出品/餐觀局

作者/宋一程

麻辣誘惑，一個(gè)貫穿了從50后到90后對(duì)川菜認(rèn)知的品牌。從大單品水煮魚到麻辣小龍蝦，打開了幾代人的味蕾新世界，也留下無(wú)數(shù)人的美食記憶。

有據(jù)可查，當(dāng)年全國(guó)模仿麻辣誘惑的餐廳多達(dá)500家，PC剛剛起步時(shí)代，這絕對(duì)是現(xiàn)象級(jí)頂流。

韓東，麻辣誘惑創(chuàng)始人。如果用標(biāo)簽來(lái)例舉，他的傳奇經(jīng)歷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)年的麻辣誘惑品牌，餐飲圈也絕對(duì)是前無(wú)古人——

麻辣誘惑、麻小外賣、熱辣生活創(chuàng)始人

北京理工大學(xué)管理學(xué)畢業(yè)，正經(jīng)的985名校餐飲創(chuàng)業(yè)第一人

麻辣小龍蝦外賣開創(chuàng)者，小龍蝦外賣年入過億第一人

第一個(gè)將麻辣小龍蝦零售化的餐飲老板

本土餐飲企業(yè)人效、坪效、數(shù)字化管理開創(chuàng)者

第一個(gè)將本土餐飲品牌供應(yīng)鏈工廠建在國(guó)外第一人

疫情初期第一個(gè)破產(chǎn)的連鎖餐飲老板

從年入十多億到如今負(fù)債2.5億元的餐飲老板

… …

韓東身上的標(biāo)簽遠(yuǎn)不止這些，他對(duì)餐飲發(fā)展和餐飲管理的認(rèn)知、理念在今天看來(lái)，仍然十分超前。即使背負(fù)巨額債務(wù)進(jìn)了限高名單，他仍然對(duì)餐飲瘋狂熱愛，仍在不惜一切方法計(jì)劃卷土重來(lái)，并躊躇滿志信心滿滿。

從985名校學(xué)生到年入十幾億的餐飲品牌創(chuàng)始人，再到破產(chǎn)失敗負(fù)債2.5億的“失信人”，韓東身上究竟發(fā)生了什么？他的成功與失敗經(jīng)驗(yàn)?zāi)男┲档貌惋嬋藢W(xué)習(xí)與借鑒？這位堪稱一代傳奇的餐飲老炮還能憑實(shí)力東山再起嗎？

圖｜受訪者供圖

01

一炮而紅，凈利潤(rùn)500萬(wàn)

2023年10月下旬，一個(gè)身穿紅衣、系著紅頭巾，戴著金絲邊眼鏡且皮膚黝黑的中年男人出現(xiàn)在各大視短頻平臺(tái)，網(wǎng)名“餐飲黃埔韓校長(zhǎng)”。餐飲圈的老炮們一眼就認(rèn)出了這個(gè)曾經(jīng)叱咤餐飲行業(yè)的傳奇人物——韓東。

此后，韓東幾乎每天都更新視頻，從講餐飲、管理到各種熱點(diǎn)評(píng)論，以及外出講課的精彩片段。用他在視頻中的話說，做短視頻不僅為了掙點(diǎn)生活費(fèi)，更是積累再次創(chuàng)業(yè)的資本。但是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這位餐飲傳奇大佬并不友好，截止發(fā)稿，他的全網(wǎng)粉絲只有1萬(wàn)左右。

北京春初的一個(gè)下午，韓東穿著視頻中標(biāo)志性紅色上衣，坐在一家茶館里，和餐觀局回顧了他從創(chuàng)業(yè)到破產(chǎn)的過往。這是韓東破產(chǎn)后首次向外界完全敞開心扉。

2001年時(shí)，韓東已跟小伙伴們做了幾年的運(yùn)動(dòng)品牌服飾貿(mào)易，且形成了年收入千萬(wàn)的公司規(guī)模。但對(duì)于一年上百萬(wàn)的凈利潤(rùn)，他仍然不滿足。在此之前，他就是一個(gè)不踏實(shí)的人，曾辭去公職、創(chuàng)業(yè)失敗。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，韓東獲悉當(dāng)時(shí)火爆京城的沸騰魚鄉(xiāng)川菜餐廳利潤(rùn)巨大，甚至比挖礦都賺錢。“02年沸騰漁鄉(xiāng)在北京六七家店，每年凈利潤(rùn)7000萬(wàn)左右，相當(dāng)于一家餐廳每年凈利潤(rùn)1000萬(wàn)，你知道這么老些錢在當(dāng)年是什么概念嗎？”回憶起當(dāng)年發(fā)現(xiàn)的商機(jī)，韓東依然非常亢奮。彼時(shí)，北京平均房?jī)r(jià)不過每平米幾千元而已。

