來源/浪潮新消費

作者/葉哲峰

過去一年，不斷下沉擴散的零食折扣店、新茶飲、新型快餐等業態，是整個消費市場為數不多還在高速增長的領域，萬店連鎖也成為新老頭部加速在實踐的目標。

在線上紅利殆盡，大城市點位也接近占滿的情況下，其實更多的創新和增長都指向了一個龐大但容易被忽略的市場——縣域消費。

根據縣域工業經濟發展論壇（2023）披露的數據，縣域經濟GDP已經占到全國GDP的38%，市場容量非常可觀，像是最近兩年爆火的零食很忙&趙一鳴零食、塔斯汀、霸王茶姬、袁記云餃等大半門店，都布局在縣域市場。

加之受之前疫情較小影響，物流交通的日臻完善、短視頻信息的快速滲透，以及消費能力的穩健增長，都讓這塊熱土的價值亟待被深度發掘。

作為最早開始關注縣域市場的投資機構之一，黑蟻資本從2021年開始就這塊展開深度調研，通過走訪各地區數十個縣城，覆蓋近500縣域的數千份問卷，獲得了一份難得的行業洞察。圍繞此，黑蟻資本也接連投資多個優質項目，并實現了非常好的增值。

在最近舉辦的第四屆新浪潮品牌大會上，黑蟻資本投資人奚逸嘉便為我們進一步清晰展示了縣域消費市場的機會、消費者的差異特質和不同品類業態的創新成長路徑。

不管是通過高度的標準化、連鎖化去替代傳統分銷體系，還是優化供應鏈的集中管理和做技術迭代，為消費者提供質優價廉的升級體驗……，這次分享中所提供下沉高速增長業態中的種種解法，都給當下在存量市場徘徊或者內卷的創業者以全新的啟發、思路。

1、怎樣理解今天的縣域消費市場？

大家好，我是來自黑蟻資本的奚逸嘉。今天想和各位創業者一起探討如何將縣域市場的機會做起來。

我們從2021年就開始看縣域市場，實際跑的門店超過了500家，同時也看到了一些非常好的新興業態。

大家會在各種文章和信息中看到縣域市場這個名詞，但我們今天首先需要理解它是一個什么樣的市場。

根據2020年中國人口普查數據，大家能想到的地級市和三四線城市都在最上面那一檔，占到中國人口的32%。

而縣域市場的人口和GDP也能占到中國整體的1/3，大家平時不太注意的縣域市場，其實蘊含著中國最主要的底層消費能力。

比如江西省贛州市，這個三線左右的城市下面有2個縣級市和13個縣，而每一個縣級市及縣下還有非常多的鄉鎮，所有的縣城和鄉鎮就構成了我們討論的縣域市場。

以山東東平市這個200億GDP左右的縣級市為例，這個市場只有一家肯德基，但沒有星巴克，這也是中國縣級市的平均水平。

而去到江蘇高郵，一個比較有消費能力的縣級市，可能有7家肯德基，2家商業綜合體，還有星巴克的身影。以上就是我們看到的一些縣城市場商業業態。

2、縣域經濟蘊藏著很多結構性變化

我們做了很多入戶調查也發現，其實縣城市場交通非常便捷，15分鐘的電瓶車車程就能覆蓋非常廣的范圍。

縣城的商業業態主要集中在一條街上，從頭到尾的步行時間可能在10-15分鐘左右，而由于無法支撐獨立的單一業態，其中會有很多3元店或者各種集合店的形態。

這段時間大家一直在說中國經濟在變化，可能要進入一個新的常態，背后其實蘊藏著很多結構化的機會。

中國每5年會有5個點的城鎮化率指標，那么1年1個點就會帶來1700萬的城鎮化人口，這其中大約有700萬會進入縣域市場的覆蓋范疇。

這兩年縣城的人口在慢慢變密，舉個例子，過去大家會說，掙了錢我回老家蓋一棟房子，而現在會說掙了錢我回縣城買一套房子。中國如此龐大的經濟體中，人口的遷移和流動將帶來很多商業機會。

