來源/聯(lián)商專欄 

撰文/和二

編輯/蔡建楨

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。這句話可能是很多企業(yè)家的自我警醒鞭策之語，但從發(fā)展的角度看，又透露出不可顛撲的底層邏輯。企業(yè)在任何時(shí)候都遑論成功，無論規(guī)模多大，江湖地位有多高，唯一真正的成功是“騎在時(shí)代的背上”上下起伏，隨時(shí)代的進(jìn)化而不斷進(jìn)化。

美國歷史學(xué)家詹姆斯·卡斯試圖從本源的層面解釋人類社會的各種分工合作以及競爭關(guān)系，而他的觀點(diǎn)亦成為對商業(yè)世界的深刻洞察。在《有限與無限的游戲》中，詹姆斯·卡斯認(rèn)為，企業(yè)與企業(yè)之間的競合是一套有限的游戲，而企業(yè)的自身發(fā)展又是一套無限游戲。無限游戲最難的部分，是需要“不斷讓更多的人參與進(jìn)來，讓所有參與游戲的各方都能獲益”從而讓游戲無限地進(jìn)行下去。

在商業(yè)世界，無論“時(shí)代的企業(yè)”還是“無限的游戲”，唯有通過持續(xù)的創(chuàng)新讓更多的人“參與進(jìn)來”，無論是消費(fèi)者還是與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)方，企業(yè)成為這些連接的核心節(jié)點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)著所有參與者不斷獲益——這樣的獲益可能是來自新的體驗(yàn)滿足，也可能是市場擴(kuò)大或品牌創(chuàng)新而形成的“蛋糕做大”。

1、妙可藍(lán)多的“無限游戲”

2019年，妙可藍(lán)多啟動(dòng)品牌建設(shè)。用創(chuàng)始人柴琇的話說，彼時(shí)之前奶酪棒的高速成長在市場端已經(jīng)表現(xiàn)出明確的信號，那一年妙可藍(lán)多選擇孫儷為形象代言人，以兒歌形式改編的妙可藍(lán)多奶酪棒廣告片通過在各大媒體的密集投放迅速竄出“火箭的速度”。一年之后，妙可藍(lán)多整體營收翻倍增長，成為國內(nèi)奶酪行業(yè)第一。

在快消品領(lǐng)域，幾乎鮮少有哪家企業(yè)能夠單單依靠一款爆品而持續(xù)高增長。2023年，成為妙可藍(lán)多的“至暗時(shí)刻”，柴琇在公開場合表示，去年是自己創(chuàng)業(yè)生涯中最難的一年。外部宏觀環(huán)境的巨變，對奶酪業(yè)務(wù)造成沖擊。一方面，國際環(huán)境不確定和貿(mào)易沖突導(dǎo)致奶酪原料的進(jìn)口成本高漲，傳遞到企業(yè)層面即表現(xiàn)為利潤率的下降；另一方面，疫情之后“疤痕效應(yīng)”引發(fā)消費(fèi)需求萎縮，而對于妙可藍(lán)多更具挑戰(zhàn)性的是，由于核心產(chǎn)品奶酪棒主要面向兒童人群，新生兒出生率持續(xù)走低，讓這部分目標(biāo)群體的消費(fèi)體量也在降低。

2023年下半年開始，妙可藍(lán)多開啟自我轉(zhuǎn)型與突破之路。妙可藍(lán)多執(zhí)行總裁任松認(rèn)為，以兒童人群打開切口只是從0到1開啟了中國奶酪市場的門戶，妙可藍(lán)多從來沒有想過一直在兒童領(lǐng)域“戀戰(zhàn)”，奶酪從全世界范圍發(fā)展至今的歷程來看，都是成人化的，奶酪在中國的產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)明可能是更廣闊的“星辰大海”。

誠然，奶酪“休食化”可能是在全世界還尚未出現(xiàn)的探索之路，歐美國家對奶酪的消費(fèi)方式更多在于餐桌。但是鑒于中國的市場特點(diǎn)和中國人的消費(fèi)習(xí)慣，中國的奶酪發(fā)展走了一條“曲線”——先從兒童零食，再到成人零食，最后再大舉發(fā)展全人群和全場景。

