來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/吳明毅

不知不覺(jué)間，“青島商業(yè)盤(pán)點(diǎn)”系列已走過(guò)大半個(gè)青島，核心商圈及其標(biāo)桿項(xiàng)目皆已留下相關(guān)理解與思考，恰如構(gòu)建一座摩天大廈：地基及主體施工部分大體完成，接下來(lái)則應(yīng)進(jìn)入砌墻、裝修等收尾環(huán)節(jié)了。

本期，筆者們將通過(guò)青島悅薈走進(jìn)青島極具特色的商圈——青島老四方商圈，之所以選它，不僅因?yàn)榍鄭u悅薈是該商圈的代表與地標(biāo)，更因?yàn)榭炊�這個(gè)項(xiàng)目就能了解此商圈的“前世今生”，且該項(xiàng)目可謂島城社商標(biāo)桿，這對(duì)于未來(lái)的“存量及非標(biāo)時(shí)代”意義深遠(yuǎn)。

一、悅薈與老四方商圈的“前世今生”

青島悅薈廣場(chǎng)的前身是跨國(guó)連鎖巨頭樂(lè)購(gòu)，2009年進(jìn)軍青島，印象中當(dāng)年可謂萬(wàn)眾矚目、山呼海嘯，連帶著當(dāng)時(shí)已愈發(fā)邊緣化的老四方商圈都似乎出現(xiàn)了回陽(yáng)之相，但令誰(shuí)都沒(méi)想到的是，樂(lè)購(gòu)不僅只經(jīng)營(yíng)了5年就慘淡離場(chǎng)，且在青島消費(fèi)市場(chǎng)似乎連一絲漣漪都未激起。

樂(lè)購(gòu)的慘淡離場(chǎng)為該地塊及區(qū)域、商圈似乎都蒙上一層厚重的灰暗濾鏡，直至2015年，一家名為“悅薈”的購(gòu)物中心于此橫空出世，該項(xiàng)目終于重生、得以重見(jiàn)天日。

可在當(dāng)時(shí)，雖然2015年堪稱(chēng)青島mall時(shí)代元年，萬(wàn)象城、凱德、金獅三大地標(biāo)項(xiàng)目接續(xù)開(kāi)業(yè)，但當(dāng)時(shí)青島仍處“百貨時(shí)代”，mall究竟是否適合青島市場(chǎng)尚屬未知。此外，相較青島萬(wàn)象城、凱德、金獅廣場(chǎng)等mall產(chǎn)品，悅薈廣場(chǎng)不僅體量小（建筑面積7萬(wàn)余方），而且區(qū)位還是處于愈發(fā)沒(méi)落、邊緣化的老城區(qū)。且當(dāng)時(shí)的悅薈無(wú)論是品牌數(shù)量、級(jí)次、組合等都極其一般，筆者印象中當(dāng)時(shí)該項(xiàng)目多為大鋪、且空鋪較多，還沒(méi)有主力店，加之品牌客單似乎與區(qū)域客群消費(fèi)能力嚴(yán)重背離，所以無(wú)論是業(yè)界還是本地消費(fèi)者對(duì)其都不看好。但令人沒(méi)想到的是，它不僅活下來(lái)了，而且還成為了青島社商領(lǐng)域標(biāo)桿。

二、由悅薈瞰“標(biāo)桿社商方法論”

正所謂“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，青島悅薈廣場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)證明它不僅走對(duì)了，而且越來(lái)越接近“真理”。所以剖析此項(xiàng)目則能一窺“成就標(biāo)桿社商的模型與方法論”，悅薈為何能如此成功逆襲？在筆者看來(lái)，主要有三個(gè)原因：

1、無(wú)比優(yōu)越且潛力巨大的基礎(chǔ)條件

承前所述，該項(xiàng)目地處青島市內(nèi)主城區(qū)，雖老城區(qū)礙于過(guò)于“成熟”難免發(fā)展緩慢的通病，但有三點(diǎn)仍是一騎絕塵：

