來源/浪潮新消費

“降低預(yù)期”是這幾年消費行業(yè)的新共識。

不難發(fā)現(xiàn)，2024年已經(jīng)很少有人再談復(fù)蘇這個詞了，連續(xù)幾年對復(fù)蘇強預(yù)期的落空，已經(jīng)讓其變成消費版的“狼來了”。

再加上開年以來接連不斷的壞消息：茅臺降價、鐘薛高欠薪、網(wǎng)紅蛋糕熊貓不走資金鏈斷裂、3月社零增速明顯滑坡……“不下牌桌”能成為這段時間被圈內(nèi)創(chuàng)業(yè)者廣泛共情的關(guān)鍵詞也就不足為奇了。

但有一個地方卻是另外一番景象——得物，這個在過去幾年渠道革命和流量紅利中不顯山露水的平臺，正在初現(xiàn)崢嶸：

行業(yè)大盤整體下滑的家電、3C數(shù)碼、美妝、服裝等類目，23年在得物卻都是翻倍以上增長；當(dāng)性價比重回主流，奢侈品失速，得物上奢包、奢服、奢鞋等品類增速也在逆勢引領(lǐng)；除此之外，得物上運動戶外、珠寶配飾、潮玩玩具等版塊也都相比大盤表現(xiàn)出逆勢高增長的景象。

在電商整體不景氣的情況下，為什么得物會是這個逆行者？很多人眼中的“潮流平臺”還有哪些不為人知的潛在機會？我們在走訪了藍月亮、街癮等品牌后，發(fā)現(xiàn)得物或許就藏著當(dāng)下“困難模式”的通關(guān)秘典。

作為一個最初脫胎于“球鞋正品鑒定”的平臺，得物能在潮服、手表、配飾、潮玩等跟潮流搭邊的類目上吃得開還算得上理所當(dāng)然。

但隨著平臺的成長，3C數(shù)碼、家電家居、美妝個護、食品等大眾類目也能在得物遍地開花，甚至在大盤承壓的情況下逆勢增長，就超出了很多人的想象了。究其原因，還要從兩個方面來看。

一方面是用戶群體。

得物號稱擁有全電商平臺中最年輕的一批用戶，90后用戶占比超過9成，在中國2.6億95后年輕人中的用戶滲透率高達70%。“年輕”作為得物用戶最大的標簽，對于商家的生意來說意味著什么呢？

“得物的鑒定和對品牌的篩選，相比其他平臺的用戶體驗要好很多，所以得物用戶的粘性非常高。”正如街癮品牌主理人張國欽所說，得物的粘性正在讓強消費意愿往更多的品類中釋放。

有3C數(shù)碼商家表示，在得物買鞋買衣服的用戶，看見數(shù)碼相關(guān)推送也會購買。消費上的高活力，大概也是很多商家都心照不宣地在其他內(nèi)容平臺種草往得物引流的原因。

一家頭部首飾品牌發(fā)現(xiàn)從外部渠道引流到得物的ROI竟然可以做到10以上，“幾乎是流量效率最高的渠道。”

除此之外，得物上的新生代消費者對未來也更樂觀和有信心。雖然這幾年“躺平”在年輕群體中發(fā)酵成為主流敘事，也確實讓大家的消費更加謹慎，但羅蘭貝格調(diào)研顯示，依然有近6成的年輕人對未來的消費增長持積極態(tài)度。

另一方面則是因為得物上的競爭還相對較小，很多類目甚至處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

一邊是增長的需求，得物消費者月搜索6.9億次；一邊卻是供給的短缺，像美妝類目中的彩妝、洗護、防曬，運動類目中瑜伽、騎行、防曬服，以及服裝、數(shù)碼、電器等在得物都屬于藍海賽道。

數(shù)碼3C的入駐商家就很少，以致于蘋果手機的全渠道出貨量下滑時，得物的蘋果出貨量卻大幅提升；而食品類目中，德芙入駐三個月單月GMV過千萬，禮盒新品月銷10萬，伊利優(yōu)酸乳與線條小狗聯(lián)名打造的禮盒，也是上線3天就迅速售空。

這跟行業(yè)的認知有關(guān)，“很多品牌對得物的理解還非常表面，甚至是未知的狀態(tài)。” 一位代理了多個品牌的經(jīng)銷商表示，很多從業(yè)者都沒有意識到得物上的機會，自然會被嗅覺敏銳的玩家占到先機。

