來源/浪潮新消費

作者/王嘉琳

經歷過去三年消費市場高度的起伏變化，品牌們都走到了一個需要重新回答我是誰、要走向何方的關鍵時機。

近日，由浪潮新消費聯合60多家一線品牌、平臺和行業生態伙伴舉辦的《長青之路?第三屆新浪潮品牌大會》在上海盛大召開！

兩天時間，有上千位優秀的消費行業上下游創始人、高管、投資人到場，40多位來自騰訊、得物、瑪氏箭牌、立白科技集團、元氣森林、絲芙蘭中國、泡泡瑪特、Babycare、隅田川咖啡、加華資本、凱輝基金等一線平臺、品牌、投資大咖，圍繞過去三年的行業經驗和未來品牌打法進行了多元探討。

其中，泡泡瑪特公共事務副總裁陳曉蕓從潮玩背后的人群趨勢說起，深度復盤了泡泡瑪特以及潮玩行業發展起來的底層邏輯，并由此延展到消費類企業如何打造優質內容并維持熱度的重要課題。

泡泡瑪特公共事務副總裁陳曉蕓

潮玩這幾年的火熱大家有目共睹，但很多人對潮玩的印象可能還停留在盲盒的階段，包括很多圈外人可能也還不理解，那些癡迷潮玩的年輕人，到底在喜歡什么？

“我們對于潮玩的定義是藝術和商業的價值結合體。過去很多藝術品的價格都在數千元甚至上萬元，但現在我們可以用一個大眾接受的價格，去購買和收藏自己喜歡的藝術品。”

而泡泡瑪特過去十幾年在做的，就是把這種帶有藝術性的潮流作品帶到大眾市場。在陳曉蕓看來，真正購買過潮玩的人，會發現它和傳統玩具完全不同，潮玩既是一種文化的載體，同時又是內容本身。

喜歡潮玩的群體更多是將它作為社交貨幣、情感共鳴和藝術收藏，只有當我們了解并沉浸其中的時候，才能感受到這些IP和產品背后的情緒感染和共鳴，理解它們的價值表達。

而在互聯網信息過載的大環境下，潮玩作為帶有優質內容的載體，其破圈的路徑對于要打造優質內容、品牌IP的消費類企業來說也未嘗不是一種借鑒。

小型化的家庭人戶規模，

催動了怎樣的需求分化？

非常開心今天能在新浪潮品牌大會一起來聊聊我們對于潮玩的一些理解。

先分享一些數據：

第一，潮玩產業覆蓋了18-40歲的人群，目前這個群體的人口數量已達到4.7億，未來有潛力不斷增長的基數還有2.5億，這是一個非常龐大的人群。

第二，2020年中國城鎮家庭的平均規模是2.49人，1-2人的小戶家庭占比超過了58%。

這種小規模家庭的人口特征帶來的是什么？是消費需求的分化和細化。

小規模經濟展示出了人們對于悅己、體驗和個性化的追求，以及希望擁有更多的決策空間和享受時間。具體來講有四個特點：

首先，個人決策更加個性化，有自己的獨立需求。

其次，社交需求偏向新興消費，包括實體社交和虛擬社交。

同時，這樣的人群愿意為精神付費。我們發現喜歡潮玩和潮流的人群，與養寵物、為文化付費的圈層化群體高度重合。

最后，在產品形態上，他們更趨向于便捷、容易決策購買的產品。

這些特征反映出了一些消費態度上的變化，也帶來了全新的挑戰。

總的來講，盡管受到疫情的影響，但消費者追求品質生活和犒賞自己的消費趨勢已經形成，同時高端化、品質化以及本土品牌個性化的消費特點也逐漸顯現。

癡迷潮玩的年輕人，

到底在喜歡什么？

如果你對潮玩不太了解或者沒有購買過，又或者身邊購買潮玩的朋友不多，那么你可能會問這樣的問題：

為什么這些年輕人如此熱衷于購買潮玩產品，大家喜歡的是什么？

我們可以從這張圖上看到潮玩的一些發展特征。

潮玩最早起源于20世紀50年代的“波普文化”，當時非常有名的藝術家安迪沃霍爾（Andy Warhol）提出了一個理念——藝術品可以是現成品，不一定要手工制作出來。他帶來的是將藝術品引入商業領域的最初嘗試和普及。