人口基數(shù)巨大：具相關(guān)調(diào)研app數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)常駐人口近30萬(wàn)（29.28萬(wàn)）；2公里范圍內(nèi)常駐人口超90萬(wàn)（90.23萬(wàn)）；1公里范圍內(nèi)小區(qū)數(shù)量達(dá)92個(gè)；2公里范圍內(nèi)達(dá)264個(gè)…如此龐大人口基數(shù)對(duì)于任何項(xiàng)目皆代表著巨大商機(jī)與充足底氣。

配套成熟且數(shù)量眾多：以各類(lèi)教育機(jī)構(gòu)為例（幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等），項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)教育機(jī)構(gòu)數(shù)量36個(gè)；2公里范圍內(nèi)高達(dá)111個(gè)…這意味著周邊集聚著龐大的最具消費(fèi)力的家庭客群。

交通便利：老城區(qū)本就地處城市中心位置，加之人口基礎(chǔ)與先發(fā)優(yōu)勢(shì)，故而公共交通體系本就尤為成熟，更何況如今還有地鐵一號(hào)線(xiàn)加持，更加四通八達(dá)。

這些條件不僅奠定了青島悅薈的基礎(chǔ)，更讓其未來(lái)更加可期，因?yàn)橹�于商業(yè)項(xiàng)目而言，“地緣（選址）”永遠(yuǎn)是關(guān)鍵。因此，“眼光”限制了曾經(jīng)的本地同行，正因?yàn)槟菚r(shí)處于“百貨時(shí)代”，大家不看重“流量（客流）”，反而與如此機(jī)會(huì)失之交臂。

2、“常變常新”的品牌組合

青島悅薈廣場(chǎng)是筆者所了解項(xiàng)目中招調(diào)最頻繁的項(xiàng)目之一，且其招調(diào)都屬主動(dòng)招調(diào)，原因很簡(jiǎn)單，也指出了社商項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在，那就是必須“常變常新”。

社商項(xiàng)目主要因其體量故而不得不小而美，“小”一方面限制了項(xiàng)目的發(fā)展，但另一方面卻使項(xiàng)目更加靈活、多變。舉例來(lái)說(shuō)，建面45萬(wàn)方的青島萬(wàn)象城也在不斷優(yōu)化、調(diào)改品牌，但之于消費(fèi)者則基本“無(wú)感”，為什么？因?yàn)樘�大了；而社商�?xiàng)目調(diào)改一個(gè)或幾個(gè)品牌就能讓人感覺(jué)出明顯變化，故而社商項(xiàng)目不僅應(yīng)“多變”，而且不得不“多變”，因?yàn)樯缟添?xiàng)目主要依托周邊客群，不多變則到店頻次不增反降、如此則快速陷入發(fā)展瓶頸，且會(huì)被各類(lèi)更加便利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

值得關(guān)注的是，青島悅薈廣場(chǎng)近兩年招調(diào)似乎更加頻繁且明顯“質(zhì)、量”雙升，不僅品牌數(shù)量持續(xù)加密，且引入了包括星巴克、奈雪的茶、周大生、潮宏基、瀘溪河等一眾代表性品牌，明顯有加速升級(jí)跡象。因此，“常變常新”實(shí)則是標(biāo)桿社商的成功關(guān)鍵。

3、“因地制宜、靈活多變”的市推活動(dòng)

相對(duì)于城市、區(qū)域級(jí)項(xiàng)目，社商項(xiàng)目客流來(lái)源相對(duì)單一，因?yàn)橹饕獮橹苓?.5公里范圍內(nèi)常住人口，所以要持續(xù)業(yè)績(jī)突破，僅招調(diào)方面的常變常新是不行的，且招調(diào)再頻繁也有上限，因此關(guān)鍵就落到了活動(dòng)身上，要靠活動(dòng)來(lái)不斷維持與提升核心客群的到店頻次，增加核心范圍客群的滲透率與黏性，從而為項(xiàng)目品牌提供更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

