來源/聯商專欄

撰文/吳明毅

不知不覺間，“青島商業盤點”系列已走過大半個青島，核心商圈及其標桿項目皆已留下相關理解與思考，恰如構建一座摩天大廈：地基及主體施工部分大體完成，接下來則應進入砌墻、裝修等收尾環節了。

本期，筆者們將通過青島悅薈走進青島極具特色的商圈——青島老四方商圈，之所以選它，不僅因為青島悅薈是該商圈的代表與地標，更因為看懂這個項目就能了解此商圈的“前世今生”，且該項目可謂島城社商標桿，這對于未來的“存量及非標時代”意義深遠。

一、悅薈與老四方商圈的“前世今生”

青島悅薈廣場的前身是跨國連鎖巨頭樂購，2009年進軍青島，印象中當年可謂萬眾矚目、山呼海嘯，連帶著當時已愈發邊緣化的老四方商圈都似乎出現了回陽之相，但令誰都沒想到的是，樂購不僅只經營了5年就慘淡離場，且在青島消費市場似乎連一絲漣漪都未激起。

樂購的慘淡離場為該地塊及區域、商圈似乎都蒙上一層厚重的灰暗濾鏡，直至2015年，一家名為“悅薈”的購物中心于此橫空出世，該項目終于重生、得以重見天日。

可在當時，雖然2015年堪稱青島mall時代元年，萬象城、凱德、金獅三大地標項目接續開業，但當時青島仍處“百貨時代”，mall究竟是否適合青島市場尚屬未知。此外，相較青島萬象城、凱德、金獅廣場等mall產品，悅薈廣場不僅體量小（建筑面積7萬余方），而且區位還是處于愈發沒落、邊緣化的老城區。且當時的悅薈無論是品牌數量、級次、組合等都極其一般，筆者印象中當時該項目多為大鋪、且空鋪較多，還沒有主力店，加之品牌客單似乎與區域客群消費能力嚴重背離，所以無論是業界還是本地消費者對其都不看好。但令人沒想到的是，它不僅活下來了，而且還成為了青島社商領域標桿。

二、由悅薈瞰“標桿社商方法論”

正所謂“實踐是檢驗真理的唯一標準”，青島悅薈廣場的現實證明它不僅走對了，而且越來越接近“真理”。所以剖析此項目則能一窺“成就標桿社商的模型與方法論”，悅薈為何能如此成功逆襲？在筆者看來，主要有三個原因：

1、無比優越且潛力巨大的基礎條件

承前所述，該項目地處青島市內主城區，雖老城區礙于過于“成熟”難免發展緩慢的通病，但有三點仍是一騎絕塵：

人口基數巨大：具相關調研app數據顯示，該項目1公里范圍內常駐人口近30萬（29.28萬）；2公里范圍內常駐人口超90萬（90.23萬）；1公里范圍內小區數量達92個；2公里范圍內達264個…如此龐大人口基數對于任何項目皆代表著巨大商機與充足底氣。

配套成熟且數量眾多：以各類教育機構為例（幼兒園、小學、中學等），項目1公里范圍內教育機構數量36個；2公里范圍內高達111個…這意味著周邊集聚著龐大的最具消費力的家庭客群。

交通便利：老城區本就地處城市中心位置，加之人口基礎與先發優勢，故而公共交通體系本就尤為成熟，更何況如今還有地鐵一號線加持，更加四通八達。

這些條件不僅奠定了青島悅薈的基礎，更讓其未來更加可期，因為之于商業項目而言，“地緣（選址）”永遠是關鍵。因此，“眼光”限制了曾經的本地同行，正因為那時處于“百貨時代”，大家不看重“流量（客流）”，反而與如此機會失之交臂。

