出品/零態(tài)LT

作者/楊澤 

如果說2023年是新消費品牌的“集體大潰敗”之年，那進入2024年，短短3個月時間，新消費品牌們已然快進到“大逃殺”：

鐘薛高降價促銷，從天價雪糕降到了2.5一根；

精品咖啡品牌Seesaw被爆欠貨款；

網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走因資金鏈問題而停工；

高端酸奶品牌茉酸奶被上海市消保委；

僅就剛剛過去的315，就有茶百道、書亦燒仙草等多個品牌爆出負面；

...

一邊是負面消息不斷，另一邊新消費品牌們大動作不斷，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、古茗紛紛提交了上市申請，開始尋求二級市場的資本支持，可問題是資本市場似乎并沒有看好新消費品牌們，百果園、奈雪的茶、三只松鼠、逸仙電商（完美日記母公司）等上市品牌的股價紛紛擊破發(fā)行價，短時間內也難見起色。

除了上市，還有加盟，原本做加盟的零食店、飯店、茶飲店依然開疆拓土，瑞幸、奈雪、喜茶等半路出家的品牌也加大了加盟力度，就連號稱不做加盟模式的海底撈都開始籌劃起了加盟生意，可所謂加盟，往好處說，叫做利益共享，一旦經營不善，就是妥妥的風險共擔，去年跟瑞幸大戰(zhàn)300回合的庫迪咖啡，上半年瘋狂開店，下半年大量閉店，據(jù)報道，每3家倒閉的連鎖品牌門店中，就有一家是庫迪。

更有意思的是給倒閉餐飲做二手餐飲回收生意的，與知識付費講AI如何改變世界的一起成了2023年社交媒體里最熱門的職業(yè)。

“所有消費品都值得重做一遍”的口號還余響未絕，整個行業(yè)的寒氣不僅傳遞給了每一個從業(yè)者，而且是透心涼、刺骨的涼、痛徹心扉的涼。

新消費到底怎么了？重做到了一半就做不下去了？

01

“所有消費品都值得重做一遍”

所有消費品都值得重做一遍！

這句響亮的口號提出于2019年，當時說法是新媒體、新渠道、新產品三個大浪的加持，再加上國內新生代消費升級的崛起，新消費當立！

這之后，2020年，新冠疫情席卷全球，各行各業(yè)充斥著種種不確定，吃喝玩樂成了最確定的領域，一時間熱錢紛紛涌入消費賽道。從2020年到2021年上半年，無糖氣泡水、新式茶飲、拉面、咖啡、烘焙、植物基，甚至麻辣燙、炸串、調味品、內衣...只要拉起創(chuàng)新的旗幟，就有資本掏錢買單。

可特斯拉是創(chuàng)新，新捷達也是創(chuàng)新，它倆能一樣嗎？

什么叫新產品？

就是把雪糕重做一遍，在牛奶里加入添加劑制成雪糕，零售價2塊錢一袋的牛奶，搖身一變就成了66元一根。當然，66元一根是有原因的，畢竟添加了稀有粉可可，叫做“厄瓜多爾粉鉆”，可你知道66元意味著什么嗎？在河南人民的努力之下，人工鉆石一顆的價格都快到66元了，連準備把鉆石經營幾百年的戴比爾斯都在忙著售價降級了，合著人家打下來的價格都貼到你身上了？

而所謂茶飲咖啡重做一遍，現(xiàn)在看來就是在茶、咖啡里加入大量的奶、糖，變成咖啡風味、茶風味的液體蛋糕，烘焙重做一遍就是把原本的面包、蛋糕改個造型，變個價錢，安個國潮的標簽，至于無糖氣泡水，我跟身邊朋友討論了五年，到現(xiàn)在還沒搞清楚無糖氣泡水和無糖碳酸飲料，也就是無糖可樂、雪碧、芬達到底有什么區(qū)別，憑什么無糖氣泡水就能賣那么貴。當然，現(xiàn)如今這個問題也不重要了，從去年開始無糖氣泡水領導品牌已經開始發(fā)力有糖飲料和可樂口味飲料了。

至于麻辣燙、炸串、面條重做一遍，更簡單的理解似乎就是把連鎖搞起來，價格提高起來，再加上微信支付寶掃碼點餐，這就是新消費了？就能讓新生代年輕人消費群體心甘情愿的買單？他們是沒喝過可樂，還是沒吃過雪糕，是沒喝過咖啡，還是沒嘗過奶茶，沒吃過炸串、麻辣燙、面條…