能成功的人都有一個(gè)共同點(diǎn)，執(zhí)行力極強(qiáng)。2002年，經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓東和另外幾位985畢業(yè)的小伙伴在石景山開了第一家川菜館，340平米年房租13萬(wàn)，作為測(cè)試店，日營(yíng)業(yè)跑出最高8700元業(yè)績(jī)。

“既然測(cè)試成功了，看好的事兒那必須大干啊”！韓東幾乎把做服裝貿(mào)易賺的錢全部梭哈進(jìn)了麻辣誘惑真正意義上首店——白廣路店，在菜百對(duì)面報(bào)國(guó)寺隔壁。

首店裝修接近尾聲，員工完成培訓(xùn)，物料準(zhǔn)備齊全，萬(wàn)事俱備只待良辰吉日開業(yè)之際，非典來(lái)了。

2003年4月23日，韓東永遠(yuǎn)忘不了這一天，北京宣布封城，只出不進(jìn)。幾十號(hào)員工，數(shù)十萬(wàn)食材酒水，七百平米店面，幾百萬(wàn)的投資，他離崩潰只差一步了！

“冷靜下來(lái)之后，我仔細(xì)做了分析，非典雖然有死亡，但沒有一個(gè)是因?yàn)檫@個(gè)病死的，全部是并發(fā)癥“。韓東回憶，“我就是在石家莊醫(yī)務(wù)家屬院長(zhǎng)大的，對(duì)醫(yī)學(xué)有一定的了解，判斷下來(lái)，我認(rèn)為非典最多兩個(gè)月過去，所以沒讓一個(gè)員工回家，免費(fèi)供吃住一個(gè)月。”

同年5月17日，北京宣布解封，非典結(jié)束了！這也是韓東一生中難忘的另一個(gè)日子，麻辣誘惑開業(yè)，當(dāng)日就排隊(duì)50多號(hào)，大半天的營(yíng)業(yè)額做到3萬(wàn)多。

到2004年時(shí)，白廣路店日均營(yíng)業(yè)達(dá)到七八萬(wàn)元，平均每天排隊(duì)100號(hào)以上，一年凈利潤(rùn)大約四五百萬(wàn)元，而客單價(jià)只有四五十元。用現(xiàn)在的話來(lái)說，麻辣誘惑成了當(dāng)年中國(guó)餐飲現(xiàn)象級(jí)頂流。

值得注意的是，在那個(gè)年代，無(wú)論海底撈還是眉州東坡等老牌餐企，完全沒有數(shù)字化管理概念，韓東已經(jīng)在麻辣誘惑內(nèi)部開始用上了統(tǒng)計(jì)專業(yè)人才，對(duì)坪效、人效等專業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，每周進(jìn)行詳細(xì)分析后再反應(yīng)到管理應(yīng)用上。同時(shí)，韓東團(tuán)隊(duì)為麻辣誘惑設(shè)計(jì)了完整的營(yíng)銷體系，在報(bào)紙上進(jìn)行廣告營(yíng)銷。甚至為了解顧客喜好，在馬路上進(jìn)行樣本調(diào)查。這在今天的連鎖企業(yè)看來(lái)可能是在日常不過的工作，但二十年前確非常超前。

有了成功經(jīng)驗(yàn)和成熟模型模式，2004年，韓東連續(xù)又在西單和大鐘寺門開出了兩家大平米的商場(chǎng)店，這在當(dāng)年許多餐飲人看來(lái)，簡(jiǎn)直是不可思議的瘋狂舉動(dòng)——“正餐怎么能開進(jìn)商場(chǎng)呢，那是逛街的地方啊”？只是，兩家店開業(yè)后每日仍然爆賣。

對(duì)于在餐飲界取得這樣的成功，韓東總結(jié)了一個(gè)理論模式：一個(gè)中心、兩個(gè)突破、三個(gè)層面、四個(gè)積累。“我們?cè)?003年就靠這套理論有了精準(zhǔn)用戶畫像，27-32歲年輕女性，上下浮動(dòng)不會(huì)超過2歲。”他認(rèn)為，即使到今天，很多餐飲老板依然理解不了這套超前的理論。

