來源/餐觀局

作者/夏林

把已經倒入垃圾桶的涮肚撈回再加工、飲品店員工用嘴嘗食材是否過期、奶茶店小料效期標簽更換——每年3·15期間被曝光的餐飲店“內幕”，單挑一件都觸目驚心得足以讓萬千食客將該品牌“拉黑”。

但事實上，不少品牌的擴張并未受到波及。2023年5月，3·15風波剛過去一個半月，半天妖就在當月開出了58家門店，與近2年中單月開店最高記錄基本持平；今年在3·15期間身陷擅改食材賞味期的茶百道也即將成為“新茶飲第二股”……

不僅如此，更有部分消費者在食安問題面前主動“袒護”起了餐飲品牌，只因品牌定價極低帶來的親民形象，“它不嫌我窮，我不嫌它臟。”例如去年有媒體稱消費者在蜜雪冰城飲品中喝出蜘蛛時，有網友開玩笑喊話被曝“黑料”的“雪王”，“小雪，站到我身后”。

所以，到底是互聯網真的沒有記憶，還是消費者對食安問題的容忍度變高了，抑或是3·15風波難以勸退大批前來掘金的加盟商？餐飲品牌犯下的錯，當真僅3·15可見嗎？

3·15過后，餐飲品牌開店、上市照舊？

對于餐飲品牌來說，每年的3·15都是一場驚險的掃雷“游戲”——你不會知道哪個門店的哪個員工在哪一環節上埋下了“雷”。

使用過期面包、少放番茄和芝士片、隨意篡改食品保質期，2020年3·15晚會上南昌數家漢堡王門店的不規范操作，都與漢堡王對招牌產品皇堡“味道為王、食物新鮮”“現點現做、料多味足”的廣告語背道而馳。

同樣，去年3·15，烤魚品牌半天妖“作妖”，兩家安徽合肥的門店被臥底出使用過期食材、從垃圾桶拿回的食材繼續上桌、缺斤短兩、違規辦理健康證等一系列問題。

3·15的風在今年還是吹到了近年大熱的奶茶界，例如茶百道武漢一門店擅自更換原料效期標簽、書亦燒仙草武漢一門店員工檢驗食材是否過期的方式是直接用嘴嘗等。

一個個雷在三月定期爆炸，受重傷的是無辜的消費者，“居然這樣臟亂差！以后肯定不會再吃他們家了！”。與之相比，涉事品牌好像大多都只受了些輕微的皮毛傷。

近年里有關食材衛生問題的偶發沒有影響夸父炸串在這個春天成為國內炸串賽道累計融資額最大的品牌。

2月26日，夸父炸串宣布完成新一輪融資，由愉悅資本、絕了基金聯合領投,不二資本和老股東華映資本跟投。近5億元的B輪融資注入，為創始人袁澤陸喊出今年門店沖刺5000家的口號提供了不少底氣。

盡管不足一個月后，剛剛獲得資本支持的夸父炸串又被曝出過期食材換標使用、店員直接徒手穿串等問題。

此外，在去年被曝出食安問題后，有媒體記者走訪了位于北京、西安多地的半天妖門店，一些門店營業額驟減，夸張的有從一天2萬營業額降至5000元的，但更多的門店并未受到明顯影響，甚至在核心商圈的門店還會呈現出顧客排隊等位的火爆情況。

新店也照常在開。窄門餐眼數據顯示，半天妖在2022年總共新開了279家門店，其中12月開店數最多，達38家；但在被3·15點名的2023年，半天妖的新門店數不減反增，全年新開門店數279家，新增門店數最多的是3·15過去不到2個月的5月，單月就開了58家新店。

對于一些手握上市號碼牌的品牌來說，他們在上市之路上似乎也沒有被3·15的風波絆倒。

3月24日晚間，剛因員工私改標簽道歉的茶百道通過港交所聆訊，即將成為繼奈雪的茶后登陸港股的“新茶飲第二股”。

從這些涉事餐飲品牌的事后發展來看，3·15給他們帶來的影響好像僅是關閉了幾家違規操作的門店和擺出一個立正挨打的道歉姿態而已。為什么會造成這種現象？以及，從更長遠的視角來看，這些品牌可以一直僥幸下去嗎？

加盟商“錯吧錯吧不是罪？”

“10元一斤的草莓和20元一斤的草莓，消費者一嘗就能感受出品質的區別。但如果開放加盟，總部如何才能確保加盟商給消費者用的就是最好的草莓？”早些年，奈雪的茶創始人彭心對不做加盟的態度堅決，她深知其中標準化的管控之難。

彭心彼時的擔憂不無道理——不難發現，歷年3·15期間的餐飲業問題大多出現在加盟店里。

“就是正常操作，到時間過期的食材就要倒掉，但沒有門店會這樣執行，很浪費錢，也很浪費時間。”在媒體記者于今年3·15期間臥底時，茶百道武漢和辰廣場門店店員覺得丟棄效期已過食材的行為“成本太大了”。

和品牌能實現強管控的直營模式的不同在于，加盟商是對品牌管理極具難度的變量所在。要在遵循品牌嚴格要求的同時對加盟商的利潤有所保證，在兩者的平衡之間，不免會有私心開始膨脹的加盟商。