這哪是幫助年輕人消費升級，這純是把年輕人當成韭菜來消費。

年輕人是韭菜嗎？當然不，好奇心會害死貓，也會掏空年輕人的錢包。

你刷過快手嗎？刷過知乎嗎？刷過小紅書嗎？刷過B站嗎？那你總刷過抖音吧！

抖音里有什么？除了新聞、知識、段子，美女跳舞、這個女人叫小美、那個男人叫小帥，還有主播今天喝了什么新飲料，昨天到貨的新洗地機為什么好用，明天準備打卡哪家店鋪，用這個化妝品皮膚可以像自己一樣好，穿那件衣服可以像自己一樣漂亮，要想身體好就要吃哪個補劑，要想學習好就要啃哪些書本…

能不好奇？能沒興趣？能不點擊小黃車？能不下單？

每天上億年輕人在這些平臺消耗過億的時間，這時候人口優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，還記得那個著名的段子嗎？每個人給我100塊錢，我的財富就超越馬云了，只不過這里的“我”變成了新的消費品、他們的投資人，或者是抖音、快手、小紅書、阿里、京東這些平臺。 

于是那個經典的畫面出現(xiàn)了，一個高檔會所里，投資人、平臺方、品牌方聚在一個朦朧的角落里，一邊品嘗著82年的拉菲，一邊合謀，商量著怎么改配方、怎么做包裝、怎么鋪貨、怎么投流量、怎么激發(fā)年輕人的好奇心，他們甚至變出了一個公式：

“ 5000 條小紅書、知乎發(fā)帖＋200個KOL種草+一個大主播直播間＋一個大促榜單=一個新消費品牌的誕生。”

我算是看出來了，在這套公式里跟新產品壓根沒什么關系，只需要抖音、小紅書、知乎這些新媒體就可以把“所有消費品重做一遍”。

那是不是可以說，什么新產品、什么新人類、什么消費升級，這都是噱頭，真正有用的是新媒體，只要會玩新媒體，就可以做新品牌？

所以說，新媒體上做消費品就是新消費？就像在淘寶商城做品牌就是淘品牌一樣？

可淘品牌如今的銷聲匿跡告訴我們，“新”真的會轉瞬即逝。

02

轉瞬即逝的紅利

“韓都衣舍不是服裝企業(yè)，從來都只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要做互聯(lián)網(wǎng)品牌的生態(tài)運營商。”說這句話的是韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光，韓都衣舍是眾多淘品牌之一。 

2009年，淘寶為了摘掉“假貨”標簽，成立了“淘寶商城”，專門賣品牌貨，可當時傳統(tǒng)線下品牌不買單。既然傳統(tǒng)品牌不行，那就干脆自己推一批品牌，推的方式也很簡單，給流量。后來價值連城的流量被以極低的價格供給給了一批線上生線上長的品牌，韓都衣舍、三只松鼠、麥包包、裂帛、茵曼、阿芙、御泥坊、膜法世家應勢而起。

接著是資本看到了機會，麥包包持續(xù)獲得8000萬美元三輪投資、韓都衣舍獲得數(shù)千萬美元的投資，淘品牌一下子成了香餑餑，淘寶支持、資本助力、銷售額還屢破新高。

淘品牌們也開始講起了故事，什么90后年輕人、什么電商紅利、什么互聯(lián)網(wǎng)變革，是不是有一種似曾相識的感覺？

故事的盡頭是上市，有數(shù)據(jù)顯示，2014、2015年有近百家淘品牌或淘品牌相關企業(yè)提出了上市申請，總市場估值超過千億元。

可就在這個時候，回過神來的傳統(tǒng)品牌紛紛擁抱淘寶，競爭加劇本就提高了流量成本，再加上傳統(tǒng)品牌的資金優(yōu)勢，以及多年來品牌底蘊帶來的高轉化率，淘品牌立馬被趕下神壇。

這時候大家才明白，言必稱互聯(lián)網(wǎng)的淘品牌不過是在線上經營著一種擺攤生意，擺過攤的都知道，攤位賺錢的關鍵是攤位費，東西再爛，但沒有攤位費，還是能賺錢，東西再好，攤位費奇高，還是得賠錢。

而淘品牌一直以來都在占攤位費的便宜，吃淘寶的紅利，等傳統(tǒng)品牌入場，流量成本水漲船高，也就是攤位費恢復正常以后，一眾淘品牌立馬開始全面潰敗，將銷量龍頭拱手讓給了Nike、優(yōu)衣庫、Zara、歐萊雅、雅詩蘭黛這些底蘊深厚的傳統(tǒng)品牌。

線上不行了，淘品牌們又開始揚短避長，到線下跟傳統(tǒng)品牌搶生意，結果自然可想而知。

當然，中國商業(yè)領域從來不缺紅利，特別是在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)上。就在韓都衣舍、三只松鼠、麥包包、裂帛、茵曼、阿芙、御泥坊們敗退線上之際，完美日記誕生了，成立的第二年就找到了新紅利：小紅書、抖音、快手、知乎的崛起。