因此在市推方面，青島悅薈廣場(chǎng)不僅活動(dòng)頻次高、形式多樣，而且敢于嘗新，比如該項(xiàng)目應(yīng)是青島最先開(kāi)展美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等線(xiàn)上團(tuán)券的商業(yè)項(xiàng)目，其敢于創(chuàng)新、突破、嘗試更為高效體系的能力可見(jiàn)一斑。且悅薈應(yīng)屬“外企”，故頗為難能可貴的是它不僅秉承了外企相對(duì)務(wù)實(shí)、高效、結(jié)果導(dǎo)向的作風(fēng)特色，更極接地氣的因地制宜，也尤為值得關(guān)注與學(xué)習(xí)。

除以上三點(diǎn)之外，悅薈在細(xì)節(jié)管理、大運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)方面也可圈可點(diǎn)。

三、對(duì)青島悅薈廣場(chǎng)的未來(lái)展望

私以為，之于青島悅薈廣場(chǎng)，不應(yīng)再只自限于“社商定位”，而應(yīng)大膽展望，向“區(qū)域級(jí)”標(biāo)桿邁進(jìn)。支撐此目標(biāo)的原因有四：

地鐵直連項(xiàng)目：自2021年起，該項(xiàng)目就成為了地鐵直連項(xiàng)目，地鐵的無(wú)縫接駁使該項(xiàng)目擁有了更大輻射范圍的基礎(chǔ)與能力，加之項(xiàng)目本就處于區(qū)域中心位置，更為成為區(qū)域級(jí)項(xiàng)目奠定了極佳基礎(chǔ)。

新都心成勢(shì)、區(qū)域連成一片：目前青島新都心已成勢(shì)且愈發(fā)中心化，這無(wú)形中使悅薈所在區(qū)域成為了鏈接市南與市北（新都心）及李滄的重要中樞，也為該項(xiàng)目邁向區(qū)域級(jí)制造了良機(jī)。

核心老城區(qū)、“母脈”效應(yīng)巨大：該區(qū)域作為青島曾經(jīng)的核心主城區(qū)之一，人口基數(shù)巨大，故為該區(qū)域提供了充足跨區(qū)域客流與跨區(qū)域影響及輻射潛力。

10年深耕，各方面皆已達(dá)區(qū)域級(jí)水平：對(duì)比開(kāi)業(yè)時(shí)無(wú)主力店的窘境，如今的青島悅薈廣場(chǎng)可謂“主力云集”：海底撈、星巴克、家家悅、孩子王、莫莉幻想、金逸影城、51區(qū)家庭娛樂(lè)中心…幾乎每個(gè)品類(lèi)都能找出幾家代表性品牌，且不僅主力品牌強(qiáng)手如云，其他品牌亦隨之不斷抜升、提級(jí)，與此同時(shí)，該項(xiàng)目也一直在“不斷加密”，品牌豐富度持續(xù)提升。僅以品牌組合及級(jí)次為論，其實(shí)青島悅薈已然成為區(qū)域級(jí)商業(yè)地標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

青島悅薈廣場(chǎng)用10年時(shí)間驗(yàn)證了它曾經(jīng)選擇的無(wú)比正確。平心而論，這個(gè)項(xiàng)目或因其外企背景有些過(guò)于低調(diào)，亦或是致力于“韜光養(yǎng)晦、厚積薄發(fā)”，可目前看來(lái)，實(shí)力已不允許其繼續(xù)低調(diào)，若要取得更大發(fā)展，就應(yīng)登高望遠(yuǎn)、放眼星辰大海，就應(yīng)更加自信與“激烈”。下一個(gè)10年它又會(huì)如何？咱們拭目以待。