出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 老刀

售價(jià)最低5860元，最高可達(dá)58600元的聽(tīng)花酒，在2024年3月15日被央視點(diǎn)名曝光之后，恐怕從此再也“割”不下去了。也許有人覺(jué)得，大眾只看個(gè)熱鬧，等315這勁頭過(guò)去了——譬如去年的老壇酸菜面，照樣該吃的還是吃。

但這次大眾記憶對(duì)這款價(jià)格頂天的聽(tīng)花酒只怕沒(méi)那么容易忘卻，聽(tīng)花的名頭一夜之間成為輿論場(chǎng)的笑談——吃相難看，這韭菜割得有點(diǎn)狠了。到底是誰(shuí)會(huì)成為如此拙劣騙局下的“憨憨”？日后再想混下去的聽(tīng)花恐怕就難了，畢竟，在酒桌上拿出一瓶聽(tīng)花，喝的人感覺(jué)不到“高端商務(wù)”而不自覺(jué)就仿佛腦門(mén)上被貼了“頂級(jí)憨憨”的標(biāo)簽，誰(shuí)愿意成為如此花錢(qián)買(mǎi)笑話(huà)的傻子？

1、一款“能治百病”的酒

一個(gè)月前，筆者身邊有朋友介紹了一款頂級(jí)奢侈酒，據(jù)說(shuō)最便宜的一瓶五千多，最貴的一瓶五萬(wàn)多。當(dāng)時(shí)甚是詫異，在中國(guó)市場(chǎng)上，什么白酒能比茅臺(tái)還昂貴？

茅臺(tái)一瓶三千多已經(jīng)讓人咂舌。酒畢竟只是一種工業(yè)流水線(xiàn)上生產(chǎn)出來(lái)的普通消費(fèi)品，它不具有不可復(fù)制的天然稀缺性，所以一瓶500毫升的飲用商品，其價(jià)值憑什么——什么樣的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)才足以支撐其五千甚至五萬(wàn)的定價(jià)？

這款名叫聽(tīng)花的酒硬生生被“人為”拔高成所謂的高端白酒，其意圖純粹在于收割土豪人群的智商稅。沒(méi)想到，315晚會(huì)把這個(gè)自封為“頂流”的白酒拉出來(lái)啪啪打臉。

央視的報(bào)道沒(méi)批評(píng)聽(tīng)花的價(jià)格高昂而是直指其虛假宣傳。央視報(bào)道稱(chēng)，聽(tīng)花酒體驗(yàn)店內(nèi)的廣告展示：這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。

另外，在2021年1月21日，聽(tīng)花酒業(yè)在線(xiàn)上舉辦了一場(chǎng)“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì)”，會(huì)上發(fā)布了《飲用聽(tīng)花酒對(duì)成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》結(jié)果簡(jiǎn)報(bào)。報(bào)告顯示，對(duì)于參與試驗(yàn)的健康成年男性志愿者，每日飲用聽(tīng)花酒50ml、連續(xù)7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指標(biāo)均有不同幅度的提高。

而《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，酒類(lèi)廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽(tīng)花酒的宣傳違反了這些法規(guī)。隨后，記者走訪(fǎng)了聽(tīng)花酒業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)址和位于四川成都的總部，均被工作人員拒絕進(jìn)入和采訪(fǎng)。

其后，央視又深挖了，聽(tīng)花酒工作人員所強(qiáng)調(diào)的一項(xiàng)專(zhuān)利，在相關(guān)網(wǎng)站的國(guó)家處理狀態(tài)一欄卻顯示空白。負(fù)責(zé)這份專(zhuān)利的代理人甚至還表示，聽(tīng)花酒專(zhuān)利里所提到的涼味劑，只是常見(jiàn)的薄荷提取物。

央視點(diǎn)名之后，聽(tīng)花酒的微信公眾號(hào)因“存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、騷擾用戶(hù)行為”已被停止使用，淘寶、京東等多個(gè)電商平臺(tái)馬上下架聽(tīng)花酒的相關(guān)產(chǎn)品，北京首都機(jī)場(chǎng)抵達(dá)廳的工人也連夜拆除了其廣告牌海報(bào)。