為了實現店內利潤的最大化，一些加盟商在節流上動歪了心思，加之店內員工的懈怠，于是店內很可能出現過期食材照樣賣、按照配料表足量放料、用工不合規檢查健康證明等一系列違規操作。

“除了肯德基、麥當勞，外面餐飲店幾乎一臥一個準的。”社交媒體上網友們對加盟餐飲店疏于管理的習以為常，部分解釋了為何他們還會在繼續為這些傳出食安問題的品牌買單。況且，不少人認為，其中一些還只是“小問題”，“珍珠放4個小時本來就不要緊，有些規矩太苛刻了。”

餐觀局了解到，各家連鎖新茶飲品牌對原料的賞味期有不同標準，例如喜茶的珍珠效期為3小時，芋圓效期僅為2小時，這也意味著按照規定，一家喜茶門店每天需要對不同小料要進行不同的效期管理和多次更換。

有餐飲業內人士告訴餐觀局，目前多數新茶飲企業主打現制、新鮮，為此制定了比保質期更嚴格的“賞味期”。如果只是賞味期過了，食材可能不是最美味的狀態，但并不能說明食材過了不能食用的食品保質期。

的確，一些餐飲品牌為了維護品牌價值，會制定相對“苛刻”的規定。“哪個瑞幸員工不爛手？”在員工被要求頻繁洗手后“爛手”的輿論聲量變大之后，瑞幸終于在今年年初將門店員工需要在每個整點洗手的規定改為了每2個小時洗一次手。

此外，還有一些餐飲企業自上至下都在食安問題上疏于重視和管理，旗下門店因食安問題遭屢次投訴仍然不加以整改甚至找借口推卸責任，將餐飲生意做成了一門“臟”生意，這樣的餐飲品牌也注定會被消費者和市場所拋棄。

3·15的余震，蔓延向何處？

若只是在龐大加盟體系內的偶發現象或品牌的“苛刻”標準，那些出現的食安問題還滅不了“茶百道們”。但對于那些不重視食安預警、對加盟商徹底“放羊式”管理的餐飲品牌而言，品牌的業績和擴張進程只會江河日下。

類似五爺拌面、賢合莊等風光一時的快招公司，都曾憑借著明星或資本的站臺吸引了大批加盟商的進場，但多次食品安全的發生點燃了導火索，消費者們用腳投票，品牌遭遇大規模閉店。

與此同時，對于那些排隊上市或已上市成功的餐飲企業而言，食品安全在資本市場也是一個“好炒作”的話題題材。食安問題一爆發，股價的下滑誰也攔不住。

2021年，剛上市不到2個月的奈雪傳出食安丑聞，有媒體在8月2日發布報道稱，奈雪的茶多家分店存在蟑螂亂爬、食材腐爛、抹布不洗、標簽不實等問題。隨后，奈雪股價應聲下跌，在8月5日已較上市開盤價接近“腰斬”。

餐飲市場的發展和擴容還在繼續，很多品牌一邊狂飆加盟一邊沖刺上市，對于他們來說，3·15監管究竟能帶來什么警示呢？

餐飲行業意見領袖、餐觀局首席顧問韓東將被曝出的食安問題稱為餐飲行業“成長的煩惱”。“在3·15敲山震虎后，餐飲市場難改一面蓬勃發展，一面丑象環生的‘冰火兩重天’。就像一群小鎮青年，一邊展示著自己的成熟，卻又時不時捅出簍子來。”

觀察目前市場上活躍的餐飲品牌，可以看出這批80、90年代的年輕創業者，野心大多在老一輩餐飲人之上。加之全國網絡信息、物流的大一統局面形成和全國務工人員、消費者流動便利性增強等客觀因素，餐飲品牌擴張的沖動性極強。

從行業外部看，美國的QE（量化寬松）與國內巨大的M2（廣義貨幣供應量，2023年全國M2達292.27萬億元），使社會上有大量資本有待釋放，部分在近一兩年集中地投入到了餐飲行業。

此外，餐飲行業又是近年來大眾創業、消化就業的首選賽道。伴隨著一個個大大小小的項目開業，資本也吹響了“催命”的號角，而每個資本都有約在6～8年的退出期。對于茶百道、蜜雪冰城、夸父炸串這些有巨量資本介入的企業來看，現階段除了一門心思上市，其他問題似乎沒那么重要了，畢竟真的有可能“要不上市、要不死亡”。

但加盟商不是品牌方，不會把擴張目標、上市任務看得比眼前的投資回本更重要；而且有些員工也貪圖省事，漠視品牌方的食品操作要求。一旦沒有嚴格的約束機制，品牌則容易出現食安問題。

而每年3·15之所以從這些餐飲行業的頭部企業下手，也有其無奈。雖然這些品牌的管理水平已處于全行業的中上等，但曝光他們一是讓他們自糾，二是便于給全行業一個自查的警醒，同時也給消費者提了醒、做了交代。

3·15依然繼續著每年相似的內容。餐飲品牌也會像小鎮青年一樣有著不同的成長方向——學會了自我管理和約束的，就像考上好大學、擁有光明未來的年輕人；而那些貪圖眼前利益、漠視品牌長期發展的，只能早早退出競爭舞臺。品牌的“品生”和人生無異，有良有莠，有生有死，但不管怎樣，它們總是向上生長的。