除此之外，得物對入駐品牌的篩選也很關(guān)鍵。“其他平臺基本是有產(chǎn)品就能入駐，但得物有一定的資質(zhì)要求，符合條件的才能進來。”作為早期入駐得物的品牌，街癮主理人張國欽認為得物對品質(zhì)的堅守還是比較難得的。

雖然現(xiàn)階段得物正在不斷引入新的品牌，但他對今年的增長仍然有信心，在他看來，年輕用戶本身就是平臺發(fā)展最大的潛力。

1、一個不投流、高人效，專注做貨品的生意平臺

逆勢增長的另外一重保障跟得物在運營方面的諸多克制有關(guān)：

一是操作簡單，人效高。跟很多平臺從店鋪裝修、運營、產(chǎn)品拍攝，到詳情頁制作、購買營銷資源、售前售后客服等等繁瑣的運營步驟相比，得物半托管的模式幾乎可以稱得上是傻瓜式的運營。

“不要營銷團隊、不需搭建客服團隊，甚至不用裝修，我們只管定價和上品。” 正如一位3C數(shù)碼商家所說的，得物保姆級的運營輔助極大降低了商家的運營難度和人力成本。

家居品牌造物集僅2人運營得物，卻在一年之內(nèi)超過了在天貓6人團隊的銷售體量。一位運動鞋商家在得物做到一年1億 規(guī)模，占整體營收的60%以上，但運營人員卻只有2名，而同時經(jīng)營的其他平臺，人力成本是得物的2.5倍。

3-5人小團隊，運營幾百個SKU，趕出來上億的營收，這樣的案例在得物比比皆是。甚至因為省心省力，得物還幫不少純線下品牌完成了首次電商破冰。

二是不用投流，運營成本低。“得物平臺的運營成本僅為3%-5%，相比之下其他平臺通常超過10%甚至20%。”一位鞋服商家表示，得物不用投直通車、鉆展，也不用花高昂的廣告費、推廣費，幫他省了一大筆運營成本。

尤其是對于像數(shù)碼家電3C、汽車、圖書、食品等低毛利品類，得物的低運營成本是非常重要的利好。“我們行業(yè)利潤本身較薄，得物綜合經(jīng)營成本比其他平臺整體低30%，給了我們很大的喘息空間。”一位數(shù)碼3C玩家感慨道。

街癮主理人張國欽也直言，很多平臺都是以流量為核心，誰花錢多、投流厲害，誰才能跑出來，相比之下，得物更多是以貨品為核心。

三是退貨率低。對品質(zhì)的把控和查驗鑒別把關(guān)嚴格，造就了得物一騎絕塵的退貨水平。幾位商家都表示，得物無論是退貨率還是售后率都是全平臺最低。

而像服飾、奢侈品、黃金珠寶等行業(yè)平均退貨率常年高達30%-50%的類目，在得物退貨率普遍不到10%。“傳統(tǒng)高跟鞋因鞋型、尺碼等問題，容易引發(fā)高退貨率，而得物是我們退貨率最低的平臺。” 時尚鞋Lily Wei稱，得物更低的退貨率，幫其大幅縮減了品牌售后方面的人力和退換貨帶來的損耗。

黃金珠寶商家在得物的退貨率也僅為個位數(shù)，而各平臺數(shù)據(jù)顯示，珠寶玉石類目行業(yè)普遍退貨率在70-80%。在退貨率上的明顯優(yōu)勢，已經(jīng)成為得物最吸引商家的特色之一。

2、拒絕扎堆傳統(tǒng)大促、流量內(nèi)卷

如果說得物平臺在運營商的這些優(yōu)勢保證商家能立于不敗之地，那么人群的聚焦所帶來的獨特心智則打開了商家在得物發(fā)展的上限。

“幾乎沒有哪個電商平臺的年輕人和不同年齡層占比，能做到像得物這么聚焦。”街癮主理人張國欽說。

首先就是禮贈的心智非常強。不過分追求性價比，有需即買的消費態(tài)度，讓得物消費者對于618、雙十一這樣的傳統(tǒng)電商大促并不感冒，而是將注意力轉(zhuǎn)移到520、七夕、雙旦等特色節(jié)日的禮贈節(jié)點。

