來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/瀝金

在80、90后小女生的爺青回里，穿搭有自己的進(jìn)化套路：小時(shí)候穿阿依蓮當(dāng)公主，長(zhǎng)大后穿美特斯邦威變楚雨潯，上班后穿商務(wù)女裝成安迪。

都市麗人風(fēng)曾經(jīng)統(tǒng)治了一代人對(duì)白領(lǐng)生活的幻想：上身垂感襯衫，下身修身西裝褲，外搭立體剪裁小西裝，高跟鞋要踩得鏗鏘有力，步步生風(fēng)踏進(jìn)CBD。

VERO MODA、ONLY、Lily、歐時(shí)力等一眾占據(jù)大眾商場(chǎng)C位的精品女裝們，正是在這樣的精致夢(mèng)里走過(guò)了自己的黃金時(shí)代。

但轉(zhuǎn)眼2024年，中產(chǎn)追求松弛感，高材生想脫下長(zhǎng)衫，996扯下精致生活的遮羞布，1688和拼多多上的平替、連鎖店里的窮鬼套餐成了打工人的歸宿。

都市麗人風(fēng)不再承載打工人對(duì)生活方式的想象，VERO MODA們正在失去自己的受眾。

線下商場(chǎng)門庭冷落，線上銷量日益慘淡，商務(wù)女裝們正在經(jīng)歷至暗時(shí)刻。

2023年淘系女裝百花齊放，但頭部品牌里已經(jīng)很難見(jiàn)到都市麗人風(fēng)的身影了。

做基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)屹立不倒，做羽絨服的國(guó)民品牌老牌煥新顏，做快時(shí)尚的UR發(fā)力迅猛，OL品牌里只有伊芙麗以0.3%的市占擠入TOP10。

而五年前TOP10里商務(wù)女裝的市占是現(xiàn)在的近四倍。

2023年淘寶天貓平臺(tái)女裝TOP10品牌銷售額占比

2018年，ONLY、VERO MODA分別以21億、19億的年銷售額殺進(jìn)淘系女裝TOP3，但巔峰即衰退，此后銷售額、銷量一蹶不振。

五年后，兩者在淘系的年銷不及過(guò)去一半，由幾十億縮水到幾億，被甩在20名開(kāi)外，輝煌不再。

與一路下滑的銷售成績(jī)形成鮮明對(duì)比的是拼命上漲的均價(jià)，短短五年間兩者均價(jià)提了35%。

提價(jià)不僅沒(méi)有挽回頹勢(shì)，反而令品牌陷入了貴卻不好看的詬病。

VERO MODA、ONLY的銷售下滑，乍一看很容易將其視為個(gè)例，歸因于母公司綾致集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)，畢竟隔壁伊芙麗不還越賣越紅火了嗎？

實(shí)際上，不管是頹勢(shì)明顯的VERO MODA、ONLY還是后來(lái)居上的伊芙麗，都市麗人風(fēng)品牌們的日子都沒(méi)有以前好過(guò)了。

VERO MODA、ONLY、Lily、歐時(shí)力、伊芙麗這幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)都有相似性:銷量、銷售額有下滑趨勢(shì)，價(jià)格有上升趨勢(shì)，區(qū)別在于幅度和先后。

2021年后，伊芙麗的銷量就開(kāi)始下跌，但受益于漲價(jià)，銷售額在23年暫時(shí)保住了。

但漲價(jià)往往會(huì)帶來(lái)更多問(wèn)題，最典型的就是價(jià)高趕客。

比如，這幾年歐時(shí)力漲價(jià)最猛，但無(wú)濟(jì)于事。2019年后，愈發(fā)賣不動(dòng)貨，銷量低迷。

又比如，Lily在2023年突然大幅提價(jià)，銷量下滑超35%。在此之前品牌銷售額和銷量即使有下滑，也較為平穩(wěn)。

2016-2023年淘寶天貓平臺(tái)商務(wù)女裝相關(guān)品牌數(shù)據(jù)

