來源/餐觀局

作者/孟一

疫情后的這幾年，各種消費現象常常讓人疑惑。很多人的體感是消費在降級，可是從不少數據看來，人們并不是沒錢。

剛剛過去的五一假期，國內旅游收入同比增長12.7%，與2019年相比也增長了13.5%；國外旅游也不少 ，“這世界就是一個巨大的中國城”，去哪里都擠滿了中國人；

2024年五一期間餐飲企業的銷售額也同比增長了7.1%。

根據中國演出行業協會數據，2023年前三季度，全國營業性演出場次數較去年同期增長278.76%；演出票房收入315.41億元，較去年同期增長453.74%。這兩項數據均已遠遠超過2019年全年的水平。

而且這兩年，我國住戶存款增速越來越快。

消費者看起來有時候很大方，有時很摳搜。消費者舍得花一兩千元去買張演唱會門票，卻對餐飲企業的土豆貴了幾元錢斤斤計較；抵制預制菜，各種街邊店、現炒店備受年輕人歡迎；“該省省，該花花”，年輕人熱衷于citywalk、大學生特種兵旅游、尋找平替、薅羊毛、用團購……

我們發現，疫情過后，消費者的消費觀念和消費結構都發生了巨大改變，更加理性，更加謹慎。

如果前幾年餐飲的新機會在于尋找新人群、新增量，那現在最大的機會“反倒”在存量市場！滿足存量市場尚未被滿足的需求，就能迎來新的機會，這是一場結構性的變革！

圖｜五一期間的甘肅蘭州中山橋｜來源網絡

01消費者真的變摳了嗎？

“我們兩個人去吃肥肥蝦莊，竟然花了500元，好吃是好吃，就是太貴了，后面可能會跟著公司去吃，但自己是不會花錢再吃了。”小葉向餐觀局說道。

小葉是一個白領，還有自己的副業，月收入過萬，平時很少自己做飯，基本都是在外面吃吃喝喝，咖啡不離手，但即便如此，在武漢開了30多家直營店的肥肥蝦莊的高客單還是勸退了她。

在大廠工作多年的肖恩，月光族一枚，攢錢全靠年終獎，他表示自己這兩年在旅游方面的消費占比明顯增加，演唱會、周末兩日游花了不少錢，外出就餐反而變少了。

他去年看了5-6場演唱會，截止到今年五一，看過的和買了票還沒來得及看的演唱會又有6場。疫情期間在家苦練廚藝后，其實更喜歡在家做飯了，周末有朋友喊才會外出就餐，都是自己居家做；工作日忙只能點外賣，點外賣也發生了改變，以前老點炸雞披薩，現在點低油低鹽的健康餐更多。

肖恩表示，疫情后，消費觀人生觀都發生了很大變化，就像小品里講的：“錢沒了可以再賺，要是人沒了，錢留著就很麻煩。”

和肖恩相反，剛工作兩年的陳夢，則愛上了存錢，因為家里給買了房，沒有大頭開支，她每個月會把85%的工資存起來，買菜吃飯甚至坐公交地鐵都要先把優惠券領了，癡迷于免費領各大化妝品公司的小樣，每個月最開心的事情就是看著銀行卡余額在漲。而在前幾年上大學時，還是花錢如流水，護膚、旅游、劇本殺等等，一年會花上幾萬元。

柳倩在體制內工作，平時吃食堂，周末節假日會帶著娃去餐廳吃飯、旅游、住高檔酒店，但自己在買衣服方面的支出確實少了很多，沒什么買衣服的欲望。

00后的石靜剛剛大學畢業，一個月租房將近1000元，但她給自己的出租屋買了個幾千元的床墊，在她看來，沒有什么比睡個好覺更重要的了，只有睡好覺精力充沛，才能讓工作高效。