2、“常變常新”的品牌組合

青島悅薈廣場是筆者所了解項目中招調最頻繁的項目之一，且其招調都屬主動招調，原因很簡單，也指出了社商項目運營的關鍵所在，那就是必須“常變常新”。

社商項目主要因其體量故而不得不小而美，“小”一方面限制了項目的發展，但另一方面卻使項目更加靈活、多變。舉例來說，建面45萬方的青島萬象城也在不斷優化、調改品牌，但之于消費者則基本“無感”，為什么？因為太大了；而社商項目調改一個或幾個品牌就能讓人感覺出明顯變化，故而社商項目不僅應“多變”，而且不得不“多變”，因為社商項目主要依托周邊客群，不多變則到店頻次不增反降、如此則快速陷入發展瓶頸，且會被各類更加便利的競爭對手蠶食。

值得關注的是，青島悅薈廣場近兩年招調似乎更加頻繁且明顯“質、量”雙升，不僅品牌數量持續加密，且引入了包括星巴克、奈雪的茶、周大生、潮宏基、瀘溪河等一眾代表性品牌，明顯有加速升級跡象。因此，“常變常新”實則是標桿社商的成功關鍵。

3、“因地制宜、靈活多變”的市推活動

相對于城市、區域級項目，社商項目客流來源相對單一，因為主要為周邊1.5公里范圍內常住人口，所以要持續業績突破，僅招調方面的常變常新是不行的，且招調再頻繁也有上限，因此關鍵就落到了活動身上，要靠活動來不斷維持與提升核心客群的到店頻次，增加核心范圍客群的滲透率與黏性，從而為項目品牌提供更多的銷售機會。

因此在市推方面，青島悅薈廣場不僅活動頻次高、形式多樣，而且敢于嘗新，比如該項目應是青島最先開展美團、大眾點評等線上團券的商業項目，其敢于創新、突破、嘗試更為高效體系的能力可見一斑。且悅薈應屬“外企”，故頗為難能可貴的是它不僅秉承了外企相對務實、高效、結果導向的作風特色，更極接地氣的因地制宜，也尤為值得關注與學習。

除以上三點之外，悅薈在細節管理、大運營體系建設方面也可圈可點。

三、對青島悅薈廣場的未來展望

私以為，之于青島悅薈廣場，不應再只自限于“社商定位”，而應大膽展望，向“區域級”標桿邁進。支撐此目標的原因有四：

地鐵直連項目：自2021年起，該項目就成為了地鐵直連項目，地鐵的無縫接駁使該項目擁有了更大輻射范圍的基礎與能力，加之項目本就處于區域中心位置，更為成為區域級項目奠定了極佳基礎。

新都心成勢、區域連成一片：目前青島新都心已成勢且愈發中心化，這無形中使悅薈所在區域成為了鏈接市南與市北（新都心）及李滄的重要中樞，也為該項目邁向區域級制造了良機。

核心老城區、“母脈”效應巨大：該區域作為青島曾經的核心主城區之一，人口基數巨大，故為該區域提供了充足跨區域客流與跨區域影響及輻射潛力。

10年深耕，各方面皆已達區域級水平：對比開業時無主力店的窘境，如今的青島悅薈廣場可謂“主力云集”：海底撈、星巴克、家家悅、孩子王、莫莉幻想、金逸影城、51區家庭娛樂中心…幾乎每個品類都能找出幾家代表性品牌，且不僅主力品牌強手如云，其他品牌亦隨之不斷抜升、提級，與此同時，該項目也一直在“不斷加密”，品牌豐富度持續提升。僅以品牌組合及級次為論，其實青島悅薈已然成為區域級商業地標。

結語

青島悅薈廣場用10年時間驗證了它曾經選擇的無比正確。平心而論，這個項目或因其外企背景有些過于低調，亦或是致力于“韜光養晦、厚積薄發”，可目前看來，實力已不允許其繼續低調，若要取得更大發展，就應登高望遠、放眼星辰大海，就應更加自信與“激烈”。下一個10年它又會如何？咱們拭目以待。