不論是做商業還是投資都需要理解國家政策，新型城鎮化和鄉村振興就是這兩年一直被提及的政策，以及供給側改革要提供有效供給。

政府也實實在在地做了很多投入，比如高鐵、高速公路，目前高鐵已經覆蓋了全國1000多個縣或縣級市，截至2023年年底有21個省份已經實現了縣縣通高速，基礎設施的發達進一步促進了人口流動的變化。

以4月30日的長沙市人口流入流出動向為例，我們會發現在中國很多以人口流動內循環為主的省份，地級市進入縣城的人口流動變化很大。

往前推5-10年，可能在長沙打工的人一年也就回縣城一次兩次，但現在大家返鄉頻次大大提高。我們跑了很多縣城后發現，縣城周末時的人口比平時多很多，這些現象都會帶來縣城業態的變化。

舉一個最直觀的例子，以前1天5000-6000元營業額的縣城小店雖然租金很低，但不一定能貢獻非常好的商業業態，但現在1天能做到7000-8000元就是特別好的門店模型了。

這兩年高速發展的不管是一些茶飲連鎖品牌還是零食集合店品牌，我們發現縣城的加盟商只要拿到門店基本都覺得這是有增長前景的生意。

當然機會在不斷變化，近期可能稍微少一些，但連鎖商業業態正在通過縣城的人口流動變化，慢慢吃掉這個中國巨大的市場。

1、下沉市場消費者到底有何不同？

下面具體聊聊縣域的消費者，我們自己總結了他們的消費者畫像，和一二線消費者有幾點核心不同。

第一，15分鐘的電瓶車車程。這其實能覆蓋非常遠的距離，背后反映的是這些消費者生活很悠閑，沒有特別廣的社交圈，同時他們對品牌和線下連鎖門店有相對高的忠誠度。

第二，信息的多點傳播。往前推20-30年，那個時代只要有渠道就能賣貨，但現在隨著基礎設施的變化，更多生意是通過抖音、快手快速滲透縣城消費者。

我們做了很多訪談發現，他們一天下來真正有效工作時間是3小時，很多時間用來刷短視頻，這意味著信息傳播已經從傳統的電視傳播變成了多點傳播。

所以縣城市場的消費者對于好的商品和品牌會有更多認知。

第三，縣域現在還是半熟人社會，他們可能會通過跨城市的代購去買一些山姆超市當中的商品。這樣的商業行為背后也蘊含了不少商業機會。

我們發現生活與安全相關的基礎消費在縣域消費者的花銷中占61%左右，他們對品牌和好的消費有概念，但背后每個品類的升級邏輯上還是有優先順序。

比如涉及嬰兒的育兒花費比例提升速度很快，我們在很多縣城消費者家中都看到了棉柔巾這樣的新產品。

總結來說，縣城市場消費者尋求的是不升價格的消費升級。

人口流動的宏觀趨勢下，縣城消費者越來越多，他們需要更多商品，作為品牌方或供應商，需要思考如何提供更好的服務，如何通過渠道效率和品牌傳播方式變化更好地觸達縣域消費者。

中國有近3000個縣級行政區，但凡成功打動縣域消費者，能在一個縣城開5-7家門店，那就一定是個萬店品牌。

2、成為下沉萬店連鎖的條件是什么？

我們對縣城門店進行了總結，并根據為消費者提供的效率和體驗屬性程度不同進行分類，發現縣城市場這兩年有幾點大的變化。

第一，消費能力增長穩健，經濟沒有受到太多宏觀上的沖擊。過去3年因為封控帶來了一些區域性的情況，但進入到80-90%的縣城中我們發現他們受到的影響非常小，整個縣城經濟穩健性比較高。

盡管收入比不上一、二線城市，但人均可支配收入一直在穩步增長，并且絕大部分人都有自己的房子，我們調研的縣域消費者中不乏每個月能拿出3000-5000元用于消費的人。