從以上餐觀局采訪的消費者案例中，我們能看到，這兩年，消費者的消費觀、消費結構都發生了很大的改變。

很多時候，大家喜歡下意識地用消費降級來囊括這一切，但其實消費并沒有真正降級，只是消費更加保守、理性了，更講究實用型消費，“炫耀型消費”退場。

中國人的存款情況和信用卡的情況，也證明了這點。

根據央行公布的數據，2023年我國住戶存款增加16.67萬億元，住戶存款不斷增加，也就是說，消費者并不是沒錢，而是選擇了儲蓄。經歷了各種變動，大家認為把握住現金流才是硬道理。

前幾年，經濟高速增長時，月薪三千的人信用卡敢欠三萬。顧客明明知道一盤菜價值10元，但賣100元顧客也愿意掏錢，是因為好賺錢，不計較。但現在，大家會謹慎使用信用卡。

今年3月，央行發布的《2023年支付體系運行總體情況》顯示，2023年，信用卡總量共減少了3100萬張。而2022年信用卡總量的降幅僅為200萬張。2023年銀行信用卡交易金額也普遍出現萎縮，16家信用卡交易金額靠前的銀行，其中14家該項指標同比下降。

包括這幾年假期旅游都很火，只要是假期，不管是五一、十一這種長假，還是清明節、端午節這種的短假，假期旅游都非常火爆。淄博燒烤、哈爾濱冰雕、天水麻辣燙，為了吃一口好吃的，來一場說走就走的旅行，也很常見。

這些都表明，消費者并不是在消費降級，而是回歸了理性，為產品本身的價值或美好的體驗買單，而不是為噱頭買單，成為冤大頭。

02客戶找到了更便宜的店

“我們之前生意做得好好的，今年倒閉了，因為客戶找到了更便宜的店。”

東北一家賣68元鍋包肉的店，被網友們強烈抵制，最新消息已經閉店了；

北京一個發展了10年的米其林餐廳Tiago集團，旗下北京頤堤港店“突發關店”，原因是裝修房租成本高、客單價不降，客流遭到了斷崖式下滑。

一些人均300元左右的海鮮餐廳 ，相比去年，營業額直接跌了30%；有的甚至直接倒閉了……

消費端對價格的敏感，傳遞到餐飲品牌身上，就是陣陣寒意。

不少餐飲人反映，今年甚至比疫情的前兩年還要難。企查查數據顯示，今年一季度，注銷和吊銷的餐飲企業達到45.9萬家。其中3月吊注銷量18.0萬家，環比增加60.0%。同比2023年，2024年第一季度的新增縮減23.4%，吊注銷擴大232.6%。

內卷之下，餐飲企業不得不通過降價來招攬顧客，更可悲的是，你降價都沒人來。一個工作日的晚餐飯點，餐觀局在一個商場的餐飲區閑逛，路過一家店，偌大的座位只有幾桌人 ，兩個推廣的工作人員看記者路過，突然大聲推銷：“限時套餐58元，走過路過不要錯過……”記者嚇得連連后退。

從財報來看，餐飲上市公司也是如此，海底撈、九毛九等集團的客單價都在降，比如海底撈客單價同比下滑6元，慫火鍋客單價同比下滑15元。

他們的業績在高速增長，因為客單價降低了，翻臺率變高了。然而，在極度內卷的情況下，餐飲企業的動作有時候也會“變形”，頭部餐飲連鎖也是如此，巴奴毛肚火鍋“18元5片的天價土豆”，西安一家海底撈校園火鍋被曝6元一份的娃娃菜只有4片，此前都上了熱搜。

還有的餐飲企業套路就更深了，客單價不變，但菜品品質降低了。有火鍋行業的內部人士透露，有些火鍋店會用口感較軟、進貨價更低的黃牛毛肚，代替咬起來嘎嘣脆的水牛毛肚；甚至用品質更差的肥牛卷降低成本。

這些老板們認為消費者分辨不出來，但市場上并不是只有你這一家餐飲企業，貨比三家，消費者總是會嘗出差別。這種就屬于“自殺式行為”。

面對白熱化的競爭和內卷，一些餐飲企業經不住誘惑，通過某些方式去降本或變相漲價，企圖用表面的降價在消費者面前“蒙混過關”。“社區快餐坪效之王”南城香創始人汪國玉曾說過：“沒有社會價值的餐飲做不大。”