此外，四川、北京市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)生產(chǎn)銷(xiāo)售聽(tīng)花酒企業(yè)、門(mén)店開(kāi)展調(diào)查，查扣聽(tīng)花系列酒36225瓶、包裝約6萬(wàn)套、期刊318本，抽樣送檢品類(lèi)酒4個(gè)，責(zé)令商家立即暫停銷(xiāo)售“聽(tīng)花”白酒及相關(guān)產(chǎn)品。上交所也就央視報(bào)道公司產(chǎn)品廣告宣傳違法，向青海春天（聽(tīng)花酒母公司）發(fā)出監(jiān)管工作函。

高昂的售價(jià)，自然需要有一些獨(dú)一無(wú)二的“賣(mài)點(diǎn)”來(lái)支撐，央視曝光聽(tīng)花酒虛假宣傳，那些其聲稱(chēng)的“大補(bǔ)這個(gè)改善那個(gè)”神奇功效原來(lái)統(tǒng)統(tǒng)不存在，高價(jià)就成了徹頭徹尾的忽悠。“超級(jí)割韭菜”的生意眼看要泡湯，聽(tīng)花選擇了“硬剛”——央視的曝光不屬實(shí)。

青海春天方面回應(yīng)稱(chēng)，聽(tīng)花酒的國(guó)際專(zhuān)利是一項(xiàng)用途發(fā)明專(zhuān)利，目前處于國(guó)際公布階段，公司從未將此項(xiàng)專(zhuān)利申請(qǐng)用于廣告宣傳。成都虹橋?qū)＠聞?wù)所稱(chēng)，所涉專(zhuān)利是聽(tīng)花酒系列技術(shù)之一，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物，該專(zhuān)利申請(qǐng)已經(jīng)處于國(guó)際公布階段。

但畢竟，普通大眾的智商——對(duì)常識(shí)的認(rèn)知是在線(xiàn)的。聽(tīng)花背后的超級(jí)“忽悠大師”被扒出了水面。

2、忽悠大師的把戲

這個(gè)創(chuàng)始人也叫張雪峰，是的，跟那個(gè)填報(bào)志愿的網(wǎng)紅張雪峰老師同名。只不過(guò)這個(gè)張雪峰可是忽悠界的頂級(jí)高手，而且這位張大師還贏(yíng)得了一項(xiàng)美譽(yù)——“不坑窮人，只收割土豪”。

據(jù)張雪峰自己宣稱(chēng)，聽(tīng)花酒的故事來(lái)自一場(chǎng)夢(mèng)：一天凌晨4點(diǎn)，他在實(shí)驗(yàn)室小憩，夢(mèng)到一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，來(lái)到他面前，揮起拂塵，在他手心寫(xiě)下一個(gè)“活”字。醒來(lái)后，張雪峰的腦海中浮現(xiàn)出一句話(huà)：“水在舌邊即為活”，而他認(rèn)為“舌邊之水“正是唾液。

唾液分泌增加是副交感神經(jīng)被激活的結(jié)果。此前研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，飲酒時(shí)酒精會(huì)過(guò)度激活交感神經(jīng)、抑制副交感神經(jīng)，對(duì)身體造成不良影響。老者托夢(mèng)，啟發(fā)了張雪峰將研發(fā)方向向同步激活副交感神經(jīng)引導(dǎo)，做到“雙激活”，減輕酒精傷害。

受此啟發(fā)，聽(tīng)花酒研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)四年研發(fā)，于2020年釀造出聽(tīng)花酒。對(duì)此，張雪峰感嘆，“聽(tīng)花酒是上天給飲者們的一個(gè)巨大恩惠。”

2022年7月14日，青海春天發(fā)布公告，稱(chēng)將聘請(qǐng)斐里德·穆拉德、亞利耶·瓦謝爾兩名諾貝爾獎(jiǎng)得主，與董事長(zhǎng)張雪峰一同出任公司聯(lián)席首席科學(xué)家，期限三年。

穆拉德因發(fā)現(xiàn)一氧化氮能促使心血管擴(kuò)張，在1998年獲得諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)，又因研究成果推動(dòng)發(fā)明萬(wàn)艾可，他還被稱(chēng)為“偉哥之父”。瓦謝爾則是2013年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者，開(kāi)創(chuàng)了計(jì)算酶學(xué)。 