這也讓得物成為國內(nèi)禮贈需求最明顯的平臺，數(shù)據(jù)顯示，得物用戶月6.9億次搜索中，其中有4.1億次和送禮相關(guān)，可見在得物選擇禮物的心智有多么深入人心。

禮贈的心智給商家?guī)淼暮锰幰埠苊黠@：

一方面和傳統(tǒng)大促錯峰，可以避免卷入價格戰(zhàn)、賠錢賺吆喝。“我們幾乎不做大促，主要關(guān)注兩個開學(xué)季和520。”以雙肩包作為產(chǎn)品主力的街癮，過去也在其他平臺做過力度很大的大促，但發(fā)現(xiàn)效率遠不如把精力放到得物上機會更多的禮贈節(jié)點上。

另一方面也帶來了不少新的增量。比如星巴克的水杯，在其他平臺上屬于日常消費品，但在得物主打高顏值和送禮場景之后，動銷和客單價都得到了提升。

不僅如此，得物商家在送禮節(jié)點的爆發(fā)能達到日銷的近4倍，黃金珠寶、美妝個護、數(shù)碼配件、食品保健品都會在禮贈節(jié)點迎來爆發(fā)式增長。

“得物的禮遇心智，節(jié)奏是圍繞全年送禮節(jié)點的，與傳統(tǒng)電商差異較大，2024年重點會圍繞禮遇季展開。”很多吃到甜頭的商家，都像薇諾娜一樣在得物的運營上投入更多的精力。

“我們有一個偏男性的品牌，把包裝做到極致，所有的達人和社交平臺的宣發(fā)都以禮贈為主。”街癮的一些子品牌甚至在最開始做品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃的時候就把得物禮贈的心智考慮在內(nèi)了，并且針對得物做了很多專屬的禮盒產(chǎn)品。

還有很多像飛利浦這樣的玩家，在其他平臺基本以標品為主，但在得物的禮盒占比很高，超過一半都是專為得物定制的禮盒款。

第二個表現(xiàn)是高客單價。因為得物的客群消費力高，對于高單價的商品接受力更強。

得物的配飾商品，筆單價要高出行業(yè)數(shù)倍；車載香薰，得物TOP1單品售價是行業(yè)單均價的 220倍；最早入駐得物的進口文具商家在得物客單價是行業(yè)平均3倍以上……

更離譜的是，高價品牌酒在得物也賣得很好，即便是在很多低價口糧酒品牌入駐之后，酒水件單價仍然超過了660元，而白酒件單價則在1500元以上。

當(dāng)然，高客單價往往是建立在高調(diào)性和強設(shè)計感上的，得物消費者更多是在為風(fēng)格、感受和情緒共鳴而買單。

但這在大家普遍強調(diào)性價比的時代依然難得，“這幾年設(shè)計的溢價越來越低，大家對性價比的要求越來越高了。”正如街癮主理人張國欽所說的，在這種長期趨勢下，得物應(yīng)該是商家避免卷入低價同質(zhì)化競爭、劣幣驅(qū)逐良幣的一片難得的凈土。

一方面是諸多增量，一方面是前面提到的運營省心和低成本，一長一消之下帶來最直接的結(jié)果就是：高利潤。

不少珠寶、飾品、數(shù)碼3C商家都反饋得物的利潤要高于其他平臺。某時尚運動商家稱，在其他平臺1.2億生意體量賺到的利潤，得物只需要做到8000w。

整個消費行業(yè)經(jīng)歷劇變之后，從規(guī)模至上到利潤至上，在所有玩家都開始盯利潤的背景下，得物綜合下來高利潤的特性給很多商家?guī)淼那袑嵵桶捕ǜ袔缀跏菬o可替代的。

得物這么多“buff”的加成，給商家?guī)碜钪庇^的體感就是：賺錢快，起量快。從細分行業(yè)整體的表現(xiàn)也能窺見一些端倪：

比如運動版塊，羽毛球相關(guān)消費去年交易翻了3倍，臺球桿更是翻了20多倍；騎行類目的增長也很快，英國最知名的折疊單車品牌小布入駐后新品7秒售罄，永久、鳳凰、喜德盛等國貨品牌也售賣很好。