90年代，Kaws以帶著兩個X眼睛的形象逐漸進入大眾視野。到了21世紀初，很多人逐漸知道了潮玩。

而在過去的十幾年里，泡泡瑪特做了一件事情：把潮玩產品更多地帶向了大眾市場。

過去，很多藝術品的價格都在數千元甚至上萬元，但現在我們可以用一個大眾接受的價格，去購買和收藏自己喜歡的藝術品。

所以我們對于潮玩的定義是藝術和商業的價值結合體。它更像是我們常說的pop toy或art toy，能夠被大眾消費并且通過大眾化和工業化手段傳達藝術家的文化理念和價值。

真正購買過潮玩產品的人會發現，它和傳統玩具完全不同。它不是一個模子、具有很強的使用功能，也不是過去那種會唱歌、滿地跑的玩具，更多是帶有藝術性的潮流作品。

潮玩既是一種文化的載體，同時又是內容本身，這種結合體的產品形態非常適合價值的表達。它的特點可以概括為三個方面：

第一是具有鮮明的時代感，與大眾的文化消費、傳媒形式密切相關；

第二是創作載體多樣化，能夠基于與生活相關的人、事物和藝術文化元素進行潮流玩具的創作；

第三也是最重要的一點，潮玩能夠進行情緒和藝術價值的表達。

前段時間，劉潤老師的《問道中國》參訪團來到泡泡瑪特交流，談到了為什么年輕人癡迷于潮玩，他說：“只有當我們了解并沉浸其中的時候，才能感受到這些IP和產品背后的情緒感染和共鳴，理解它們的價值表達。”

我們非常認可他的深度總結，同時也欣喜地看到大家對這個行業的好奇和了解逐漸加深。

所以，喜歡潮玩的群體更多是將它作為社交貨幣、情感共鳴和藝術收藏，這些都是他們喜歡這類產品的理由。

在互聯網信息過載的大環境下，關注成本被抬高，能夠被大家記住的優質產品內容是非常稀缺和珍貴的。回到潮玩這個細分賽道，潮流玩具在這樣的形勢下是一個非常好的帶有優質內容的載體。

因為很多藝術家的理念和價值，通過潮玩這樣的載體呈現出優質內容后，往往更容易被大家長期地喜歡和收藏。而這種優質內容對于消費類企業或以打造品牌IP為主的文化企業來說，都是非常重要的。

如何打造優質內容并維持熱度，是每個企業家和消費企業需要持續關注、探討和深思的課題。

小眾IP的大眾化破圈，

潮玩還有哪些可能性？

泡泡瑪特（POP MART）其實最早翻譯過來就是潮品集市，最初在潮品領域的覆蓋非常廣，后來逐漸聚焦到潮流玩具這個領域。

2016年，我們幫助MOLLY這個IP的創作者推出了第一批盲盒產品，在天貓平臺上4秒售罄，這讓我們看到了大家對潮流玩具領域極高的關注度。

這些年來，我們在全球挖掘了許多具有潛力但尚未受到關注的藝術家。泡泡瑪特就像一家經紀公司，將這些藝術家的作品從原本的工作室中找出來，呈現在大家面前。

怎樣讓一個平平無奇甚至不被大家了解的IP進入大眾視野？其實就是在做破圈。

近年來，泡泡瑪特打造出一個又一個IP，像MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO，以及新創的HIRONO小野。

這些IP有一個共性——跟很多動漫IP不同，它們不是通過電影或動畫片讓人們記住的，而是因為美觀或朋友的分享才被關注到。甚至你可能只是因為好奇，而在購買過程中去研究它背后的人設和故事。

一些頭部IP，比如SKULLPANDA和DIMOO，融入了很多藝術家對文化、生態、環保以及人與自然共生的理念，這其實是非常打動消費者的。

如果大家關注泡泡瑪特的產品，可以看到在門店里展示的每一個主題產品背后，可能并非是一個動畫故事，更多是想要傳達給你的理念。

以“MOLLY的一天”為例，它呈現了一個懶洋洋的狀態，像你在家躺著、坐在馬桶上或窩在沙發里的樣子；而SKULLPANDA食夢動物系列則傳達了對瀕臨滅絕動物的關注和生態環保理念。

