來源/瀝金

撰文/靜儀

大家好，我是瀝金的創始人靜儀。

今天聊一聊咖啡。咖啡是整個消費行業非常重要的賽道，前幾年經歷了白熱化戰爭，市場格局已經基本確定。

但因為這一市場規模足夠大，無論咖啡豆貿易還是電商賣貨，都有利潤可賺，所以不斷有新玩家入局。

去年我們一直在給某咖啡品牌做咨詢，包括競爭戰略和開品方向選擇等，成功幫品牌避了一些坑，也打出了兩款爆品。

服務過程中，我們對咖啡市場有了更深入的理解，經過客戶同意，我們把部分內容脫敏，在這里和大家分享一下。

我個人覺得這個市場已經沒有太大機會了。

首先整個大盤是萎縮的，去年某兩大電商平臺速溶咖啡市場GMV下降近4億元，降幅超過10%。

而且頭部品牌的量也在跌，有些品牌的銷售額甚至腰斬。企業要么縮規模保利潤，哪怕利潤只有一百萬也是贏；要么直接裁員轉行業。

某知名咖啡品牌去年僅有的銷售額，有一半來自電商破價，另一半都來自海外市場。

國內的精品速溶市場衰退，主要由幾個原因導致：

一、精品速溶咖啡的競爭格局變了。你的對手不再是線上同行，而是瑞幸、庫迪這些線下選手。

根據瀝金的消費品三象限：價格、便利、體驗，速溶咖啡品牌沒有一個角度能干得過瑞幸。

瀝金消費品三象限

你一杯美式速溶賣到6、7塊錢，消費者還要自己找杯子、加熱水再刷杯子，人家瑞幸一杯現制咖啡只要9塊9甚至更低。

你以為消費者需要的儀式感，在實際使用時都會變成負擔。

消費者考慮的只有你方便不方便，顯然一杯外賣咖啡既不用刷杯子，還可以用下樓取快遞的借口摸魚，這才是打工人的剛需。

而且瑞幸這些連鎖咖啡的網絡密集程度已經足夠高，在三四線城市獲取一杯還不錯的美式咖啡已經變得非常簡單。

體驗感沒瑞幸好、綜合價格沒瑞幸底、便利性沒有瑞幸高，你拿什么跟這些不差錢的對手爭？

二、精品速溶咖啡就是美式，中國人真的愛喝美式嗎？

很顯然大家更愛喝小糖水，不然瑞幸的大爆款也不會是生椰拿鐵了。

相比又苦又澀的黑咖啡，人的天性就是愛糖、愛乳制品里的油脂，這是刻在我們DNA里的吸引力。

生椰拿鐵能成為億級大爆款，就是因為人人都愛喝奶茶，咖啡只是奶茶的一種風味。

而所謂的美式，是咖啡口味的進階，就像黑巧，愛喝會喝的人本來就很少。

美式的市場本來就是個小眾市場，在這個基礎上做大規模投放，這不是無中生有、拔苗助長么？

按照這個邏輯，精品速溶咖啡就是個偽命題。

當然這個市場也不是沒有機會，但結構性機會是出現在跨品類競爭里。

比如用醫藥級設備，壓低每條速溶的成本，用相對低價去收割其他玩家的存量等。

基本上每個做咖啡的人都會問我們，下一個機會點在哪里？

簡單來說，一個是做2B服務，另一個就是在2C做細分市場，要么做慢生意，要么低價跑量。

市場越卷，零售品牌越掙不到錢，2B服務商就越掙錢。

所以當后端市場卷到飛起，大家比誰價格低的時候，做商家服務的企業普遍能賺得盆缽滿溢。

比如獨立咖啡館不掙錢，但賣咖啡機的一定掙錢；線上咖啡品牌不掙錢，但供豆子的一定掙錢。

某M姓咖啡品牌就很聰明，既有2C業務賣包裝咖啡豆和掛耳咖啡、又有2B業務賣咖啡機，市場好的時候2C業務掙錢，市場差的時候2B業務掙錢。

這告訴我們，像咖啡這類和大貿掛鉤的快銷品，如果有資金托盤，最好一上來就B/C全盤布局，這樣無論市場好壞，都有結構性壁壘。

在2C生意里，也有細分機會。

一是就慢慢來，用運營社群的方式做慢品牌，直接放棄增長，有多少人就做多少事，以有利潤或者少虧錢為第一目標。

比如聚焦某個咖啡產地、某個咖啡風味、某種小眾咖啡豆、某種萃取工藝、某個咖啡匠人，然后做深做垂。

這個比較適合有情懷，而且一時半會兒不太缺錢的創業者。

因為任何慢生意都要熬時間，而做時間的朋友往往是最難的。

花時間圈選真正愛你懂你的人，用服務和產品讓他們更愛你，每年只服務他們，拉長他們的LTV，用社群活動讓他們介紹更多相似的人體驗你的產品，慢慢做品牌。

二就是跑品，比如選對有增長優勢的品，切合一定的風口，再鋪KOL種草，快速起量。

當然任何的精準開品都需要有決策支撐，不然就是浪費錢，我們看過太多開品失敗的例子，幾百萬直接打水漂。

這個的關鍵就是要做好用戶洞察。根據瀝金用戶需求金字塔：物質價值、精神價值和社交價值，再根據數據驗證，找到有機會的潛力爆品。

瀝金用戶需求金字塔

或者還可以在原材料端適當放棄一些生意底線，向抖音拼多多1688上9塊9二十包還包郵的這些咖啡商家們學習，用平臺返利或者運營優勢，做人性的生意。