有93%的手表商家入駐首日破0，破百萬平均用時30天，也正是因為動銷率高，很多品牌直言把得物當(dāng)作第一渠道。

除此之外，潮玩玩具文具、食品保健品、美妝個護、家居等版塊都是類似的景象，甚至有著“中年三寶”之稱的釣具，也被得物的95后買爆了。

很多人擔(dān)心得物過硬的潮流心智是否會影響其他品類的擴張，但我們看到巨大的消費潛力正在那些非優(yōu)勢品類中被釋放。

也因此，很多品牌入駐得物都拿到了相似的劇本：第一天就有動銷、短時間內(nèi)翻倍增長、銷售迅速破百萬/千萬、新品秒售空、得物成為其增長最快的渠道……

藍月亮新零售發(fā)展總監(jiān)劉杰透露，藍月亮在入駐得物后銷量迅速增長，周環(huán)比達到三位數(shù)增長，在快速調(diào)整貨盤后幾周內(nèi)就達到了銷售百萬級的目標。

街癮主理人張國欽發(fā)現(xiàn)，很多爆款邏輯的平臺以流量為核心，新品很容易石沉大海，而且用戶群體也比較泛，也不容易觸達到更聚焦的群體，“我們的邏輯就是要快速測款，用最快的速度讓消費者看到我的產(chǎn)品，并且檢驗出來我們的產(chǎn)品是不是受到當(dāng)下年輕人的喜歡。但大多數(shù)平臺都是爆款邏輯，幾乎只有得物能讓我們新產(chǎn)品快速觸達目標群體。”他甚至直言如果沒有得物，街癮做品牌矩陣的時間軸會被拉長很多。

而得物不僅人群更聚焦，平臺的流量機制會給新品更多展現(xiàn)的機會，用戶也更愿意分享。

“其他平臺的評價很少，也不怎么愿意拍照，我們就很難感覺到用戶真實使用的時候到底是怎么樣穿搭這個產(chǎn)品的，但得物能讓我們感知到很多細節(jié)，比如這款包和同時出現(xiàn)的某一款鞋的穿搭頻率變高了，我們能拿到很多這種直接的反饋。”今天街癮很大一部分的產(chǎn)品創(chuàng)新都來源于得物上的反饋和洞察。

“得物的用戶偏好嘗鮮，我們對它期望的定位是新品培育的陣地。”藍月亮新零售發(fā)展總監(jiān)劉杰對此也有同感。

最開始入駐得物的時候，因為對用戶畫像了解不深，藍月亮在貨品方面沿用了大規(guī)格、高性價比的組合，但在深入了解得物用戶的特性之后，迅速做了貨品矩陣的改善，推出了大量小規(guī)格以及試用裝產(chǎn)品，很快就得到了大規(guī)模的爆發(fā)。

星巴克每月都會和得物合作新品發(fā)布，從520、七夕節(jié)日禮贈，到年底圣誕得物獨家定制水杯，星巴克給到得物很多“獨家新品首發(fā)”，今天很多得物上的年輕人已經(jīng)開始蹲點期待星巴克的節(jié)日上新了。

在所有企業(yè)都想搶奪年輕人的當(dāng)下，很少有平臺像得物這樣聚焦年輕群體，并且對他們產(chǎn)生如此大的影響力和交易的心智。

“在品牌布局年輕客戶的策略方向來看，得物是必不可缺的，具備很高的戰(zhàn)略價值。”薇諾娜的相關(guān)負責(zé)人說出了很多得物商家的心聲。

當(dāng)然，企業(yè)最終還是要回歸自身的硬實力才能穿越周期。但漫漫征途，良師益友亦不可或缺，相比于很多已經(jīng)發(fā)展成熟的電商平臺，得物無論是發(fā)展空間還是平臺能給到的資源和扶持政策都要大得多。

最近，得物宣布2024年將通過百億流量、0門檻入駐、1v1扶持等新舉措，引入更豐富的品類、更多元類型的商家。并且針對新商家推出超長30天免傭、0元保證金政策入駐，并通過新商訓(xùn)練營、30天貼身陪跑等，助力新商家快速啟航。

除此之外，還有針對新品的專項扶持來幫助優(yōu)秀的新品快速脫穎而出。

《料理鼠王》中有一句話：“并不是每個人都可以成為偉大的藝術(shù)家，但偉大的藝術(shù)家卻可以來自任何一個角落。”如果把藝術(shù)家換成品牌，今天日益嚴酷的競爭和內(nèi)卷的環(huán)境似乎已經(jīng)關(guān)閉了這樣的通道。

而得物，正在重新開啟那扇大門。