這些降價表面看起來是為了應對“內卷”，畢竟同樣的產品，你賣35元，別人賣20元，你很難干過別人。但實際上，僅僅內卷是沒有盡頭的，價值回歸才是真正的出路。

而且當下，消費者的期待值越來越高了，你的餐廳服務很好，也很便宜，但消費者希望你服務再好一點兒、價格更便宜一些。

為什么南城香、薩莉亞、米村拌飯這些餐廳，這兩年備受消費者追捧？

就是因為他們提供了極致性價比，較高品質的菜品，十足的煙火氣和現場感。南城香的毛利率是69%，但它們的售價比同行業低20%；在人均幾十元以下的餐廳里，沒有餐廳用的進口食材能比薩莉亞多。這就是它們提供的顧客價值。

山東的三線城市也跑出了一個區域品牌，名字叫和牛村，做中高端烤肉自助，人均200元，和牛、刺身、榴蓮、山竹隨便吃，目前已在山東濰坊、山東淄博共開了4家店。

傳統自助餐的毛利率在50%左右，它的毛利率只有30%，最初老板只是想通過這種方式做品牌，沒想到做著做著，竟然把這個模式跑通了。

線上客流就能占到50%，通過在抖音拍短視頻、賣直播團購券“放大”生意，單場直播GMV最高1000萬 ，生意好的時候，一天能接待300多桌顧客。其老板接受采訪時曾表示：“在消費者面前不能有任何套路，一點套路都會被識破。”

03找回平價高質，薄利多銷的初心

在中國，很多餐飲企業的凈利偏高，凈利率動輒15%-20%，而日本、美國等成熟餐飲的凈利率只有幾個點。

如果把日本餐飲的現在，看做中國餐飲的未來，微利是一條繞不開的路。

優衣庫成立于1984年，其公司迅銷集團的股價上漲了幾十倍，成長為市值超5000億人民幣的巨頭。

優衣庫母公司迅銷集團發布2023財年業績，在截至2023年8月31日的12個月內，迅銷集團綜合收益同比增長20.2%至27665億日元（約合人民幣1350億元），綜合經營溢利增長28.2%至3810億日元（約合人民幣186億元）；2023財年大中華區為迅銷集團貢獻了22.4%的收益，仍是僅次于日本優衣庫的第二大市場。

優衣庫的商業邏輯就是通過較好的品質、簡約的款式、極具性價比的價格，幫助消費者用較少的錢“穿得體面”。所以，不論是在經濟形勢好的時代，或是經濟不好的時代，優衣庫都跨越了周期。

我們餐飲行業也是如此，平價高質，薄利多銷，幫助消費者用較少的錢吃得好、吃得開心。這本來就應該是餐飲老板們做餐飲的初心。

有些街邊店不管身邊的店面如何更換，始終堅持量大實惠、干凈衛生，一做就是10多年，因為它一直在本本分分創造價值。

南城香也是如此，從北京不算發達的南城做起，北京城的網紅打法、人口紅利可能也跟它無關，就靠做好社區、街坊鄰居、老人小孩上班族各個年齡層的生意，生意越來越好。

所以，當下，餐飲企業降價也好、降利也好，其實都是在“去泡沫”，回歸到餐飲的價值本身。當餐飲也開始比拼刺刀，我們餐飲人可能會感受到艱辛，也會有陣痛，但這是大勢所趨，我們要正視它。

同時也要對未來抱有信心，在平價高質、做高翻臺率的商業邏輯下，也有著巨大的機會！我們前文提到的薩莉亞，2022年凈利率3.9%，凈賺2.83億，去到上海開店的南城香生意也不錯！

未來，也一定會出現中國餐飲的“優衣庫”，會有大型餐飲集團冉冉升起！