張雪峰拉諾貝爾獎(jiǎng)得主作“虎皮”的營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作驚動(dòng)了證監(jiān)會(huì)。2022年9月，上交所向青海春天發(fā)出問(wèn)詢(xún)函，要求其披露諾獎(jiǎng)教授的具體貢獻(xiàn)，并說(shuō)明“聯(lián)席首席科學(xué)家”是否僅為榮譽(yù)性頭銜，以及是否存在利用信息披露誤導(dǎo)投資者、配合炒作股價(jià)的不當(dāng)動(dòng)機(jī)。

在聽(tīng)花酒官網(wǎng)，有文字自稱(chēng)張雪峰曾“獲得由聯(lián)合國(guó)大會(huì)主席簽發(fā)的‘國(guó)際健康成就獎(jiǎng)’”。而事實(shí)上，早在近10年前，就已經(jīng)被聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署明確否認(rèn)，并經(jīng)光明網(wǎng)等官方媒體點(diǎn)名揭露。 

3、從蟲(chóng)草含片開(kāi)始的商業(yè)版圖

聽(tīng)海酒并不是張雪峰第一件“神來(lái)之作”，在此之前，大名鼎鼎的極草含片亦是拜張大師所賜。從極草含片到聽(tīng)花酒均售價(jià)不菲，難怪網(wǎng)友戲稱(chēng)張大師只收割土豪。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，自1991年開(kāi)始，張雪峰先后在四川華興公司、四川中達(dá)實(shí)業(yè)、四川中咨投資、四川九峰實(shí)業(yè)等企業(yè)擔(dān)任高管。2003年，他的人生發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，成為青海唐古拉藥業(yè)的法定代表人兼董事長(zhǎng)，突然涉足醫(yī)藥行業(yè)。這時(shí)的張雪峰，開(kāi)始頻頻露臉青海醫(yī)藥界，其本人身上的光環(huán)掛上了青海省藥學(xué)會(huì)常務(wù)理事、青海冬蟲(chóng)夏草與人類(lèi)健康研究發(fā)展基金會(huì)理事等讓人“不明覺(jué)厲”的頭銜。

據(jù)聽(tīng)花酒官網(wǎng)信息顯示，2004年在創(chuàng)立青海春天酒業(yè)時(shí)，董事長(zhǎng)張雪峰率團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在青藏高原啟動(dòng)了第二個(gè)項(xiàng)目，進(jìn)行冬蟲(chóng)夏草的科技開(kāi)發(fā)。張雪峰帶領(lǐng)青海春天酒業(yè)（后更名為青海春天）的團(tuán)隊(duì)，全力投入冬蟲(chóng)夏草高效利用領(lǐng)域的研究：發(fā)明冬蟲(chóng)夏草純粉片，創(chuàng)立極草品牌。

2009年，青海春天推出以冬蟲(chóng)夏草純粉含片為代表的“極草”5X冬蟲(chóng)夏草系列產(chǎn)品，價(jià)格在3876元～29888元/盒。

在聽(tīng)花酒官方描述中，2012年后幾年間，極草·5X冬蟲(chóng)夏草純粉片一直面臨著政策調(diào)整的巨大壓力。上市8年間，遵照法規(guī)政策與管理要求，產(chǎn)品身份歷經(jīng)了數(shù)次變化——從普通食品、中藥飲片、到食藥總局批準(zhǔn)的試點(diǎn)產(chǎn)品。

青海春天之所以能夠上市，是通過(guò)借殼重組。2015年，張雪峰持股40%和另一位股東肖融持股60%的西藏榮恩憑借著賣(mài)極草含片的幾十億收入?yún)⑴cST賢成（上市公司青海春天前身）資產(chǎn)重組，成為控股股東。2018年3月，張雪峰斥資3385萬(wàn)元收購(gòu)了西藏聽(tīng)花酒業(yè)有限公司100%股權(quán)，進(jìn)軍白酒行業(yè)。

聽(tīng)花酒之前的極草含片，張雪峰也給它講了一個(gè)神乎其神的故事。

2003年的某一天，張雪峰與他的活佛朋友閑聊時(shí)，對(duì)方向其講述了自己的一段經(jīng)歷。張雪峰的活佛朋友稱(chēng)，自己有一匹十分心愛(ài)的馬，可在上年冬天這匹馬卻生了場(chǎng)怪病不停地掉膘，看了許多醫(yī)生都沒(méi)能尋出有效的法子，各種獸藥土方用了個(gè)遍也是毫無(wú)成效。 