首戰(zhàn)告捷，二戰(zhàn)再勝，三戰(zhàn)再度凱旋！麻辣誘惑在京城已經(jīng)披荊斬棘之際，媒體報(bào)道的田螺事件，讓韓東站上輿論頂端，只是這次頂流是被罵出來(lái)的。

事件平息之后，韓東把自己關(guān)在房間反思了多日，得出一個(gè)結(jié)論“干餐飲怎么這么難，簡(jiǎn)直太痛苦了，還是去干點(diǎn)高材生該干的事吧！”

彼時(shí)，麻辣誘惑在北京已經(jīng)開出四五家門店，每年凈利潤(rùn)達(dá)到兩三千萬(wàn)元。韓東把門店全部交給團(tuán)隊(duì)，孤身一人闖進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)圈。

圖｜受訪者供圖

02

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)鎩羽而歸

2004年4月，韓東帶著小伙伴們做了一家電商網(wǎng)站，專注為餐飲企業(yè)尤其是中小餐飲企業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)。類似現(xiàn)在的美菜網(wǎng)模式。

在PC時(shí)代，這個(gè)商業(yè)構(gòu)想就像當(dāng)年萬(wàn)網(wǎng)創(chuàng)始人張向東與慧聰郭凡生的那場(chǎng)對(duì)話，一個(gè)用超前理念提問，一個(gè)用禁錮思想回答，完全是兩條永遠(yuǎn)不可能相交的平行線。

為了教育餐飲老板別再大清早去批發(fā)市場(chǎng)買菜，韓東帶著團(tuán)隊(duì)開啟了地推模式，一家店一家店宣傳什么是電子商務(wù)，甚至手把手教餐廳老板、店長(zhǎng)、服務(wù)員如何用電腦，如何打開網(wǎng)頁(yè)，如何登錄賬戶，怎樣結(jié)賬。只是，大學(xué)生給小學(xué)生輔導(dǎo)高等數(shù)學(xué)，是一項(xiàng)永遠(yuǎn)不可能完成的作業(yè)。

2004-2007三年，韓東陸續(xù)為網(wǎng)站陸續(xù)投入2700多萬(wàn)元用于推廣、運(yùn)營(yíng)等，結(jié)果連個(gè)兩頭都沒賺回來(lái)。用他自己的話說，“這么些錢砸進(jìn)去，連個(gè)響都沒聽到。”

“你們想想，別說干餐飲行業(yè)的，04年會(huì)用電腦的人有多少”？韓東無(wú)奈的表示，“想法就是太超前了，如果推后十年八年，這事肯定成了。”

俗話說，磨刀不誤砍柴功。韓東在互聯(lián)折騰的幾年，麻辣誘惑多位優(yōu)秀高管、廚師等人才紛紛被同行挖走，后來(lái)有些人才甚至幫助一些品牌開出了百店千店，還有被挖走的高管幫助一些品牌成為品類頭部。唯一慶幸的是，麻辣誘惑沒有倒下，各個(gè)門店依然延續(xù)暴利神話。

總結(jié)人生這段創(chuàng)業(yè)插曲，韓東認(rèn)為，失敗的主要原因除了想法過于超前，另一個(gè)因?yàn)榫褪且靶奶�大，欲望大于能力。�?0郎當(dāng)歲的年齡，我也是七個(gè)不服八個(gè)不憤，認(rèn)為自己做什么都能成功，棱角太過鋒利不是什么好事！”

韓東在餐飲大紅利時(shí)代浪費(fèi)的不僅僅是2700萬(wàn)現(xiàn)金，更是三年寶貴的時(shí)間。有人預(yù)測(cè)，如果麻辣誘惑沒有突然止步三年，如今的實(shí)力、體量、品牌影響力可能無(wú)法估量，絕對(duì)穩(wěn)居正餐頭把交椅。

圖｜受訪者供圖

03

王者回歸，開創(chuàng)小龍蝦外賣

回歸麻辣誘惑、回歸餐飲的韓東就像一頭餓急的獅王，不僅有撕碎一切獵物的雄心，更有王者般的睿智與果敢。

韓東在完善麻辣誘惑內(nèi)部管理機(jī)制，將內(nèi)功修煉至爐火純青后，大膽地做出三個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)想——

戰(zhàn)略一，麻辣誘惑選址全部在一流購(gòu)物中心頂流位置

戰(zhàn)略二，開創(chuàng)外賣及零售業(yè)務(wù)

戰(zhàn)略三，擇機(jī)布局海外供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，確立低價(jià)格高品質(zhì)市場(chǎng)定位。

