來源/中國商報

作者/周子荑

“申請國際專利對我們也沒什么影響，目前來看，很少有客戶因為專利而購買聽花酒。”北京市一位白酒渠道商薛峰（化名）對記者坦言。

薛峰從事白酒行業十余年，經營過的大小白酒品牌眾多，在其看來，剛上市兩三年的聽花酒是區別于普通白酒的“另類”存在。

“聽花酒采取了不一樣的經營打法，更重視營銷。但從目前的渠道端來看，有關聽花酒的議論較多，但消費的卻極少。”

自2020年上市以來，聽花酒因其另類的營銷手法而引起了多次爭議。

未來，聽花酒是將繼續存在于人們的話題中，還是會進入尋常百姓家？看法不一。

△聽花酒。

01

輿論場中的聽花酒

聽花酒是青海春天董事長張雪峰帶領的團隊這兩年新推出的產品。

2020年，聽花酒面世。在接受采訪時，張雪峰表示，聽花酒的誕生源自夢中太上老君在其手上寫的一個字，這讓聽花酒誕生之初就備受爭議。

在各大社交平臺上，有關聽花酒“收智商稅”的評論隨處可見，有網友評論“喝完能活到200歲不”“我真的還想再活500年”。

之后，聽花酒又多次處于輿論漩渦中。

2022年1月，聽花酒對男性身體機能影響的一份實驗簡報在網上流傳，引發輿論熱議；同年7月，青海春天公告聘請兩位諾貝爾獎得主為公司聯席首席科學家，再次成為輿論的焦點。

聽花酒的另一大看點是其高企的定價。它分為醬香和濃香兩種，標準裝定價為5860元/瓶，精品裝售價高達58600元/瓶。

在各大社交平臺上，有關“聽花酒售價遠超飛天茅臺”“有那個錢還不如買茅臺五糧液”等聲音隨處可見。

近日，聽花酒申請國際專利一事再次引發關注，張雪峰“白酒就應該多一點國際專利，才更容易擁抱世界”的言論登上微博熱搜。

這源于世界知識產權組織國際局公布的一篇名為《酒精和涼味劑的組合物在調節性功能、保護心腦血管系統、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質量上的用途》的發明專利申請，發明人正是張雪峰。

對此，外界褒貶不一，有人認為“白酒應該多一點國際專利”“支持白酒走向世界”，也有人認為這是“張雪峰的又一營銷手段”。

△白酒展柜。

02

“另類”的聽花酒

實際上，在眾多業內人士看來，聽花酒一直是不同于傳統白酒的“另類”存在。

“聽花酒跳出了傳統白酒行業的發展邏輯，通過不斷對消費者講新的故事給自己‘畫’了一個新的賽道”，詩婢家酒業研究院秘書長張皓然點評道。

在其看來，消費者和渠道端短期需要的是眼球，長期需要的是面子，“目前聽花酒就是在通過各種故事來吸引消費者的眼球。”

從市場表現來看，據薛峰透露，目前，渠道端議論聽花酒的人眾多，而真正購買的人幾乎沒有。聽花酒此次申請國際專利對其渠道端的影響不大，客戶不會因為這項專利就認可其高價。

有市場聲音認為，聽花酒的醉翁之意不在于銷量，或是要通過不斷講故事來吸引消費者的注意，讓大家知道有這款酒的存在，再逐步推出低端產品來搶奪市場。

去年4月下旬，該公司推出了相對便宜的讀花酒，定價500多元。記者在淘寶平臺上搜索發現，只有個別門店有幾十的銷量，大部分門店的銷量為0。

據薛峰透露，該公司推出讀花酒或是其往渠道滲透低端產品的表現，目前這款酒主要在網上銷售，銷量一般。

實際上，卡位五六百元的名酒眾多，包括汾酒、水井坊、珍藏級劍南春，以及洋河夢之藍的夢3等，均經過了多年的品牌積淀，讀花酒想要殺出重圍難度不小。

△在眾多業內人士看來，聽花酒一直是不同于傳統白酒的“另類”存在。

03

青海春天“醉酒”

在推出聽花酒、讀花酒之前，張雪峰創辦的青海春天以蟲草業務起家。

據了解，2014年青海春天上市，成為“蟲草第一股”。幾年后，其入局廣告領域，但或受互聯網廣告等業務沖擊，其近幾年的廣告業務不斷收縮。

2018年，青海春天正式入局白酒行業，通過收購擁有了涼露白酒的全國總經銷權，將其定位為“吃辣喝的白酒”，匹配火鍋場景。

但或因火鍋場景和喝白酒本身的匹配度不高，2018年和2019年，主營涼露的聽花酒業凈虧損分別為6546.34萬元和2286.12萬元。在2020年年報中，青海春天提到暫時放緩對涼露的渠道開拓。同年，聽花酒面市。

有關青海春天的多次“醉酒”，市場人士議論紛紛，其“營銷和炒作”的質疑聲隨之甚囂塵上。香頌資本董事沈萌表示，青海春天是在進行資本運作，缺乏產業基礎和長期發展規劃。

從業績來看，2020年和2021年，青海春天凈虧損額分別為3.20億元和2.49億元。其前不久公布的2022年度業績預虧暨風險提示稱，公司歸母凈虧損額為2.19億—3.09億元。

白酒行業分析師肖竹青表示，聽花酒不具備歷史文化基因，夢中的故事無法構建品牌底蘊，其營銷或很難持久。