來源/聯商專欄

撰文/瀝金

消費市場里，女性消費力從來不容忽視。

她經濟具有高消費意愿、高付費能力的先天條件，即使消費遇冷，仍能從細分小賽道里挖掘到高潛力的生意機會。

有哪些女性消費的小眾賽道待挖掘？哪些具有高增長潛力的細分品類值得入局？這些品類的競爭格局如何？

為回答上述問題，瀝金對抖音的女性消費品類進行深入分析，研究了美妝護膚、身體護理、母嬰用品在內的3個賽道，發現了7個高增小眾品類，以下是結論總覽：

1. 美妝護膚 女性對面部護理、彩妝方面的關注更趨向于精細化，唇部精華市場增速高達21.1%，消費者的品類認知仍處于初期，新品牌有望憑借產品力突圍；假睫毛市場體量大、增速快，品類仍可基于消費者需求再細分，品類仍有迭代升級的空間。

2. 身體護理 浴足劑、護發精油賽道增速均達到80%以上，私處護理市場增速超70000%。私處護理市場商品數量呈指數型增長，頭部品牌由海外品牌所主導，國產品牌以高增速搶占市場份額。

3. 母嬰用品 孕婦褲/托腹褲同比增速近100%，孕產婦面部精華市場增速超7000%。孕產婦面部精華市場仍處在萌芽期，品牌數量較少，競爭難度較低。品牌可從精華品類入局，逐步向孕產婦護膚品類延申布局。

2023年8月至2024年1月，抖音平臺唇部護理突破5億元，同比增長133.6%，遠高于護膚品市場58.2%的市場增速。女性消費者對唇部精細化護理更為關注，衍生出的多種質地、形態、功能的細分品類。

唇部精華是體量相對最大、增速最快的細分品類，銷售額近2億元，同比增速達到211.2%，高于抖音整體增速。

23年8月-24年1月抖音唇部護理細分品類銷售額及同比增速

2024年1月，唇部精華市場品牌數量達到200個，TOP5品牌集中度為62.76%，頭部品牌市場份額較均勻，尚未呈現一家獨大的競爭格局。

消費者對唇部精華的品類認知度仍處在初期，新品牌入局仍有望躋身市場頭部。

目前唇部精華以直播銷售為主，達人合作號帶貨占比高達79.7%，借主播、達人知名度帶動品類曝光，不斷拓寬品類受眾。

對新興品牌而言，可依靠KOL、KOC影響力，通過有效KOL勢能的累加，將品牌名聲打響。

23年8月-24年1月抖音唇部精華銷售方式及帶貨渠道占比分布

睫毛一向是愛美人士的寵兒，妝容的點睛之筆。

2023年8月-2024年1月，抖音平臺假睫毛市場銷售額突破15億元，同比增速達到153.1%，巨大的消費需求推動假睫毛品類體量不斷增長。

23年8月-24年1月抖音假睫毛細分品類銷售額及同比增速

雖然假睫毛市場體量并不小，但正不斷有新興細分品類活躍于市場。假睫毛品類可主要分為普通假睫毛、磁吸假睫毛、免膠假睫毛。

假睫毛市場TOP5中，以磁吸假睫毛為代表的悅瞳品牌位居首位，磁吸假睫毛的創新性、功能性將品類單價推高至百元以上，但市場不斷涌現的新玩家、性價比低等多因素造成了悅瞳品牌銷售有所下滑。

23年8月-24年1月抖音假睫毛市場TOP5品牌銷售額及同比增速

心愿先生、荔樹憑借與時下流行妝容適配的創新款式打開知名度，搖滾甜心以簡化使用步驟、更方便易使用的免膠假睫毛躋身市場前列。

入局門檻低、消費需求大的假睫毛品類增長前景較為可觀，雖然部分現有品牌已經占據了較強的品類認知，但以消費者需求入手進行產品創新，新品牌仍能搶奪一定市場份額。

私處護理市場下，各細分品類銷售情況均呈現增長趨勢。

私處洗液市場相對較成熟，2023年8月-2024年1月市場銷售額已突破5億元，而私處保養市場正以77279.3%的超高增速持續增長。

23年8月-24年1月抖音私處護理細分品類銷售額及同比增速

近六個月來，私處保養市場品牌數量由22個增長至71個，商品數呈指數型增長，達到885個。

巨大的消費需求正不斷吸引新品牌入局，2024年1月私處保養市場TOP5品牌集中度為48.2%。

目前，市場頭部以海外品牌居多，但國產品牌正以較高增速不斷搶奪市場份額，芭莎蔓品牌同比增速高達1591.2%，躋身市場TOP3，國產品牌仍留有機會。

23年8月-24年1月抖音私處保養市場品牌數、商品數變化走勢

2023年8月-2024年1月， 抖音平臺浴足劑市場銷售額近5億元，同比增長97.38%，浴足劑品類較依靠大促拉動銷售表現。

2024年1月，浴足劑市場品牌數量同比增長84.1%，商品數同比增長156.0%，關聯視頻數有所下滑，關聯直播數同比增長56.9%，品牌逐漸將銷售重心向直播遷移。

