來源/聯(lián)商專欄

撰文/華立夫

最近很多人問我，開燒烤店還有機(jī)會嗎？

肯定有啊，畢竟是中國餐飲第二大品類，只不過要分品類分區(qū)域，還得搞得定當(dāng)?shù)叵�防�?/p>

燒烤比較難在模式上創(chuàng)新，要么炭烤，要么電烤。比較好的模型是在產(chǎn)品品類和場景氛圍上下功夫，比如烤糯米藕、烤剝皮蝦，從街邊攤挪到室內(nèi)、走夜店風(fēng)明亮風(fēng)。

我就比較沉迷一家昆明的昭通小烤串。

昭通燒烤的特色就是小串兒、炭火現(xiàn)烤、料足，還清真，翻譯過來就是毛利高、煙火氣好、產(chǎn)品有記憶點(diǎn)、有信任背書。

我最常去的這家牧蘭盛昭通小肉串，附近有著名的燒烤一條街。雖然只相隔30米，但客流反差巨大，燒烤街的多家門店都冷冷清清，牧蘭盛卻火爆獨(dú)美。

左：燒烤一條街，右：牧蘭盛 華立夫攝

我對這種反常現(xiàn)象一直很感興趣。要知道昆明可是昭通小燒烤的聚集地，點(diǎn)評搜昭通小肉串能有6w 個結(jié)果。

這家牧蘭盛在云南已經(jīng)開了13家，主要在昆明，卻幾乎店店都爆火如潮，每天晚上都有幾十號人拖著行李箱大老遠(yuǎn)來排隊(duì)。

昆明那么多燒烤店，為什么就牧蘭盛這么火爆？它爆賣的秘訣是什么？這種燒烤店模式可以復(fù)制到別的城市嗎？一起來看看！

選址要好，氛圍要亮：社交是燒烤店的重點(diǎn)需求

選擇大于努力，說的就是燒烤店模型。

這里的選擇有三個口訣：一是選址，選址不對，流量白費(fèi)；二是裝修，氛圍不夠，沒有復(fù)購；三是場景，需求不強(qiáng)，沒法放量。

先說選址，這是燒烤店最重要的生意影響因素。

牧蘭盛的老板是會選址的。以我常去的這家萬達(dá)店為例，它開在馬路一側(cè)，是車輛調(diào)頭的必經(jīng)之地，對面還是萬達(dá)商業(yè)體，人流幾乎不用愁，妥妥的黃金地段。

更重要的是，它直接把就餐區(qū)域外擺到門外。這點(diǎn)很聰明，一方面提升了門店的承載能力，給食客一種更接近和還原地?cái)偀�烤的用餐體驗(yàn)，同時還給街道注入煙火氣，又達(dá)到了引流效果。

左：冷清的燒烤一條街；右：紅圈內(nèi)是牧蘭盛 華立夫攝

再說門店裝修。燒烤店的主流裝修風(fēng)格有兩種，一種是很久以前派系的夜店風(fēng)、一種就是豐茂的明亮系。

昭通燒烤發(fā)源于地?cái)偅�一般店鋪的裝修都比較接地氣也比較土。牧蘭盛卻反其道而行之，裝修相對豪華，在市區(qū)甚至還有一幢樓專門賣烤串。

裝修風(fēng)格神似敦煌，異域風(fēng)情吸引不少游人前來打卡，體驗(yàn)和社交價值雙雙給到。同時牧蘭盛還選擇了明亮的暖光源，不僅在夜幕里更顯眼有煙火氣，還能映襯得肉串更有食欲。

最后是需求場景的選擇，你吸引的到底是什么樣的客群？是情侶、聚餐還是商務(wù)談判？

牧蘭盛很顯然選擇了社交聚餐，這點(diǎn)從它燒烤桌型的選擇就能看出來。

方形燒烤桌是圍爐場景，邊烤邊吃、適合聚餐，更具社交屬性，食客的用餐時間也會更長，酒水也會更好賣，能有效提升毛利。

黃金地段 差異化裝修 圍爐場景，牧蘭盛的客流自然少不了。

牧蘭盛的方型圍爐燒烤桌 華立夫攝

清真背書、食材打品牌：最后落點(diǎn)在性價比

從門店定位拆外，接下來看看牧蘭盛是怎么做產(chǎn)品營銷來拉高復(fù)購的。

答案就在門口大眾點(diǎn)評給定制的必吃榜招牌上：清真品質(zhì)、尋甸牛肉、親民價格。

先說第一個：清真品質(zhì)。

燒烤品類最大的問題就是食品安全，因此幾乎每家大連鎖都在搞溯源，告訴你羊從哪兒來又是怎么端上桌的。

昭通的回民很多，牧蘭盛的老板馬姐也是回民，直接貼了清真標(biāo)簽，亮出品質(zhì)保證，從信仰層面給食材做背書。

再看第二個標(biāo)語：尋甸牛肉。

燒烤店的菜品都大差不差，就只能往食材質(zhì)量和蘸料多樣化上卷，比如呼倫貝爾羊肉、安格斯牛肉。

尋甸因?yàn)榈靥幐咴�，天然草場飼養(yǎng)的牛肉質(zhì)緊實(shí)。原產(chǎn)地直供，既宣揚(yáng)了自己燒烤店的食材品質(zhì)好，還能成為標(biāo)簽口口相傳。

最后是親民價格，這個很好理解，就像是對食客拿大喇叭喊話，“我們店衛(wèi)生安全、品質(zhì)保障、牛肉還是尋甸的，但一點(diǎn)兒不貴！”

三個標(biāo)語環(huán)環(huán)相扣，最后落在性價比上，好吃不貴，就剩一個絕！

牧蘭盛門頭的廣告標(biāo)語  華立夫攝

強(qiáng)地域風(fēng)味好突圍：供應(yīng)鏈?zhǔn)且?guī)模化擴(kuò)張關(guān)鍵

最后來說說，牧蘭盛的成功能復(fù)制嗎？它規(guī)模化擴(kuò)張有哪些限制？

燒烤主要分烤肉和烤串兩大品類，烤肉的全國連鎖店型多，比如九田家、西塔老太太，這兩家門店數(shù)加在一起都過千家。

但烤串的連鎖品牌門店數(shù)總數(shù)都比較少，即使賽道頭部木屋燒烤在全國也只有兩百多家直營店。

牧蘭盛規(guī)模化擴(kuò)張的的最大優(yōu)勢就在于昭通燒烤這張地域特色牌。

就像淄博燒烤，昭通烤串也擁有城市名片，還上過《人生一串》這類紀(jì)錄片，地域風(fēng)情是它未來能打開全國市場，塑造品牌標(biāo)志的關(guān)鍵。

而牧蘭盛不僅在產(chǎn)品形式上，還在蘸料上體現(xiàn)了異域風(fēng)情，比如有云南特色鹵腐、傣味蘸料、孜然蒜油等非常具有記憶點(diǎn)的蘸料。

當(dāng)然，烤串能否規(guī)模化擴(kuò)張，關(guān)鍵還在于供應(yīng)鏈。

烤串的食材供應(yīng)鏈路短，多數(shù)門店的腌制、穿串還依賴人工，對冷鏈保鮮配送要求高，這是烤串品牌快速規(guī)模化發(fā)展的主要阻點(diǎn)。

因此想要走出昆明，走出云南，成為百店連鎖，牧蘭盛最終都得考慮自建供應(yīng)鏈。

牧蘭盛的食客評價 來源：大眾點(diǎn)評