2008年，美團(tuán)還沒有外賣，抖音還沒有誕生，阿里更沒有布局本地生活，而韓東的每一個(gè)戰(zhàn)略布局卻極具互聯(lián)網(wǎng)思維。

從那一年開始，麻辣誘惑開始在全國(guó)攻城略地，南京的德基、武漢的武廣、西安的小寨、北京的西單，全部都在一流商圈或一流購(gòu)物中心。門店面積小則五六百平米，大則上千平米。另一個(gè)數(shù)據(jù)也高的嚇人，一家最不賺錢的店每年也有兩三百萬(wàn)凈利潤(rùn)，生意好的店凈利潤(rùn)輕松突破千萬(wàn)。

“舉個(gè)例子，北京西單君太店想訂個(gè)包間，那你得有相當(dāng)硬的關(guān)系，否則真不是有錢就能吃的上。”韓東驕傲地告訴餐觀局。

不僅如此，據(jù)一位大眾點(diǎn)評(píng)早期資深玩家回憶，麻辣誘惑北京君太店，上海中山公園店連續(xù)多年霸榜當(dāng)?shù)囟鄠�(gè)第一。“如果我沒記錯(cuò)，08、09年時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)上北京有七八萬(wàn)家餐廳，麻辣誘惑連續(xù)五六年霸榜綜合排名第一，簡(jiǎn)直是個(gè)奇跡。”他告訴餐觀局，為了體驗(yàn)同樣霸榜上海大眾點(diǎn)評(píng)的麻辣誘惑，當(dāng)年幾個(gè)小伙伴甚至去上海中山公園的龍之夢(mèng)打卡，足足排了兩個(gè)小時(shí)才吃上，簡(jiǎn)直到了瘋狂的地步。

時(shí)間來(lái)到2012年，麻辣誘惑已經(jīng)瘋狂擴(kuò)張到了38家門店，每一家門店都賺得盆滿缽滿。而韓東卻再次決定全面轉(zhuǎn)型，并把轉(zhuǎn)型之路從菜系開始。

千禧年后的十年間，小龍蝦這個(gè)品類在北京的簋街始終不溫不火，那時(shí)讓簋街更出名的是川菜、氛圍和夜店的少男少女們。

2010年后，麻辣小龍蝦逐漸從北京簋街開始出圈，被顧客種草打卡，后風(fēng)靡京城。韓東看到新品類趨勢(shì)后，決定將麻辣誘惑爆款大單品水煮魚改成麻辣小龍蝦。

不僅如此，韓東幾年前布局的外賣和零售業(yè)務(wù)也在小龍蝦上找到最佳契合點(diǎn)，正式開啟了外賣步伐。彼時(shí)，美團(tuán)外賣剛剛成立一年，更多的餐飲人還沉寂在到店團(tuán)購(gòu)這個(gè)新生事物上，誰(shuí)也不會(huì)預(yù)測(cè)到外賣對(duì)未來(lái)的餐飲意味著什么。

2014年，麻辣誘惑麻小的第一家外賣門店在北京大鐘寺誕生，這家北京最早的小龍蝦外賣專門店單日最高營(yíng)業(yè)額近20萬(wàn)元，單月最高營(yíng)業(yè)額500萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)據(jù)即使放到今天，在餐飲界也是遙遙領(lǐng)先。

“我從決定拓展外賣業(yè)務(wù)那天開始，就設(shè)計(jì)好了全鏈路模式，從工廠到門店，想賺錢和高效，必須實(shí)現(xiàn)工業(yè)化之路。”韓東介紹，“每個(gè)麻小外賣的門店四五十平米，員工不超過十個(gè)，全部使用工業(yè)級(jí)微波爐，加熱一份工廠配送來(lái)的小龍蝦只需要2分30秒，一臺(tái)微波爐可以同時(shí)加熱五份，每個(gè)門店十臺(tái)，你算算這個(gè)效率，非常驚人！”

據(jù)當(dāng)年麻辣誘惑一位高管回憶，麻小外賣西三環(huán)附近一個(gè)20多平米門店，曾單日賣出過16萬(wàn)業(yè)績(jī)，簡(jiǎn)直太瘋狂了！“韓總確實(shí)有極強(qiáng)的商業(yè)思維，在那個(gè)年代能想出做小龍蝦外賣，并在一年多的時(shí)間就做到營(yíng)收上億元，的確很了不起。”