直到一個(gè)藏民跟活佛說(shuō)了個(gè)辦法，活佛的馬情況才有了好轉(zhuǎn)。而這個(gè)頗見(jiàn)奇效的辦法就是每天用七根冬蟲(chóng)夏草混在飼料里喂馬。走投無(wú)路的活佛，原本只是抱著試一試的心態(tài)，沒(méi)想到方才一個(gè)星期的時(shí)間，馬便完全恢復(fù)了活力。

活佛朋友的這個(gè)故事，立即引起了張雪峰的好奇心。張雪峰恍然大悟，原來(lái)這個(gè)辦法的奧妙在于活佛喂馬的蟲(chóng)草沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何加熱處理。

張雪峰聲稱(chēng)，冬蟲(chóng)夏草里的多種精華成分一旦加熱超過(guò)60度會(huì)被破壞，這便導(dǎo)致食用者只能吸收到很少一部分從而使得功效難以顯現(xiàn)。相比之下，常溫生服才是冬蟲(chóng)夏草最具藥用價(jià)值的食用方式。

在這樣的啟發(fā)下，張雪峰團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了以冬蟲(chóng)夏草為原料制成的純粉含片產(chǎn)品——極草。為了進(jìn)一步推廣這款產(chǎn)品，青海春天2011年至2016年間在廣告上的投入就超過(guò)10億元，“既是蟲(chóng)，又是草”、“含著吃的冬蟲(chóng)夏草”等廣告語(yǔ)借此席卷了包括電視臺(tái)、機(jī)場(chǎng)高鐵廣告牌等在內(nèi)的傳播平臺(tái)。

同聽(tīng)花酒一樣，極草瞄準(zhǔn)的對(duì)象也并非是手頭并不寬裕的普通消費(fèi)者，張雪峰曾表示，極草的目標(biāo)客戶(hù)是“不算房子、車(chē)子，家庭凈資產(chǎn)要在一千萬(wàn)元以上”的群體。

2016年，張雪峰的極草被監(jiān)管而叫停，青海春天的業(yè)績(jī)一落千丈。2018年，該產(chǎn)品基本上退出了市場(chǎng)。2020年至2022年，青海春天的營(yíng)收分別為1.24億元、1.28億元和1.6億元，但凈利潤(rùn)卻分別虧損3.20億元、2.49億元、2.88億元。今年1月31日，青海春天發(fā)布《2023年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告》稱(chēng)，預(yù)計(jì)2023年度歸屬于上市公司股東的凈虧損2.22億元至2.87億元。

四年下來(lái)，青海春天預(yù)計(jì)虧損超10億元。

4、聽(tīng)花酒為什么還有人買(mǎi)？

從極草含片到聽(tīng)花酒，事后來(lái)看，其所宣稱(chēng)的各種功能都違反了基本常識(shí)，但為什么還是有人“自甘上當(dāng)”？不少媒體稱(chēng)張雪峰為營(yíng)銷(xiāo)高手，張雪峰的“忽悠大法”確實(shí)深諳營(yíng)銷(xiāo)之精髓。按照定位理論，營(yíng)銷(xiāo)的根本在于“在大眾的腦海中建立某種認(rèn)知”——這與價(jià)值觀(guān)、信仰基本同理。只要形成了這樣的“認(rèn)知”，不論這一觀(guān)點(diǎn)對(duì)與錯(cuò)，深信不疑的人就會(huì)在這一認(rèn)知的驅(qū)使下采取某些行動(dòng)，并心甘情愿地付出代價(jià)——事實(shí)上，很多電信詐騙就是為錯(cuò)誤的認(rèn)知而買(mǎi)單。

有了堅(jiān)固的認(rèn)知，就會(huì)“創(chuàng)造出需求”。所以，聽(tīng)花酒第一步是建立“各種神奇功能”的認(rèn)知，為了加固這些認(rèn)知甚至拉來(lái)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者作為背書(shū)，有了認(rèn)知再創(chuàng)造需求——滿(mǎn)足高端的、商務(wù)，最高身份象征人士的“新奇特”追求。 

聽(tīng)花酒被央視一曝光，各大平臺(tái)紛紛“倒戈”，畢竟這樣近6萬(wàn)元一瓶白酒的故事太荒唐太滑稽，估計(jì)也只有張雪峰這樣的忽悠大師敢打出如此神乎其神的“神物”，這下老君托夢(mèng)也不好使了，張大師下一個(gè)故事又會(huì)講點(diǎn)什么呢?