來源/聯(lián)商專欄

撰文/瀝金

不是保時捷買不起，而是“米時捷”更有性價比?

小米SU7一上市，就因外觀跟保時捷相似引發(fā)網(wǎng)友熱議。

保時捷中國總裁最近還針對這個話題，來了波高情商回應(yīng)：“好的設(shè)計總是心有靈犀。”

其實心有靈犀的何止汽車？還有茶飲、食品、服裝等各個領(lǐng)域的品牌，很多產(chǎn)品的設(shè)計都讓人感覺異常熟悉。

比如總和奢侈品撞臉的霸王茶姬，被曝涉嫌抄襲老上熱搜的UR，還有l(wèi)ogo、風(fēng)格都跟muji雷同的名創(chuàng)優(yōu)品......

那為什么這些品牌的設(shè)計都似曾相識風(fēng)？而不走純純另類風(fēng)？

是設(shè)計師需要靈感的時候突然沒墨了？還是似是而非比標新立異更容易一炮而紅？爆品首則第一條就是“參考”嗎？

品牌愛撞臉，到底為什么？是不撞臉走不快，還是撞臉走飛快？

那么多品牌都選擇撞臉，肯定證明這是個有效策略。

莞莞類卿顯然是極好的，不然四大爺怎么會一眼相中嬛嬛，被迷得神魂顛倒呢？

大牌砸那么多市場營銷費用不是白砸的，每一分錢都是一種審美滲透，消費者的消費取向已經(jīng)被大牌教育過了。

初創(chuàng)品牌摸著大牌過河，就是站在巨人的肩膀上，拿已經(jīng)驗證過的結(jié)果直接打市場，不僅能走得更快，幸運的話還能就地反超。

就比如這兩年瘋狂擴張，網(wǎng)傳要到美國上市的霸王茶姬，從logo到產(chǎn)品包裝設(shè)計，都有別人的影子。

霸王茶姬logo與茶顏悅色、星巴克對比

消費者都忍不住辣評“喝18一杯的奶茶，拿Dior同款包包”。

你以為它不知道這樣會被吐槽抄襲嗎？它當然知道。

那為什么還要迎難而上，自己給自己制造負面可能呢？

因為這一系列致敬大牌的行為，不僅幫霸王茶姬拉高了奶茶的審美價值、更好做品牌溢價，還能讓消費者自發(fā)拍照打卡、提高品牌熱度，一舉多得。

這樣做的品牌其實都很聰明。

消費者真正需要啥、喜歡啥，市場早就篩過了一遍又一遍。死磕原創(chuàng)但不產(chǎn)生價值，這就是自嗨，還不如直接先抄作業(yè)先打市場。

不是中國品牌不借鑒就走不動，而是會抄作業(yè)的品牌才走得更快。

你看霸王茶姬不就憑借著優(yōu)秀的復(fù)刻能力，在卷生卷死的茶飲賽道中狂飆，反超了茶顏悅色等老前輩嗎？

霸王茶姬產(chǎn)品包裝（左）與Dior產(chǎn)品設(shè)計（右）對比

但也不是誰抄作業(yè)都能抄得好。

細數(shù)一下，從喜茶的線條風(fēng)logo被質(zhì)疑抄了日本插畫師noritake，到太平鳥從短袖T恤到外套像素級復(fù)刻gucci，美妝界復(fù)印機NOVO誰火抄誰......

