來源/聯(lián)商專欄 

撰文/立夫食話 華立夫

天水麻辣燙為什么會火？

最近很多人問我這個問題。從淄博燒烤、到爾濱凍梨、再到天水麻辣燙，地方小吃從突然爆火到帶動當(dāng)?shù)芈糜危瑤缀蹙驮谝凰查g。

而且這種爆火似乎沒有規(guī)律可言，地方文旅局為了流量都卷破頭了，四川、云南旅游局的公仆們更是出賣色相連扮古裝都用上了，也沒能復(fù)刻出下一個淄博。

你不知道什么時候自己家鄉(xiāng)就上熱搜了，也不知道家門口無人問津的小吃為什么突然就火了。只知道產(chǎn)業(yè)鏈、自媒體、平臺全行業(yè)一起等風(fēng)來，然后快速投機(jī)。

這不，潑天富貴突然就降在天水頭上了。

你說背后有推手吧？不太可能，要真有這么厲害的操盤手，上海人也不用指著王家衛(wèi)了。但你說完全無跡可循吧？也不是。

天水麻辣燙能火，是在情理之中的。情是指現(xiàn)代人對情緒價值的追求，而理就是大多數(shù)人的荷包現(xiàn)狀。

我總結(jié)它爆火有三大原因：一是城市人對于地域風(fēng)味有獵奇心理，而天水麻辣燙的料汁和食材都夠獨特；二是天水麻辣燙自帶視頻化張力，從傳播和性價比都有絕對優(yōu)勢；三是消費降級背景下，到地方小城的降維旅游，能為城市人提供大量情緒價值，感覺到被尊重。

01 

口味和食材都小眾

符合城市人的地域獵奇心理

從餐飲數(shù)據(jù)看，地域風(fēng)味這兩年增速飛快。

云南菜就是很好的例子。

我之前說過，它在口味和原料上都有差異化和記憶點，在文化上又給食客提供了少數(shù)民族獨有的情緒價值，因此能在北上廣深各種開店。

這背后其實是城市人對于單一口味、連鎖餐飲逐漸喪失興趣，對于差異化的地域風(fēng)情所帶來的新鮮感和刺激性的需求加強(qiáng)。

就好比人們對麻辣燙都習(xí)以為常了，這時候突然出現(xiàn)了不一樣風(fēng)味和形態(tài)的麻辣燙，直接把大家的好奇心拉滿了。

天水麻辣燙的料汁很有特點，它用的是當(dāng)?shù)氐母使壤苯泛颓匕不ń罚�再配上胡麻油，口味非常特殊且有記憶點，直接區(qū)別開四川麻辣燙。

同時它的主要食材還是土豆片和寬粉，全都是碳水，在出品形態(tài)上也有顯著區(qū)別。

總結(jié)下來就是，天水麻辣燙用醬汁和食材構(gòu)筑了其品類獨特性，直接踩上了城市人愛嘗鮮、愛試地域特色菜的風(fēng)口。

02 

品類自帶視頻化流量

味型上癮，成圖率高，有性價比

從品類角度講，天水麻辣燙本來就有出圈潛力。

首先，麻辣燙和燒烤都屬于有網(wǎng)感的外顯性品類，天生就適合在短視頻生態(tài)傳播。

前者主要靠紅油、SKU豐富度來吸引食客；后者主要靠燒烤帶來的煙火氣營造場景感。

而且麻辣燙還是夜宵、夜市的常客，達(dá)人隨手一拍就是“深夜放毒”，很容易破圈傳播。

況且天水麻辣燙一般都是賣串串，展現(xiàn)形式就是“串串花束”，走在街上很拉風(fēng)，成圖率高，有社交談資，更容易成為話題點。

其次就是麻辣燙的味型有記憶點，很容易讓人上癮有復(fù)購，而且在壓力大的時候還有助于解壓，非常適合壓力山大的城市人。

重口味的食品比輕口味的更容易出圈，在經(jīng)濟(jì)下行時也更受歡迎。

這也是為什么麻辣雞脆骨、泡椒脆筍的零售單品這兩年特別火，因為無論咀嚼還是重口味調(diào)味料下的多巴胺和內(nèi)啡肽，都能幫消費者緩解焦慮。

另外，天水麻辣燙還有個特點，就是它的價格很親民，主打一個量大實惠性價比。

每串素的5毛到1塊，葷的也就2塊左右，買一大把“串串花束”也就10來塊錢，還幾乎都是碳水能管飽，簡直不要太實惠。

03 

城市人的降維式旅游

給游客全方位提供情緒價值

消費者的旅游目的地選擇和消費水平直接相關(guān)。

無論淄博燒烤還是天水麻辣燙，其實都在同一個經(jīng)濟(jì)周期里。

還記得2015年的時候，國內(nèi)最火的目的地是大理。

那時候經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展時期，人們對美好生活極度向往，都希望消費水平直上一個臺階，所以小資文化很盛行，火的都是大理、麗江這些有腔調(diào)的城市。

等到了2019年疫情前，三亞又很出圈。

那時候無論互聯(lián)網(wǎng)還是消費泡沫幾乎都到達(dá)了頂峰，大家經(jīng)過財富積累，兜里都多少有點錢。而三亞各種超五星級酒店，正是代表了奢華的消費觀，能給人紙醉金迷的度假感覺。

而2023年淄博火了、2024年天水火了。那這兩個城市有什么共同點？

物美價廉、好客政府、貼心服務(wù)，除了人多其他體驗都很好，簡直是當(dāng)代窮游典范。

去網(wǎng)紅小城旅游，表面上是返璞歸真，其實是利用高線城市與底線城市的收入和消費水平差，來獲得降維的旅游體驗。

這本質(zhì)上和當(dāng)年在紐約打工掙美金，回福清花錢是一個道理。而這種降維打擊式的旅游消費觀，剛好能給內(nèi)卷過度的大城市人，極度舒適的消費體驗和內(nèi)心的平靜與熨帖。

畢竟，誰都想在旅游的時候當(dāng)大爺，用最小的錢追最大的熱點，越舒服就越想花錢，性價比越高也越想花錢。

而無論淄博還是天水，從餐飲性價比到好客的地方旅游通道，都提供了沒有理由拒絕的一條龍服務(wù)。

毫無疑問，這些旅游局是懂的。因為他們知道對于這些遠(yuǎn)道而來的客人來說，麻辣燙到底麻不麻、辣不辣、燙不燙其實都不重要，情緒價值最重要。