出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

微信的功能性屬性在很大程度上決定了視頻號的調(diào)性走向。畢竟，視頻號完全是依托微信而衍生出來的另一功能。

實際上，在騰訊內(nèi)部，對視頻號寄予厚望。

2023年初，馬化騰稱視頻號是“全鵝廠的希望”。2024年初，他再次對視頻號給予了肯定，稱視頻號經(jīng)過一年多的發(fā)展的確不負眾望，“讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手”。

據(jù)《中國企業(yè)家》雜志報道，微信是騰訊內(nèi)部日活、整個生態(tài)最強壯的平臺，微信至今已經(jīng)有了12年的歷史。QQ由盛到衰、到期待下一次轉(zhuǎn)型的時間也是12年。所以，微信這棵老樹如何發(fā)新芽，是一個很大的問題。

馬化騰是最懂危機感的，當初微信橫空出世，馬化騰曾經(jīng)坦言，微信是核彈級的，幸虧微信誕生在騰訊，微信取代QQ成為社交第一APP，讓馬化騰舒了一口氣。

那么，視頻號會成為騰訊第三個新的成長極嗎？

01

視頻號的“變現(xiàn)之路”

5月14日，騰訊控股公布2024年一季報，今年一季度總收入為1595.01億元，同比增長6%；實現(xiàn)毛利838.7億元，同比增長23%；實現(xiàn)凈利潤(Non-IFRS)502.65億元，同比增長54%。

視頻號成為騰訊此次財報的亮點之一。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，視頻號總用戶時長同比增長超過80%，通過拓展商品品類和激勵更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與直播帶貨，加強了視頻號直播帶貨生態(tài)。

但事實上，視頻號到目前為止能為整個騰訊帶來的營收貢獻依然很低，騰訊主要收入來自于游戲業(yè)務——財報內(nèi)稱之為增值服務，含游戲及社交網(wǎng)絡兩大塊，總量786億；金融科技與企業(yè)服務——主要包括騰訊云、企業(yè)微信和視頻號帶貨，總量為523億；另外廣告收入265億。

財報中騰訊并沒有詳細披露視頻號的營收貢獻，但是可以預測的是，在整個騰訊大盤中，視頻號目前變現(xiàn)能力可能要排到末位。

騰訊加大了視頻號的商業(yè)化變現(xiàn)進程。

五月初，有媒體報道，視頻號發(fā)布本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個二級類目，餐飲目前僅限連鎖店品牌入駐，酒旅限制條件也不少，比如景區(qū)僅限于4A級及以上景區(qū)入駐。

不同于美團、抖快，從此次細則來看，視頻號的動作與傳統(tǒng)本地生活巨頭的路徑并不相同，餐飲類目暫不支持單店入駐，更多瞄準的是連鎖多店模式的商家；酒旅類目中允許單店經(jīng)營的酒店入駐，但入駐資質(zhì)標準中需要具備企業(yè)主體資質(zhì)包括營業(yè)執(zhí)照以及法人身份證信息。

從此次視頻號發(fā)布的“本地生活商家招募”要求看，視頻號選擇了與抖音快手的“全覆蓋”不同，視頻號首選“品質(zhì)商家”——只有連鎖的餐飲酒店、企業(yè)法人(不是個體工商戶)、4A及以上景區(qū)等等。

誰來負責此次視頻號的“招商工作”？據(jù)報道，線下商家進駐招募的工作由微信支付團隊負責，這可以說是水到渠成。微信支付連接著最廣泛的本地生活商家，占到了線下支付市場50%以上的份額，掌握著大量商家的商流、物流與客流等大數(shù)據(jù)信息。

由微信支付負責視頻號的招商是再恰當不過。但從另一個角度看，招商進駐只是第一步，后期對商家和消費者的服務、運營、獲客、引流以及轉(zhuǎn)化交付，一系列服務保障工作才是核心。

02

視頻號與抖快比，差異在哪里？

微信視頻號涉足本地生活，被媒體解讀為三國殺——美團、抖快和視頻號。但事實上，本地生活豈止三國殺，早就進入“四國殺甚至五國殺的一片紅�！�，除了上述幾位，京東早已加大了本地生活的滲透率，京東秒送在其APP上已經(jīng)成為一級頁面；另外，餓了么已經(jīng)與美團廝殺多年。

視頻號此時進入，恐怕很難找到適合自己的位置。

微信踏入本地生活最早可追溯至2023年2月，當時，微信小程序在廣州和深圳內(nèi)測上線“門店快送”。到了7月，門店快送新增了北京、成都等12個城市的業(yè)務，商家基本為肯德基、百果園等品牌連鎖門店，配送方為順豐同城或達達等。

去年8月，視頻號曾試水本地生活，但效果一般。根據(jù)中國企業(yè)家的報道，視頻號某頭部服務商成績最好的一場也只賣出了30多萬元，原因在于視頻號的流量分發(fā)不準確。同時，真實購買也看起來不能令人滿意，有商家表示，“當時測試下來，視頻號的核銷率只有30%至50%�！备鶕�(jù)抖音服務商數(shù)據(jù)，抖音的核銷率可以達到60%至70%。2023年整個下半年，視頻號關(guān)于本地生活的推進處于悄無聲息狀態(tài)。