年輕一代的消費者可能已經不再接受傳統教科書式的灌輸，而是希望當我跟你產生情緒共鳴的時候，你的理念默默進入到我的身體里，最后我們的認知能夠達成一致。這也是潮玩和藝術家非常期待看到的。

在產品形式上，大家可能最早關注到潮玩是因為盲盒，但盲盒只是潮玩行業在漫漫長河中的一個歷史節點，它的過去、現在和將來都有著豐富的形式。

從大號公仔、可動人偶，到2021年推出的MEGA系列，我們致力于打造年輕人的第一個收藏品。上一代人收藏的是手串核桃或古玩，但對于這一代的年輕人來說，他的第一件收藏品可能是一款高70厘米的MEGA 1000%。

我們希望潮玩的產品形式越來越豐富，同時泡泡瑪特也在藝術領域深耕和延展。比如雕塑、板畫等藝術作品，能夠通過泡泡瑪特的“inner Flow”藝術機構，去不斷地延伸。

潮玩持續發展的動力不僅僅是抽盲盒，更在于粉絲對IP的認同。

當你對IP沒有感知的時候，可能買過一次就不會復購了。但是當你對某個IP有了情感和認知，產生價值上的一致和共鳴，就會產生強烈的分享意愿。

所以，潮玩領域的粉絲有一個非常強的特性，就是樂于分享。泡泡瑪特在小紅書的筆記數量達到100多萬篇，小程序用戶數超過2000萬，粉絲社群甚至超過了10萬個。這充分展現了潮玩愛好者群體的特點和興趣。

所以對于潮玩來講，它不僅僅是消費者的購買行為，更多還是一種建立IP共識和增強用戶連接的載體。

一個大IP擁有上千萬個用戶，其中數百萬都是它的深度粉絲，能夠記得住它的名字并且愿意為它重復消費，這樣的群體甚至比真人idol更有深刻和真實的認知。

所以，通過IP獲得的用戶注意力具備強大的商業化運營價值。

在IP的延展上，很多行業都與泡泡瑪特的調性非常相符，能夠去做人群匹配和品牌升維，拉動各個領域的頭部品牌合作和跨界聯乘，讓消費者看到IP和idol的更多可能性。

詩和遠方的“路費”很貴，

但潮玩的快樂是相同的

對于企業來說，當前的經濟狀態下，經營是最重要的。泡泡瑪特成立13年以來一直秉承著尊重時間的經營理念，不急于迅速擴大門店規模。

成立至今，泡泡瑪特的線下實體門店超過350家，國內機器人商店超過2000臺，在海外也有幾十家實體門店，這是一個很穩健的狀態。

經常有很多朋友問能否加盟泡泡瑪特，是不是可以快速開店。但我們一直認為經營是需要穩扎穩打的，高效運營才是企業的生存之本。

2022年，泡泡瑪特更多地在做國際業務的本土化。從2018年至今，泡泡瑪特已經在全球超過25個國家開設了40多家實體門店，以及100多臺機器人商店。

同時，海外團隊從最初的一個人發展到目前超過300人，其中三分之二都是各國各地的本土員工。

我們希望將中國的泡泡瑪特做成世界的泡泡瑪特，但詩和遠方的“路費”也很貴。

中國品牌的出海是一項巨大的挑戰，尤其對于消費類企業來說，無論是供應鏈、物流、社交媒介還是品牌推廣，甚至是本土文化差異，都會不斷衍生出許多新問題。

但疫情這些年也給到我們一個非常真實和可喜的認知——因為疫情國民沒辦法邁出國門，所以海外的門店可以真實反映出哪些是本土消費者。通過這幾年門店的客戶數據分析，包括新店排隊人群的觀察，我們發現大部分都是當地的消費者。

2023年初泡泡瑪特在法國巴黎店開業的時候，排著長隊的都是法國本土的年輕人，他們對這樣的潮玩形式非常喜歡。

甚至在去年美國、日本和韓國的大型門店開業時，我們發現前一天晚上就有很多本土消費者通宵排隊。這給了我們很大的信心，讓我們對出海這件事更加堅定。

最后，我希望泡泡瑪特能夠通過創造潮流和傳遞美好的理念，為大家帶來更多快樂、治愈和美好。