抄出了水平的叫師夷長技以制夷、叫本土化；無腦抄還翻車的就只能被打上真笨的標簽了。

比如喜茶去年跟noritake做了聯(lián)名，致敬原創(chuàng)還賣爆了；而太平鳥則被網(wǎng)友調(diào)侃為抄襲鳥。

太平鳥、Gucci對比 與 喜茶聯(lián)名noritake

其實“抄作業(yè)”并不可恥，只要合法合規(guī)，它就是在尊重市場，是合乎商業(yè)邏輯的行為。

畢竟從人類產(chǎn)生買賣行為以來，靠“抄作業(yè)”起家的品牌比比皆是，難得是抄對了還超越了。

有個很好的標桿，餅干屆老大哥、百年品牌奧利奧就是靠“抄作業(yè)”發(fā)家翻盤的。

奧利奧抄的是Hydrox，一個真正意義上革新了餅干品類的品牌。

很早之前，餅干的初始設(shè)定是面包的替代品，做成餅干能延長保質(zhì)期給水手遠航吃。歐洲工業(yè)革命及貿(mào)易發(fā)展后，糖變得便宜，Hydrox的廠商覺查到了商機，把糖和巧克力融了進去，干巴巴用來果腹的餅干搖身一變成了甜點。

而兩層巧克力餅干 白色夾心的外形，扇形邊緣 中間月桂花環(huán)的餅干體，都是Hydrox的原創(chuàng)。這款餅干當時一面世就賣爆，成為20世紀初的全美餅干之王。

后來奧利奧抄襲，Hydrox還直接發(fā)了廣告提醒消費者別買山寨貨。

那奧利奧是怎么抄得理直氣壯，還直接翻盤打敗“正主”的呢？

Hydrox的打假廣告

答案就是奧利奧當時背靠食品巨頭納貝斯克，有超強的渠道和營銷能力。

這個答案告訴我們，不論在什么年代，品牌都得拼渠道和營銷啊！

更幸運的是，奧利奧還剛好趕上了電視廣告的黃金年代，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這句廣告詞深入人心后，奧利奧也成了全美小孩的最愛，奪走了餅干之王的稱號，一直到今天。

再來看看國內(nèi)，被稱為山寨戰(zhàn)斗機的名創(chuàng)優(yōu)品，招牌、陳設(shè)都有著無印良品的影子，好些產(chǎn)品也直接復(fù)刻大牌，山寨和原創(chuàng)產(chǎn)品混著賣。

但這絲毫不妨礙人家全球開了5700 門店，一年賺18個億，剛剛聯(lián)名的chiikawa更是三天賣爆800萬。

所以說，在任何行業(yè)，只要是有效創(chuàng)新就都會被跟風(fēng)抄襲，品牌如果沒有絕對壁壘，早晚會被巨頭壟斷。

名創(chuàng)優(yōu)品（上）和無印良品（下）

那巨頭是不是就坐等割韭菜、搞抄襲、吞市場？原創(chuàng)品牌是不是就只有等著被抄的份呢？

當然不是，現(xiàn)代社會還是講究用法律保護專利的。

我國外觀設(shè)計專利限定期是15年，原創(chuàng)在專利期間有壟斷權(quán)，十五年一過，這設(shè)計就成了社會公共財富，誰都可以借鑒。

對于品牌來說，抄作業(yè)其實沒毛病，前提是別違法，要抄就抄過了專利保護期的。

這一點，國外大牌就比咱們聰明得多。

比如兩年前Dior的文化挪用事件，老祖宗也沒有版權(quán)，讓馬面裙一路賣爆到現(xiàn)在；LV的老花紋像極了咱唐代螺鈿琵琶上的寶相花紋；

CELINE的雙C凱旋門紋樣，跟咱清代鐲子上的壽字也很像；卡地亞的麒麟手鐲也是直接借鑒咱的龍鐲；香奈兒女士還收集了30多個中國屏風(fēng)尋找設(shè)計靈感……

中國古代器物與海外大牌設(shè)計對比

只是這些大牌創(chuàng)立的早，在全球市場有更大話語權(quán)。即使有文化挪用和借鑒，也可以直接下架中國區(qū)產(chǎn)品，全身而退。

要真說原創(chuàng)的審美表達，中國上下五千年文化，古人留給我們的東西可太多了，還全是公共財富、沒有專利壟斷。

換個思路看，天下學(xué)問一大抄，拼的就是智慧和審美，會抄的才會贏。

更重要的是，品牌只要在借鑒過程中加入了自己的思考做創(chuàng)新，新的一條路也就走出來了，如果中國品牌都這么做的話，我國消費品的整體審美還能進步得更快。