23年8月-24年1月抖音浴足劑市場銷售額及環比增速走勢

2024年1月，浴足劑銷售方式中，直播方式占比達到65.9%，帶獲渠道目前以品牌自營號及達人合作號為主。

品牌自播目前是市場主流的營銷方式，輔以達人帶貨提高品類曝光。

24年1月抖音浴足劑銷售方式及帶貨渠道占比分布

女性健康養生的需求成為浴足劑品類增長動因之一。

從產品賣點來看，免煮、暖宮、排寒概念同比增速均達到200.0%以上，品牌可在此類功效性需求上進一步探索，以更方便、更有效作為產品迭代方向。

“護膚式”護發觀念已逐漸普及，消費者在美發護發方面的進階性功效需求也愈發明顯。

從洗發護發整體來看，洗發水作為剛需品類占據市場主導地位，護發精油品類規模近5億元，銷售增速相對較高，同比增速達到82.37%。

23年8月-24年1月抖音平臺洗發護發細分品類銷售額及同比增速

麗如素品牌占據抖音平臺護發精油市場首位。

該品牌以“噴霧精油”打出差異化，瞄準質地油膩的品類痛點，主打不油膩、輕薄易吸收，品牌同比增速高達1478.29%，力壓眾多海外品牌奪得頭籌。

23年8月-24年1月抖音護發精油市場TOP5品牌市場份額及同比增速

雖然消費者已經對護發精油有了較高的品類認知，但該品類仍有進一步細分、產品進一步迭代的空間，如專注頭皮護理的頭皮精油、瞄準差旅外出場景的小包裝、次拋精油、質地更清爽的精油噴霧等。

女性對孕產期間面部護理的重要性愈發重視，也對護膚產品的專業性、安全性、有效性有了更高的需求。

2023年8月-2024年1月，抖音平臺孕產婦護膚/洗護/祛紋市場同比增長118.9%，其中面部護理多數品類都表現出良好的增長勢頭。

面部精華品類規模接近3億元，同比增速高達7652.7%，強功效性的精華產品能夠對肌膚問題對癥下藥，滿足孕期人群多種護膚需求。

23年8月-24年1月抖音平臺孕產婦面部護理細分品類銷售額及同比增速

孕產婦面部精華市場下，品牌玩家較少，2024年1月TOP5品牌集中度高達98.7%，嬌潤泉、植物主義、袋鼠媽媽位居市場頭部，產品以瓶裝精華液、次拋精華液為主。

孕產婦面部精華市場仍處在萌芽期，品牌數量較少，競爭難度較低。品牌可從精華品類入局，以此建立起專業安全的品牌認知，逐步向孕產婦護膚品類延申布局。

孕產新理念的興起也催生了孕婦裝功能性的需求，場景需求更多元化，孕婦服裝品類也更細分。

2023年8月-2024年1月抖音平臺孕婦褲/托腹褲銷售額突破5億元，同比增速達到96.3%。

從細分品類來看，孕婦打底褲占據主導地位，品類規模近2.5億元。孕婦闊腿褲品類增速較高，同比增長258.1%。

23年8月-24年1月抖音孕婦褲/托腹褲細分品類銷售額及同比增速

2024年1月，孕婦褲/托腹褲市場TOP5品牌集中度為24.6%，品牌競爭格局較為分散，中小品牌仍有入局機會。

從產品賣點來看，在舒適度的基礎上，高顏值、修身型的功能需求增速較快，側開叉、小香風等概念賣點增速均達到800%以上，舒適 顏值來滿足愛美女性孕期的穿著需求，可成為新興品牌的突圍方向。

總結

經濟下行、消費分級，細分市場之爭才剛剛開始。

基于消費者視角，從更細分的賽道去找機會，還有很多個“黃金消費賽道”待挖掘。

而女性是消費市場的大半邊天，往往對消費趨勢有一定引領作用。

在當前的消費市場中，悅己、個性化、顏值成為了女性消費特征和時代特征。在這些特征下，諸如唇部護理、護發精油等一系列小眾品類乘勢而起。

品牌只有抓住女性消費市場機遇，從細小賽道以小博大，才能逆流而上。