可以說，騰訊的內(nèi)心自始至終都存在一個如鯁在喉、無法割舍的愿望，那就是電商。就像當初阿里的社交夢一樣。

2017年1月9日，張小龍發(fā)布微信“小程序”，并預言：未來2年內(nèi)，小程序?qū)⑷〈?0%的APP市場。小程序的上線，讓騰訊再次相信了電商平臺化的可行性。但遺憾的是，小程序更多承載了其他的一些工具屬性，例如出行、就醫(yī)、水電煤等，用戶很難在小程序上開展大規(guī)模的消費行為。

視頻號再次讓騰訊尋求新的電商之路。從2023年底開始，微信支付團隊介入視頻號商業(yè)化進程，而視頻號本地生活也從那個時間開始提上日程。

如前文所述，微信的高度化“熟人之間的功能性社交”定位，讓微信跟支付寶一樣，成為一個具有嚴肅性意義的工具，而不是“玩具”，而抖音等短視頻APP則是標準的“玩具”。

用戶在工作的場景下難以與具有休閑放松娛樂屬性的消費行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而娛樂的時候則更容易產(chǎn)生隨機性消費。所以抖音自定義為“興趣電商”，但是微信的“嚴肅性”很難讓人產(chǎn)生在其上消費的習慣。

再退一步看，在抖音、快手、視頻號的三者競爭中，三者的市場覆蓋比例目前沒有明確的數(shù)據(jù)，但可以肯定的是，刷抖音的人更多，而刷視頻號的，可能要少很多。也就是說，在整個短視頻的市占份額中，視頻號的市場滲透率還比較低。

在做電商之初，視頻號首先要清晰地認識自己，定位自己。

視頻號要回答的問題是，如何讓用戶樂于刷自己而不是抖音或快手？短視頻內(nèi)容是娛樂性的情緒價值滿足，還是工具性的專業(yè)知識科普滿足，可能正是視頻號與抖音需要在內(nèi)容生態(tài)上做出的最大差異化。到目前來看，所有短視頻平臺都是以娛樂為主的，以曾經(jīng)的內(nèi)涵段子為典型代表，到如今的抖音、快手、皮皮蝦、B站等。在這些超級短視頻平臺的夾縫之中，依托微信而起來的視頻號想要獲得用戶和停留時長，在內(nèi)容上必須有所差異化。

可能視頻號也意識到自己與抖音之間的差異，所以視頻號做本地生活，追求“品質(zhì)商家”而不是接入大量的中小商場從而產(chǎn)生極大的隨機性消費。但是這樣的定位也就注定了，視頻號本地生活板塊的業(yè)務規(guī)模難以做大，流量規(guī)模一開始會比較小。

03

本地生活成為傳統(tǒng)電商的巨大挑戰(zhàn)

如果把阿里、京東這種“一網(wǎng)賣全國”的中心化電商視為傳統(tǒng)電商的話，那么，以美團以及抖音為代表迅速崛起的本地電商則成為重大的挑戰(zhàn)者。美團從餐飲開始，逐步擴大自己的邊界，到生鮮、到日常生活用品，甚至再到電器品類，與傳統(tǒng)電商的品類重合度越來越高，似乎就差服飾了。

另外，短視頻的電商業(yè)務兼有長距離配送和短距離的即時本地生活兩種模式，隨著短視頻對餐飲業(yè)務的發(fā)力，可能在今后的發(fā)展趨勢中，本地生活會成為其主要業(yè)務。

相較于中心化電商——也就是一網(wǎng)賣全國模式，本地生活電商最大好處就是快，半小時送達，這樣的優(yōu)勢能夠極大地滿足“隨機性消費”，而如今的年輕消費者，隨機性消費占了他們消費習慣的大部分。尤其在“悅己”觀念大行其道的背景下，用消費來滿足自己的情緒價值，是驅(qū)動本地生活高速發(fā)展的來自C端的底層邏輯。

有機構(gòu)預計全年抖音電商GMV為26000億元，增速為73.33%。快手電商上半年GMV為4903億元，預計全年GMV進入萬億規(guī)模。至于視頻號，雖然起步較晚，但也展現(xiàn)出了較高的成長性，據(jù)騰訊公開數(shù)據(jù)，2022年，私域貢獻了30%的視頻號直播總GMV，預計2023年視頻號電商GMV為3200億元。

對視頻號來說，此時涉足本地生活，挑戰(zhàn)不是一點半點，其首先要解決的不是招商，也不是用戶在其上的成交轉(zhuǎn)化，而是在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的分化中，如何與抖音差異化或者做得比抖音更高，讓用戶自發(fā)熱衷于刷視頻號，這是其商業(yè)之路的基礎(chǔ)。

在本地生活一片紅海中，培養(yǎng)消費者心智，平臺運營，商家資源，線下團隊等因素缺一不可，視頻號此時插一足，那就試試吧。