來源/餐企老板內參 

撰文/內參君

去年沖得最猛的一個，今年忽然“急剎車”

2023年，“新茶飲入局咖啡賽道”成為行業(yè)趨勢。一眾主流新茶飲品牌都已布局咖啡賽道、官宣推出專售咖啡的子品牌、拓出門店。

其中，最撼動人心的數字當屬滬上阿姨的子品牌“滬咖”。這個在2023年3月才被官宣的子品牌，到2024年1月，不足一年的時間中，第三方數據平臺監(jiān)測其門店數量已經拓展到1810家。

這個門店增速，放在整個咖啡屆都是遙遙領先的第一梯隊。總量增長至1810家后，滬咖門店數量已經遠超Manner、Tims等多家連鎖咖啡品牌。

但行至4月，內參君發(fā)現：滬咖門店拓展速度大幅放緩。截至4月5日，滬咖門店數量為1830家。和之前猛沖的拓店速度對比，可以說：第一季度，滬咖基本沒怎么開新店。

滬咖快速拓張，離不開店中店的模式——借力滬上阿姨原先就有的門店，開出滬咖的檔口。

以這種形式高速擴張10個月后，今年1月，滬咖在上海開出了首家獨立門店——滬咖·東方拿鐵。首家獨立門店的成立可以看做滬上阿姨咖啡業(yè)務的新起點，預示著未來品牌將以獨立門店形式拓張。

◎圖片來源：小紅書@Mr.Marketing

但把“一季度新增20、30家店”的速度放在整個“新茶飲入局咖啡賽道”的框架中，又顯得沒有那么少了。

多數新茶飲巨頭的咖啡子品牌，門店數量為個位數、兩位數，和新茶飲巨頭自身的門店數量及增速相比，有著質的差異。

新茶飲巨頭開咖啡店，好像沒有那么容易。

布局咖啡賽道，新茶飲大佬們“各顯神通”

在去年年底至今年年初的這段時間里，隨著喜茶和茶百道的相繼布局，基本上所有新茶飲巨頭都在開“咖啡”副牌上完成了試水動作。

當然，這其中有布局時間更早的蜜雪冰城、有早就在菜單上做出系列產品的奈雪的茶，也有先后嘗試了換菜單、店中店、獨立門店等各種方式的滬上阿姨，可謂是八仙過海、各顯神通。

內參君按照時間線，整理出了目前各茶飲品牌拓展咖啡線的方式：

1、在茶飲店增加咖啡產品線，推出相關的套餐——古茗、CoCo都可、奈雪的茶

在菜單中增加咖啡相關的產品線，是試錯成本最低、品牌們最喜歡、也是最早布局咖啡的一種方式。早在2019年前后，喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等新茶飲品牌便推出過咖啡系列；古茗在自19年推出阿華田系列拿鐵后，又推出冰咖小黃檸等咖啡產品……

這種形式演變至今日，還在“認真”上新的似乎只剩下了古茗。喜茶和奈雪目前的菜單上只剩下了“美式”“拿鐵”等幾款基礎咖啡作為奶茶的補充，顯而易見的是，咖啡訂單的量遠不如主營產品。

古茗咖啡價格帶比門店飲品中位數稍微高上一些，但總體不會超過店里最貴的單品。CoCo都可則另行其道，活動期間3.0-8.9元一杯的咖啡作為引流產品而存在。

“茶飲的客群比較廣，更固定，門店數量更多，消費者復購率也比較高，我們只要在菜單上增加一些品項，就有很大的機會被看到和消費。” CoCo都可行銷部咖啡組副總監(jiān)張仲侖表示，考慮到消費者口味接受度，目前上新的咖啡產品大多處在過渡地帶。

2、開設檔口/店中店——滬上阿姨

滬上阿姨用了更為“討巧”的一種方式，也比較類似于麥肯獨立出咖啡線，在現有門店中分出一塊區(qū)域做咖啡子品牌，成為“店中店”的城市。產品除了咖啡經典款式外還有果咖系列，單杯價格在9-18元左右。

前文提到，這樣的方式依托于品牌門店，能達到的效果和“在菜單中加入咖啡系列”類似。在開出1800家“滬咖”后，體量鋪開，但聲量依舊未形成。在今年1月開出首家獨立“滬咖”。

3、收購或改造現有的咖啡品牌——喜茶

早在2022年，喜茶投資過咖啡品牌“Seesaw”“少數派”，創(chuàng)始人聶云宸個人投資了深圳本地的KUDDO COFFEE和The Raven烏鴉咖啡。

