毛戈平“網(wǎng)紅”光環(huán)下，“持續(xù)力”如何？

美妝企業(yè)想要吸引資本，可持續(xù)盈利能力是關(guān)鍵，而“研發(fā)”一直被認(rèn)為是美妝行業(yè)的核心能力；但是，毛戈平公司卻一直被視為“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2020年至2022年，毛戈平公司研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21%、0.96%和0.87%；反觀國(guó)內(nèi)外同行公司歐萊雅、資生堂、貝泰妮等品牌，相應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用率則在2%左右。

在毛戈平公司的44項(xiàng)專(zhuān)利里，只有一項(xiàng)是彩妝類(lèi)發(fā)明專(zhuān)利，3項(xiàng)是實(shí)用新型專(zhuān)利，剩余40項(xiàng)都是外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利。截至2022年末，毛戈平公司共有44名研發(fā)人員，占員工總數(shù)的比例為1.43%。

研發(fā)投入不高的主要原因或許是毛戈平公司的產(chǎn)品主要是由代工廠生產(chǎn)。毛戈平公司也在招股書(shū)中指出，公司尚未建設(shè)自身的化妝品生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品的生產(chǎn)主要通過(guò)委外加工模式進(jìn)行。但這種代工模式也會(huì)導(dǎo)致公司可能面臨產(chǎn)品供應(yīng)不足和產(chǎn)品質(zhì)量不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，毛戈平公司廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻“居高不下”。2020年-2022年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別達(dá)到3.71億元、6.02億元和7.86億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為42.09%、42.07%和46.74%，是研發(fā)費(fèi)用的數(shù)十倍。

圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖

據(jù)悉，此次上市，毛戈平公司原計(jì)劃募資11.2億元，而其中計(jì)劃分配8.06億元用于渠道建設(shè)與品牌推廣項(xiàng)目，看起來(lái)依然是“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”。

毛戈平公司另一個(gè)“bug”或許正是來(lái)自于創(chuàng)始人毛戈平本人。

作為以毛戈平自己名字命名的美妝品牌，“MAOGEPING”的發(fā)展離不開(kāi)毛戈平本人的背書(shū)。而“MAOGEPING”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于獨(dú)特的“毛戈平模式”——“美妝教學(xué)+以?shī)y帶品”，這種獨(dú)特式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式讓其從線下百貨柜臺(tái)延伸至線上社交媒體、直播平臺(tái)，有不少消費(fèi)者是看著“毛戈平化妝教程”買(mǎi)的“MAOGEPING”品牌產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

2020年5月，毛戈平在B站開(kāi)通了其個(gè)人賬號(hào)，受到了B站用戶的熱烈歡迎和追捧。其賬號(hào)至今共發(fā)布15條視頻內(nèi)容，其中以美妝教程和點(diǎn)評(píng)為主；截至目前，毛戈平在B站積累了90萬(wàn)粉絲，視頻最高播放量超250萬(wàn)。

圖片來(lái)源：B站截圖

毛戈平在社交媒體、直播平臺(tái)和電商渠道的探索，給公司創(chuàng)造了很大收益。2021年1月，毛戈平團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟了抖音直播帶貨，短短6個(gè)月，GMV就達(dá)到3216萬(wàn)；2022年，毛戈平美妝在抖音“雙11”粉底液/膏品銷(xiāo)量排名第1，收入達(dá)3億。

雖然現(xiàn)在彩妝師創(chuàng)辦品牌在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)非常普遍了，如近來(lái)在李佳琪直播間爆火的“彩棠”（由化妝師唐毅創(chuàng)辦），但是可以說(shuō)這些化妝師和紅人品牌都有受“毛戈平模式”的影響。

這樣的宣傳手法也可以讓消費(fèi)者直接看到彩妝產(chǎn)品的效果，且讓他們產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)——自己也可以達(dá)到這樣的技術(shù)，不管有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)。

但問(wèn)題是，假如品牌主理人“過(guò)氣”或者“翻車(chē)”了，愿意為品牌持續(xù)消費(fèi)的人還會(huì)有多少呢？

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

毛戈平公司在招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)提示中也表示，因核心產(chǎn)品品牌以創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，若毛戈平個(gè)人存在不當(dāng)行為，可能將侵害公司品牌形象，從而對(duì)公司的正常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

值得一提的是，毛戈平公司另一個(gè)品牌“至愛(ài)終生”，卻沒(méi)有多少“名人光環(huán)”，甚至很多人都不知道它是“MAOGEPING”的姐妹品牌。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，“MAOGEPING”品牌貢獻(xiàn)了絕大部分收入，尤其是在2022年占比高達(dá)95%；“至愛(ài)終生”品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收占比僅為1.76%，甚至低于化妝培訓(xùn)。

圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖

除了在營(yíng)收上過(guò)度依賴主品牌外，從股東和公司治理來(lái)看，毛戈平公司是典型的家族企業(yè)。

公司創(chuàng)始人毛戈平及其配偶汪立群為實(shí)際控制人，連同毛戈平的兄妹毛霓萍、毛慧萍，汪立群的弟弟汪立華，合計(jì)控制了公司81.88%的股份，且包攬了7個(gè)董事席位中的5個(gè)。家族式企業(yè)極易產(chǎn)生“一言堂”的局面，對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖

這種“單面押注”和“家族專(zhuān)權(quán)”的現(xiàn)象，或許也是資本市場(chǎng)不看好毛戈平公司的原因之一。

04

投資、買(mǎi)地，毛戈平未來(lái)如何突圍？

在沖刺上市的過(guò)程中，毛戈平公司還進(jìn)行了一定的現(xiàn)金分紅，其中2020年、2021年分別分紅5000萬(wàn)元和4000萬(wàn)元，主要就流向了毛戈平、汪立群夫婦。

其實(shí)這種“夫妻同心，其利斷金”的模式在行業(yè)內(nèi)并不陌生。

“趣解商業(yè)”了解到，之前巨子生物（2367.HK）的大股東范代娣和嚴(yán)建亞夫婦就曾在2019年至2021年多次宣派股息，總計(jì)達(dá)29.15億元；夸張的是，嚴(yán)建亞和范代娣夫婦兩人合計(jì)持股62.02%，卻獲得了25.5億元的股息，其他股東僅分了個(gè)零頭。

不過(guò)，毛戈平似乎也在想“沉下心來(lái)”，好好探索一下集團(tuán)更多的商業(yè)化可能性。

自2008年開(kāi)始，毛戈平公司便開(kāi)始了對(duì)外投資。企查查顯示，2008年至今，毛戈平公司對(duì)外直接與間接投資累計(jì)27筆，控制企業(yè)達(dá)26家，涉及科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。

圖片來(lái)源：企查查截圖

毛戈平公司也在試圖努力擺脫“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的標(biāo)簽。

2023年4月，毛戈平公司旗下的全資子公司杭州科韻詩(shī)生物科技有限公司以1229萬(wàn)元拍下杭州錢(qián)塘智慧城的工業(yè)用地，開(kāi)啟“毛戈平美妝研發(fā)工廠”建設(shè)；同年10月，毛戈平旗下全資子公司杭州星屹股權(quán)投資有限公司成為華美康妍（蘇州）生物科技有限公司三大股東之一，以此試圖通過(guò)收購(gòu)代工廠來(lái)強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)。

今年年初，毛戈平公司還全資控股投資了一家名為杭州尚都匯化妝品科技有限公司，注冊(cè)資本5億元；據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這家公司將會(huì)被打造為毛戈平公司的研發(fā)重陣。

圖片來(lái)源：企查查截圖

除了投資研發(fā)外，“不差錢(qián)”的毛戈平，甚至還有余力買(mǎi)商業(yè)地塊。

就在2023年12月末，毛戈平公司斥資近6億競(jìng)得杭州望江板塊的核心商業(yè)地塊；據(jù)悉，此地塊坐落于婺江路站地鐵口附近，毗鄰正在打造的高端商業(yè)綜合體K11。

許多人懷疑，毛戈平公司是為了“買(mǎi)地保值”；不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士透露，該地塊要求競(jìng)得者自持50%用于設(shè)立全國(guó)總部（化妝品研發(fā)、銷(xiāo)售）項(xiàng)目建設(shè)。由此推測(cè)，這塊地可能是用于毛戈平公司總部的升級(jí)和擴(kuò)建。

圖片來(lái)源：微博截圖

可以說(shuō)，毛戈平公司近年的諸多投資操作，似乎都是為了完成從單一品牌公司到集團(tuán)公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)；但最終的“投產(chǎn)比”如何，目前還無(wú)法得出結(jié)論。

綜合來(lái)看，毛戈平公司面臨的諸多問(wèn)題，也是當(dāng)下大多數(shù)處在轉(zhuǎn)型期的國(guó)貨美妝企業(yè)都要面對(duì)的；在企業(yè)自身快速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該能夠“慢下來(lái)”，想清楚美妝品牌發(fā)展的核心力是什么、符合自身品牌特色的差異化競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？

希望中國(guó)美妝行業(yè)能摒除“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，迎來(lái)一個(gè)“百花競(jìng)放、百家爭(zhēng)鳴”的局面。