第二，縣域消費者持續尋求更好的商品。而提供更好產品的關鍵在于一個能夠依賴的團隊。

不管是便利店還是藥店、文具專賣店，它們有一個共通特點就是商業模型復制能力特別強，最終要在近3000個縣域中實現這樣的復制模式就需要非常強大的團隊能力。

這里的團隊既包含企業內部團隊，也包含外部能加的杠桿，可能是加盟商也可能是經銷商，背后一定是賺到錢、分好錢，大家做的事情足夠簡單的情況下又有充足的盈利空間。

所以類似便利店和文具專賣店這樣的線下商業業態，門店員工只需要做最簡單的補貨，它在所有萬店業態中也最容易出現。

根據我們總結的品類，從左往右門店操作復雜程度依次增加，到了正餐這個環節對于服務體驗的要求就特別高了。比如我們去海底撈不只是吃火鍋，還包含了對服務的需求。

對于創始人來說，越往左越容易復制，通過對商業模式的迭代把復雜的東西做簡單，那就能形成壁壘。而越往右就需要在體驗趨同的趨勢下通過更好的服務和體驗，讓消費者快速感知到品牌的理念和差異化。

舉例來說，如果是一家銷售零售商品的公司，常常面臨進一步降低價格、提升效率的挑戰，這對初創企業而言相對困難。

但越往右走體驗屬性越重，如果經營一家夫妻老婆店或小餐館，通過提供優質服務或個性化關注，比如能叫出常客的名字，即使在縣城也能做成非常好的商業業態，并在縣城成為非常主力的力量。

但在這個過程中，品牌創始人需要找到一個平衡點：如何把原本體驗屬性比較重的品類做得簡單一點，使其更易于標準化和規模化擴張。

這意味著我們的門店天花板可能從最初的300家增長到500家甚至1000家，同時做零售品牌通過更多的產品觸達，找到變量化渠道，覆蓋到更廣泛的下沉的百城萬店市場中。

1、零食集合店：替代傳統低線多層分銷體系，提高效率、降低加價倍率

我們先來看看零食集合店的例子，這個業態是近幾年消費領域為數不多增長顯著的大變量。其中趙一鳴零食截至2023年12月擁有超過2600家門店，門店數量同比增長率接近300%。

他們前兩天披露了數據，2023年上半年能做到近30億收入和超7000萬的凈利潤，展示出穩健的運營狀態，并且沒有依賴資本補貼或外部推力，而是基于商業模式底層邏輯：鏈條中的每個參與方都能盈利。

我們看到很多上市公司跟零食集合店合作后都獲得了顯著增長，他們的渠道比例中可能15%左右都來自這些門店貢獻，某些早期沒有布局這類渠道的品牌，可能在單個省份就要損失5000-6000萬元的銷售額。

因為零食集合店渠道本身擊穿了價格，一瓶500ml的礦泉水賣1.2元左右，500ml的可樂在2.3元左右，給了消費者實實在在的價值，這就是渠道變化的力量。

但這門生意背后需要品類的支持。零食本身是高頻剛需的品類，我們調研的縣域消費者對零食的平均消費頻次能達到每周2.4次，這樣的頻次只有線下門店能更好地覆蓋。

在縣城市場，競爭對手并非只有同品類的零食店，而是超市、夫妻店、電商渠道，而零食這個品類屬于很強的觸發性多品類消費，大概50%左右的消費者看到才會想購買。

它的屬性導致了特別強的線下消費屬性，不易被抖音、快手、拼多多等線上渠道滲透。

在30塊錢的客單下，雖然拼多多已經很便宜了，但到縣城的履約成本偏高，商品鏈路的傳輸成本增加。這就給零食集合店留下了廣闊的滲透空間，它們可以通過商業模式創新打入廣闊的縣域及鄉鎮市場。

所以只要商業模型足夠成熟，供應鏈足夠穩定，門店足夠標準化，就能在一個縣城開出3-5家門店，從而支撐起全國范圍的萬店連鎖零售平臺。

而且我們深挖這些門店體系，背后有一些非常底層的商業邏輯，可能是KA市場分流，可能是夫妻老店，亦或傳統一、二級分銷商體系的重構。

但不管哪種邏輯，歸根結底都是把商品價格做低了，讓消費者看到實實在在的價值。我們會發現這些零食集合店中有95%都與品牌方建立直采渠道，而非通過批發市場獲得低價。

實現95%以上的直供后，最好的門店能實現終端零售價是出廠價的1.3倍，帶來約20%的門店毛利和8-10%的供應鏈毛利。

在縣域市場所有的零售終端中，不管是老牌零食集合店，還是KA直營體系還是經銷商體系，加價倍率都低很多，背后是對行業的破壞性創新和對消費者的高額讓利。

2、茶飲：圍繞核心市場門店加密+向外輻射，減少供應鏈配送及總部管理難度

再來看新茶飲業態，在2017-2018年投資喜茶時我們發現，它的飲品做得很好喝，但制作過程中比如水果現剝、芝士現打等環節要在門店現場完成，耗時較多，而近年來喜茶也攜手供應鏈做了許多自動化設備的研發投入與生產。