柴琇在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)，奶酪在中國是“長坡厚雪”，這個(gè)坡有多長，雪有多厚，取決于奶酪企業(yè)的創(chuàng)新能力和奶酪在中國市場的滲透率水平。

在最近的一次活動(dòng)中，柴琇聲稱，自己是公司的“首席產(chǎn)品官”——要在各種場合推介奶酪知識，為什么倡議每天吃奶酪。奶酪是最優(yōu)質(zhì)的乳制品，這樣的直觀性、常識性認(rèn)知，對中國人來說，其實(shí)并不需要太多的教育，超過百分之九十的人能感知到，“奶酪是好東西”。而這樣的底層洞察，從宏觀維度來看，成為讓奶酪在中國具有了絕對“無限游戲”可能性的基本保障。

2、自我進(jìn)化之路

5月9日，妙可藍(lán)多官宣新的形象代言人，在這次“小現(xiàn)場”的發(fā)布會上，多家媒體所能解讀到的，是更為多元信號的釋放，超越僅僅是形象代言人這一營銷動(dòng)作背后，還有其產(chǎn)品的迭代升級思路、品牌調(diào)性和內(nèi)涵的成熟化，甚至還包括全面經(jīng)營戰(zhàn)略的升級轉(zhuǎn)型。

一如柴琇在發(fā)布會一開始就向現(xiàn)場所有媒體所表達(dá)的“妙可藍(lán)多長大了”。這樣的長大不僅僅是八歲的妙可藍(lán)多一系列的動(dòng)作行為，更重要的是對未來奶酪產(chǎn)業(yè)的新理解和對自身的新定位。

長大的妙可藍(lán)多要朝向哪里，怎么走，可能會遇到哪些挑戰(zhàn)？

柴琇在發(fā)言中強(qiáng)調(diào)，“要讓以王一博為代表的中國主流年輕人愛上吃奶酪，是妙可藍(lán)多開啟的新征程”。這是一個(gè)鮮活而且龐大的夢想。到目前為止，更多人對妙可藍(lán)多的直觀聯(lián)想依然停留在一個(gè)充滿童真的品牌形象，所以很多人把妙可藍(lán)多等同于兒童零食。而現(xiàn)場新發(fā)布的廣告片卻帶來了“顛覆式”的視聽觀感——?jiǎng)痈校瑫r(shí)尚，青春，充滿積極向上的力量，現(xiàn)場的不少媒體人看了之后戲謔地聲稱，也許這才是妙可藍(lán)多的“元神與真身”。

產(chǎn)品是所有營銷策略的基石。事實(shí)上，從2023年開始，妙可藍(lán)多在產(chǎn)品上的突圍就已經(jīng)在加速進(jìn)行。執(zhí)行總裁任松對產(chǎn)品操盤有他深入的洞察和理解。

面向新的人群，開創(chuàng)新的產(chǎn)品，首先要預(yù)設(shè)一個(gè)場景，什么樣的場景以及什么樣的消費(fèi)方式成為產(chǎn)品最重要最鮮明的“標(biāo)簽外衣”和“價(jià)值利益點(diǎn)”；

其次，產(chǎn)品的方向確定之后，上市之前需要進(jìn)行廣泛的內(nèi)外部“測試”，和多數(shù)人商量，聽少數(shù)人的意見，在極盡可能的范圍之內(nèi)將產(chǎn)品“改進(jìn)到極致”；

第三，在上市之后“小步快跑，快速迭代”，及時(shí)收集市場反饋信息，不斷優(yōu)化升級。

在5月9日的發(fā)布會上，柴琇強(qiáng)調(diào)，雖然兒童人群的消費(fèi)體量有所下降，但是兒童奶酪棒依然是妙可藍(lán)多的基本盤，在這個(gè)領(lǐng)域妙可藍(lán)多通過一系列動(dòng)作——比如產(chǎn)品升級推出有機(jī)奶酪棒、加強(qiáng)新的渠道建設(shè)等手段，鞏固強(qiáng)化。另一方面，對于已經(jīng)形成良好市場認(rèn)知的奶酪棒大單品進(jìn)行創(chuàng)新，推出面向成人——尤其是年輕女性群體的成人奶酪棒，是產(chǎn)品細(xì)分化精確制導(dǎo)的重要策略之一。