這些品牌不約而同提價(jià)，可能更多是出于身不由己。

一方面，棉花、化纖、聚酯長(zhǎng)纖維等原材料價(jià)格上漲，影響生產(chǎn)成本；另一方面，前幾年疫情對(duì)線下商場(chǎng)沖擊不小，影響運(yùn)營(yíng)成本。

加之女裝行業(yè)周期性波動(dòng)，過(guò)去均價(jià)普遍在300元左右的都市麗人風(fēng)們漲價(jià)到了400元甚至500元左右。

提價(jià)的后果是消費(fèi)者不買單了。

消費(fèi)者不再買單，歸根結(jié)底，和渠道和風(fēng)格有關(guān)。

在由線下轉(zhuǎn)入電商的頭幾年，這些都市麗人風(fēng)女裝們雖不算反應(yīng)迅速，但也慢慢回過(guò)味來(lái)，先后扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)里，打了幾場(chǎng)翻身仗。

但隨著渠道和風(fēng)格的變革，他們的受眾被一點(diǎn)點(diǎn)分流。

首先是渠道，拼多多乃至1688的崛起，分走了看重性價(jià)比的消費(fèi)者。

童年幻想當(dāng)精致白領(lǐng)的打工人如今早已幡然醒悟，穿得再貴也無(wú)法改變一個(gè)月工資還沒(méi)捂熱乎就得交給房東的事實(shí)。

動(dòng)輒大幾百的女裝實(shí)在無(wú)用武之地，但凡穿貴一點(diǎn)都顯得對(duì)這個(gè)班太尊重了。

其次是風(fēng)格，設(shè)計(jì)師品牌的崛起，分走了看重設(shè)計(jì)感的消費(fèi)者；淘品牌、抖品牌的崛起，分走了趕潮流、“墻頭草”式的消費(fèi)者。

比起花五六百買商場(chǎng)里千篇一律的精品女裝，年輕人更偏好小而美的品牌，今天法式Lady、明天BM辣妹，在眼花繚亂的流行里，對(duì)都市麗人風(fēng)徹底說(shuō)再見(jiàn)。

而在渠道和風(fēng)格變化的背后，是消費(fèi)分層的加劇和生活方式的變化。

從消費(fèi)分層來(lái)看，平價(jià)大眾和高價(jià)小眾逐漸擠壓了中間價(jià)位女裝的生存空間。

向下比不過(guò)白菜價(jià)的平替和更新迭代的網(wǎng)紅店，向上比不過(guò)幾大千的職場(chǎng)輕奢女裝，夾在中間的都市麗人風(fēng)們定位愈發(fā)尷尬。

對(duì)于確實(shí)需要購(gòu)置一套都市麗人裝備的OL們，消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)都指向了更適配的選擇。

從生活方式來(lái)看，如果過(guò)去的中產(chǎn)美學(xué)是精致，那現(xiàn)在就是一百八十度大轉(zhuǎn)彎，是條狗都得講點(diǎn)松弛感。

在VERO MODA們興起的年代，人們對(duì)都市生活的想象可能就是西裝襯衫高跟鞋，畢竟大火職場(chǎng)劇里的精英都這么穿。

如今，腳踩薩洛蒙，一條lululemon，下班后混跡于飛盤、漿板、滑雪和攀巖才是北上廣的新中產(chǎn)。

對(duì)于原本就沒(méi)必要穿得像人在美國(guó)、剛下飛機(jī)的大多數(shù)打工人而言，如今有了更新的服飾風(fēng)格供他們勾勒對(duì)生活方式的想象，比如運(yùn)動(dòng)戶外。

在渠道、風(fēng)格、消費(fèi)方式、生活方式的眾多變化里，都市麗人風(fēng)的生意越來(lái)越不好做了。

曾經(jīng)一水襯衫西裝修身連衣裙的OL品牌們也在謀求轉(zhuǎn)型。點(diǎn)開(kāi)各大品牌官旗，通勤裝外不乏新中式、辣妹款，風(fēng)格比肩快時(shí)尚。

但在眼花繚亂卻又同質(zhì)化泛濫的女裝市場(chǎng)，如何找回自己的位置，對(duì)于這些品牌而言，依舊是一個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題。