多番“折騰”后，喜茶在去年年底收購了喜鵲咖，在深圳開出了首店。

喜鵲咖的風格定位和茶顏悅色子品牌“鴛鴦咖啡”類似。喜鵲咖在產品方面共有三大類 ：潮汕單叢茶咖、中式原葉茶咖以及經典系列。除了美式和拿鐵，喜茶和喜鵲咖并沒有共同產品。在售價方面，產品定價在9-24元之間，目前除了經典系列均有折扣，折后價為8-19元左右，覆蓋了中低價位。

4、開出獨立門店——茶百道、蜜雪冰城、茶顏悅色、七分甜、樂樂茶、甜啦啦

整體來看，水花不大

到現在，各大新茶飲品牌布局咖啡賽道、做相關嘗試的時間，短的、公示出來的也有一年半載，長的更是有7、8年時間。

多數新茶飲品牌的咖啡子品牌或者咖啡業(yè)務在咖啡圈影響力一般。咖啡子品牌的影響力、話題度，很大程度上需要借助母品牌勢能。

回顧過往資訊，可以看出：布局咖啡賽道時，新茶飲巨頭的咖啡子品牌通常選擇借助母品牌的品牌力，延續(xù)茶飲理念，做果咖。

但市場驗證，茶飲品牌旗下咖啡的身份與果咖的定義，能為咖啡業(yè)務帶來一定曝光量與產業(yè)鏈的賦能，但不能保咖啡子品牌或者咖啡業(yè)務的“榮華富貴”，咖啡業(yè)務興榮與否的話語權，還是要交給產品、價格，性價比。

咖啡子品牌們少有具有記憶點的產品，定價在咖啡市場中不具備顯著優(yōu)勢，不能很好地樹立品牌心智。因此，在咖啡市場中，子品牌們逐漸調整定位迎合潮流趨勢，價格上推出一定的優(yōu)惠策略，風格上逐漸向時下流行的“新中式”等風格靠攏。這樣的調整有利于咖啡線的長遠發(fā)展，同時限制當下門店拓張。

必須要啃的硬骨頭？

和早期開拓市場性的布局不同，現在的茶飲品牌再入局面臨的是和前幾年比有著翻天覆地變化的咖啡賽道。

如今，庫迪和瑞幸關于咖啡的9.9元戰(zhàn)爭已經打了一年多的時間，這場戰(zhàn)爭已經落下帷幕。但從結果上來看，這場大戰(zhàn)把兩個觀念根植到了消費者潛意識里，“喝咖啡”和“更便宜地喝咖啡”。

毫無疑問的是，通過這場價格戰(zhàn)，培養(yǎng)了更多潛在的咖啡用戶，讓咖啡的基本盤有了進一步的擴大。但也對再入局者也造成了不小的壓力，從時間的先后順序上也能看出，新茶飲巨頭布局咖啡的價格帶也隨著時間的推移，不斷拓寬、下降。

是壓力也是動力，在咖啡賽道格局巨變、消費者認知被不斷改變的當下，新茶飲巨頭們瞄準時機“再入局”能否成功開拓市場？

新茶飲巨頭做咖啡，有著天然的優(yōu)勢在：

首先是在供應鏈方面，擁有數千家茶飲店的巨頭們大多有著自己的供應鏈基地，冷鏈運輸網絡覆蓋至全國。且咖啡對于供應鏈的需求程度遠低于鮮果茶，可以利用本身搭建好的供應鏈，能更快的進行布局，實現門店拓張。

其次是新茶飲賽道的日漸飽和，但咖啡賽道依舊具有增量優(yōu)勢。據中國連鎖經營協會（CCFA）發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數約51.5萬家。在過去的3年里，大中型規(guī)模連鎖門店數量增速減緩，預計2024年增長率為19.7%。相比之下咖啡賽道的市場增速更快。

最后，品牌需要有新的第二增長曲線，高毛利和時段補充，讓茶飲品牌能“兩條腿走路”。

滬上阿姨公共事務部總監(jiān)劉欣亮在接受媒體采訪時表示：“咖啡的毛利確實會相對高一點，但最主要的是對時間段的補充，咖啡是早間或者中午，而茶飲的高峰是在12點之后，下午和晚上，對于那些有余力的加盟商，能彌補一些時間空當。供應鏈可以用現有的供應鏈。”

無論是以上哪種可能，做咖啡這塊難啃的骨頭，對于當下新茶飲的巨頭們來講，儼然成為了必修課。

從目前的趨勢來看，新茶飲品牌的咖啡線似乎需要脫離茶飲思路，才有可能更好地打入市場。