無論是最棒“咖啡搭子”的奶酪小粒，還是運(yùn)動(dòng)場景下迅速能量補(bǔ)充的“一口奶酪”，在穩(wěn)健既有優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，妙可藍(lán)多復(fù)合式啟動(dòng)新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，加速推出第二增長曲線的上揚(yáng)“切線率”。

3、從“認(rèn)知即事實(shí)”到“情緒價(jià)值”

一直以來，定位理論被奉為所有營銷行為的圭臬，根據(jù)特勞特和李斯在《定位》中的表述總結(jié)為一句話 “認(rèn)知即事實(shí)”，所以，兩位營銷大師提出，所有營銷戰(zhàn)的最后都是“爭奪消費(fèi)者有限心智空間的存儲”。消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，并且相信了品牌的銷售主張，即成為事實(shí)。

隨著營銷的“無中心化”，C端之間的“自傳播”成為形成消費(fèi)者認(rèn)知的重要力量。如何形成C端的口碑，如何自傳播——分享、種草、帶貨等行為，除了獨(dú)特銷售主張的功能性價(jià)值，情緒價(jià)值的滿足至關(guān)重要。

妙可藍(lán)多新廣告片中，王一博說，一起奶酪 超棒的！不為人生設(shè)限的你，超棒的！讓夢想開出花的你，超棒的！為熱愛全力以赴的你，超棒的！

什么是“超棒的”？在這個(gè)VUCA的時(shí)代，誰都想成為獨(dú)屬于自己的那個(gè)超棒的，而這樣的超棒的，妙可藍(lán)多解讀為三個(gè)維度：快樂的情緒，積極的態(tài)度和精彩的結(jié)果。當(dāng)“躺平”和“擺爛”的負(fù)面情緒成為一種戲謔的口頭禪之時(shí)，其本質(zhì)并非真的無所謂，而是深層次的無奈。無奈恰恰又源自夢想與現(xiàn)實(shí)之間撕裂的鴻溝，彌補(bǔ)這樣的鴻溝，在于自己的自我認(rèn)知——快樂積極的情緒和有所為與有所不為的向上態(tài)度，以及最終實(shí)現(xiàn)獨(dú)屬于自己的精彩的生活方式。

其實(shí)，每個(gè)人在每個(gè)時(shí)間段都有不同的精彩，我們很多時(shí)候所缺乏的只是喚醒內(nèi)心精彩的某種力量。

妙可藍(lán)多的新品牌價(jià)值，希望成為那種“喚醒內(nèi)心精彩”的力量。柴琇甚至認(rèn)為，奶酪給身體帶來美好，而妙可藍(lán)多品牌需要成為精神上的朋友，創(chuàng)造情緒價(jià)值體驗(yàn)的美好。

4、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

只要戰(zhàn)略方向?qū)α耍�一切都成為好與不太好的選擇。在既定的方向上，沿途的策略動(dòng)作可以不斷修正，即使走一點(diǎn)小小的彎路，但最終總能回到確定的軌道，而且會越跑越順，越跑越快。

對于妙可藍(lán)多接下來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，柴琇常常用她的“三堅(jiān)論”進(jìn)行回答——堅(jiān)定、堅(jiān)信、堅(jiān)持。堅(jiān)定奶酪賽道，堅(jiān)信中國人對美好生活的追求不變，堅(jiān)持篤行以最好的產(chǎn)品滿足市場。

奶酪是最好的黃金賽道，這是確信，而剩下的問題無非在于會需要多長的時(shí)間去實(shí)現(xiàn)它，在一個(gè)足夠長的中長期周期內(nèi)，當(dāng)下遇到的所有困境，挑戰(zhàn)，暫時(shí)的收縮，可能若干年之后回顧都已經(jīng)不成為問題。

自去年以來，關(guān)于妙可藍(lán)多的聲音多了起來，有質(zhì)疑，有莫須有的攻訐，還有一些放大化的涂抹和貼標(biāo)簽，在一個(gè)流量為王的話題時(shí)代，這一切都可以理解。但是，一家企業(yè)能否穿越周期，與時(shí)代同步，最根本性的考驗(yàn)來自于能否“專注于自己正確的賽道以及在每一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期正確地順勢而為”。

沒有一個(gè)春天不會到來，妙可藍(lán)多，騎在時(shí)代的背上吧！