作為小龍蝦外賣開創(chuàng)者，韓東對(duì)小龍蝦品類的發(fā)展功不可沒，至今麻小小龍蝦外賣還在，只是不再屬于韓東。

圖｜受訪者供圖

04

押注海外供應(yīng)鏈，布局新零售雙雙失利

事業(yè)和人生雙雙達(dá)到高潮后，一條新聞讓韓東再次躁動(dòng)起來(lái)。

2014年，“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略正式提出。正在苦于冬天找不到新鮮小龍蝦的韓東得到一個(gè)信息，尼羅河流域不受季節(jié)影響，長(zhǎng)年都有品質(zhì)非常棒的小龍蝦，而且是白菜價(jià)。“以50克小龍蝦舉例，當(dāng)年加上運(yùn)費(fèi)關(guān)稅等從尼羅河沿線國(guó)家運(yùn)回來(lái)一斤也就十塊出頭，同品質(zhì)國(guó)產(chǎn)小龍蝦至少30塊錢，冬天還沒貨。”

經(jīng)過近一年考察與籌備，2015年，韓東在埃及一口氣建了三個(gè)工廠，全部用于加工小龍蝦，不僅想做自己的供應(yīng)鏈，還想拿著白菜價(jià)的小龍蝦去賺錢。

圖｜尼羅河撈小龍蝦的工人｜受訪者供圖

“當(dāng)時(shí)我們非常牛，控制了尼羅河百分之九十的小龍蝦資源，每天幾百名當(dāng)?shù)厝藥臀覀儞菩↓埼r，一年能產(chǎn)出四五千噸”，韓東一臉自豪的介紹，“我們的小龍蝦回國(guó)后，無(wú)論品質(zhì)和價(jià)格真的性價(jià)比非常高，讓當(dāng)年麻辣誘惑小龍蝦的知名度遠(yuǎn)超現(xiàn)在的胡大，也算完成了我的海外供應(yīng)鏈戰(zhàn)略”。

憑著價(jià)格和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，韓東又開始瞄準(zhǔn)小龍蝦零售業(yè)務(wù)，并創(chuàng)造另一個(gè)品牌——熱辣生活。

“那時(shí)我的想法很簡(jiǎn)單，麻辣誘惑生意再好也是重資產(chǎn)，想做大生意必須是輕資產(chǎn)，比如周黑鴨這種鹵味零售模式就很好，正好小龍蝦沒有這種模式，手握資源當(dāng)然看好這個(gè)賽道”，他說。

然而，這一切只是韓東的一廂情愿，亦或是在餐飲行業(yè)百戰(zhàn)百勝后的盲目自大。一位餐飲資深人士分析，熱辣生活的模式剛開始確實(shí)很新鮮，把小龍拆分成不同部位，做成不同口味確實(shí)讓消費(fèi)者眼前一亮，但他們卻忽略一個(gè)知名問題：鴨貨兩三天甚至一周賣不掉，只要冷藏保存好就不會(huì)有問題，小龍蝦卻不行，即使溫度再低，幾天后肉質(zhì)也會(huì)變得像棉花一下軟糯無(wú)味，報(bào)損率極高。

從狂傲自大開始的那一刻起，好運(yùn)就不再頻頻眷顧韓東。熱辣生活開出幾十家門店后，生意并沒有達(dá)到預(yù)期，消費(fèi)者也紛紛吐槽價(jià)格高。

2018年底，國(guó)外供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人的疏忽大意，讓一批貨值8000多萬(wàn)元的小龍出現(xiàn)了品質(zhì)問題，剛剛拿到了3.7億元融資的韓東飄了，沒有做出慎重考慮下，直接讓工廠負(fù)責(zé)人把8000多萬(wàn)的小龍蝦倒進(jìn)尼羅河。“當(dāng)時(shí)真的太狂了，覺得剛剛拿到融資肯定還能融，但凡冷靜一點(diǎn)，把蝦尾上的肉剝出來(lái)運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)賣1塊錢一個(gè)，也能挽回絕大部分損失。”韓東反思道。

福無(wú)雙至，禍不單行。2019年，因?yàn)槿谫Y后沒有達(dá)到預(yù)期業(yè)績(jī)和目標(biāo)，疊加餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，業(yè)績(jī)?nèi)�面下滑，資本們紛紛跟韓東反目，要求回購(gòu)或進(jìn)行其他有效處置。韓東瞬間滑向了懸崖邊，現(xiàn)金流開始吃緊。

更讓他想不到的是，幾個(gè)月后的2020年，危險(xiǎn)將全面襲來(lái)。