綜觀新茶飲行業，如今能實現超50億GMV的頭部茶飲連鎖品牌可能自供供應鏈成本僅有3000-4000萬，其背后的邏輯在于供應鏈成熟帶來茶飲連鎖快速擴張。

從2019年開始，三四線城市茶飲市場規模呈現顯著增長，2019年約600億左右，預計2023年全年約1400億市場規模。

這一高速增長現象揭示了三線及以下城市的巨大潛力。

盡管一線城市消費者對10元至12元一杯的奶茶習以為常，但在縣城市場，消費者光顧蜜雪冰城這樣的茶飲店卻成為一種愉悅的生活體驗，許多中老年消費者甚至首次嘗試茶飲品牌產品。

雖然一線城市購物中心內茶飲店密度極高，往往一個購物中心內就有8-10家茶飲店在激烈競爭，但為何仍有眾多優質茶飲品牌不斷涌現？

原因就在于城市結構的變化為三四線城市帶來了大量機遇。這些新興品牌瞄準下沉市場的消費需求和消費升級趨勢，成功挖掘并填補了空白市場空間。

圍繞供應鏈的高度效率提升，帶來了很多連鎖化的機會。高效的配送系統、科學的加盟商管理體系使得品牌與加盟商之間形成緊密的合作關系。

當加盟商在一個品牌下成功開設5-10家店或經銷商跟隨品牌經營多年并賺到錢時，他們會圍繞在品牌周圍并積極維護品牌聲譽。

通過優化供應鏈集中管理及提升加盟商效率，品牌能確保其提供的商品和服務相比周邊夫妻老婆店和個體戶更標準化。這種模式對品牌來說也意味著更大的發展機遇。

3、水餃快餐：以袁記云餃為例，通過供應鏈升級突破傳統模型效率瓶頸

最后說說水餃快餐品類，以黑蟻投資的袁記云餃為例，目前門店已擴展至3000多家。值得注意的是，其中約1000家店鋪巧妙地布局在中國約3萬家菜市場中的優質區域。

消費者在購買肉品時，經常也會順帶選購新鮮現包的生餃子。袁記云餃這一模式體現了供應鏈的創新管理：

門店端是阿姨、大媽現場包制及現煮的口感，供應鏈端則通過全國范圍內的工廠統一配送餡料和皮，同時在餃子皮的技術處理上實現了久煮不爛的特性。

這恰恰是非常吸引用戶的特點，因為如果餃子煮爛了，消費者不會說我煮餃子的水平不好，而會說你的餃子不好。

這種供應鏈上的創新本質是效率提高，給消費者帶來不升價格的消費升級體驗。

此外，針對縣城業態袁記云餃進行了商業模式上的第二個創新。

考慮到縣城消費者的生活節奏與地級市不同，一二線城市消費者可能沒有足夠時間購買并回家烹飪生餃子，而低線城市的消費者都會自己包，購買包好的生餃子的需求不強。

因此，袁記云餃改變了“生熟一體店”的門店模型，面向下沉市場推出了熟餃子解決方案，適應了縣城居民對于即買即食的需求，成功升級了商業業態以適應下沉市場的變化。

所以最后我們會發現，縣域市場變化是一個巨大的行業趨勢，未來不管是10年也好，2035中國宏觀計劃也好，亦或鄉村振興、城鎮化率進一步提高，大變遷下我們都能從中找到一些結構化機會。

好的商業業態和創新都是在時代變遷中慢慢沉淀下來的，當你的模式真的能讓鏈路中的每個環節——供應商、生產方、經銷商、加盟商和消費者都獲利時，你的業態一定會成為下一個百億、千億的業態。