于是在2018、2019年的雙十一榜單上，薇諾娜、完美日記、HFP等品牌擠進了前十，接下來雪糕、服裝、氣泡水開始沿著“5000 條小紅書、知乎發(fā)帖＋200個KOL種草+一個大主播直播間＋一個大促榜單”路徑，開始銷售爆發(fā)、資本選中、平臺支持，并被統(tǒng)稱為新消費。

以前的淘寶開店、電商紅利、互聯(lián)網(wǎng)變革、90后需求到頭來成了轉瞬即逝的故事，現(xiàn)在的新媒體、新渠道、新產品、新人類會有什么不同？

把當年的門戶網(wǎng)站、博客、線上廣告換成了抖音、快手、小紅書、知乎就真的云泥之別？90后買Nike、優(yōu)衣庫、歐萊雅，等他們長大成中產階級就喜歡價格更高的鐘薛高？還是說連七旬老人都會的網(wǎng)購、八旬老人都會的抖音快手有什么神奇之處？

說到底，新消費也是線上擺攤，之前東西夠新奇，還可以隨便立招牌、雇模特，招攬客戶，瞬時成了昏暗街道上的一股亮色，現(xiàn)在不光是傳統(tǒng)品牌回過味來了，就連遠在日本的大哥都摸清楚網(wǎng)紅經濟，都明白也學會抖音、快手、小紅書，明白要立招牌、雇模特，原本昏暗的街道，現(xiàn)在整的跟車展現(xiàn)場一樣，誰還會選新消費？

再加上“新”就像青春一樣短暫，第一次買是新，第二次就開始開始舊了，一旦失去了新鮮感，新消費還剩下什么？新消費該怎么辦？

03

新消費2024的生死時刻

2023年新消費領域完成了657起公開融資，總融資金額353.9億元，不及2022年的一半，跟2021年相比，簡直是冰火兩重天，新消費品牌們口袋里的錢緊了，推廣費用高得嚇人，顧客的錢包卻緊緊關閉，這可咋整？降價成了生存的法寶。

產品價格需要降，2020年上半年奈雪每單均價達到43元，2022年壓縮至34.3元。2023年主推的新品，均價大多在15-25元之間。2024年，直接推出了9.9元的咖啡奶茶，打起了跟瑞幸、蜜雪冰城搶生意的算盤。

估值也要降，新銳品牌融資量/融資額減少，大額投資減少。2023年超過1億元大額融資占比不足10%，1000萬-1億元之間也只有31%，曾經動輒千萬級融資事件，現(xiàn)在只要價格合適，談判桌上就能輕松敲定。

合作門檻也在打折促銷，2023年首次開放加盟價格為98萬元，到了上個月，加盟費就降到了40萬元，2024年完成簽約還能享受單店6萬元營銷補貼，估計用不了多久，0加盟費就會成為主流。

為什么這么拼？新消費太渴望幫手了。

如果問AI大模型，消費品牌該如何持續(xù)增長，除了產品創(chuàng)新、品牌建設、多渠道營銷，他還建議你可以“找?guī)褪帧保�如果你再問具體有哪些“找?guī)褪帧钡姆椒ǎ�在他的答案中，加盟分銷、戰(zhàn)略合作、并購、利用外部資金列在前四位。

看看新消費近年來的動向，不得不懷疑新消費這兩年的劇本是AI大模型寫的：

蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨紛紛遞交赴港上市招股書，準備在香港上市；

量販零食兩大品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”選擇戰(zhàn)略合并，門店數(shù)一下子成為行業(yè)第一；

現(xiàn)制酸奶品牌“茉酸奶”把30%股份賣給了君樂寶集團；

樂樂茶賣給了奈雪，瑜伽運動品牌MAIA ACTIVE賣給了安踏；

元氣森林大張旗鼓的開經銷商大會，建分銷網(wǎng)絡；

還有幾乎所有餐飲消費品牌都在想辦法做加盟，借助外力做增長；

…

一級市場沒有幫手，新消費們只能四處化緣。可AI大模型都知道的解決方案，真能救命嗎？

雖說消費品牌競爭的關鍵是產品、渠道、營銷、價格，是市場的認可，是消費者的買單，但要想看到明天的太陽，起碼熬過今夜吧，找到好幫手、獲得新增量，活下來才有機會見到未來。

當年一眾淘品牌里，成功上市的三只松鼠，賣身給拉夏貝爾的“七格格”，雖然也步履維艱，但總比韓都衣舍、麥包包、裂帛、茵曼的煎熬，MG小象的停業(yè)，強的多。

可千軍萬馬過獨木橋，新消費多，有能力獲得幫助的新消費沒那么多，有能力幫新消費的更少，新消費們的機會并不多。

2024年已過去三個月，究竟會有多少新消費能度過2024年的冬天呢？