來源/聯商專欄 

撰文/和二

編輯/蔡建楨

沒有成功的企業，只有時代的企業。這句話可能是很多企業家的自我警醒鞭策之語，但從發展的角度看，又透露出不可顛撲的底層邏輯。企業在任何時候都遑論成功，無論規模多大，江湖地位有多高，唯一真正的成功是“騎在時代的背上”上下起伏，隨時代的進化而不斷進化。

美國歷史學家詹姆斯·卡斯試圖從本源的層面解釋人類社會的各種分工合作以及競爭關系，而他的觀點亦成為對商業世界的深刻洞察。在《有限與無限的游戲》中，詹姆斯·卡斯認為，企業與企業之間的競合是一套有限的游戲，而企業的自身發展又是一套無限游戲。無限游戲最難的部分，是需要“不斷讓更多的人參與進來，讓所有參與游戲的各方都能獲益”從而讓游戲無限地進行下去。

在商業世界，無論“時代的企業”還是“無限的游戲”，唯有通過持續的創新讓更多的人“參與進來”，無論是消費者還是與企業相關聯的利益相關方，企業成為這些連接的核心節點，驅動著所有參與者不斷獲益——這樣的獲益可能是來自新的體驗滿足，也可能是市場擴大或品牌創新而形成的“蛋糕做大”。

1、妙可藍多的“無限游戲”

2019年，妙可藍多啟動品牌建設。用創始人柴琇的話說，彼時之前奶酪棒的高速成長在市場端已經表現出明確的信號，那一年妙可藍多選擇孫儷為形象代言人，以兒歌形式改編的妙可藍多奶酪棒廣告片通過在各大媒體的密集投放迅速竄出“火箭的速度”。一年之后，妙可藍多整體營收翻倍增長，成為國內奶酪行業第一。

在快消品領域，幾乎鮮少有哪家企業能夠單單依靠一款爆品而持續高增長。2023年，成為妙可藍多的“至暗時刻”，柴琇在公開場合表示，去年是自己創業生涯中最難的一年。外部宏觀環境的巨變，對奶酪業務造成沖擊。一方面，國際環境不確定和貿易沖突導致奶酪原料的進口成本高漲，傳遞到企業層面即表現為利潤率的下降；另一方面，疫情之后“疤痕效應”引發消費需求萎縮，而對于妙可藍多更具挑戰性的是，由于核心產品奶酪棒主要面向兒童人群，新生兒出生率持續走低，讓這部分目標群體的消費體量也在降低。

2023年下半年開始，妙可藍多開啟自我轉型與突破之路。妙可藍多執行總裁任松認為，以兒童人群打開切口只是從0到1開啟了中國奶酪市場的門戶，妙可藍多從來沒有想過一直在兒童領域“戀戰”，奶酪從全世界范圍發展至今的歷程來看，都是成人化的，奶酪在中國的產品創新與發明可能是更廣闊的“星辰大海”。

誠然，奶酪“休食化”可能是在全世界還尚未出現的探索之路，歐美國家對奶酪的消費方式更多在于餐桌。但是鑒于中國的市場特點和中國人的消費習慣，中國的奶酪發展走了一條“曲線”——先從兒童零食，再到成人零食，最后再大舉發展全人群和全場景。

柴琇在多個場合強調，奶酪在中國是“長坡厚雪”，這個坡有多長，雪有多厚，取決于奶酪企業的創新能力和奶酪在中國市場的滲透率水平。

在最近的一次活動中，柴琇聲稱，自己是公司的“首席產品官”——要在各種場合推介奶酪知識，為什么倡議每天吃奶酪。奶酪是最優質的乳制品，這樣的直觀性、常識性認知，對中國人來說，其實并不需要太多的教育，超過百分之九十的人能感知到，“奶酪是好東西”。而這樣的底層洞察，從宏觀維度來看，成為讓奶酪在中國具有了絕對“無限游戲”可能性的基本保障。

2、自我進化之路

5月9日，妙可藍多官宣新的形象代言人，在這次“小現場”的發布會上，多家媒體所能解讀到的，是更為多元信號的釋放，超越僅僅是形象代言人這一營銷動作背后，還有其產品的迭代升級思路、品牌調性和內涵的成熟化，甚至還包括全面經營戰略的升級轉型。

一如柴琇在發布會一開始就向現場所有媒體所表達的“妙可藍多長大了”。這樣的長大不僅僅是八歲的妙可藍多一系列的動作行為，更重要的是對未來奶酪產業的新理解和對自身的新定位。

長大的妙可藍多要朝向哪里，怎么走，可能會遇到哪些挑戰？

柴琇在發言中強調，“要讓以王一博為代表的中國主流年輕人愛上吃奶酪，是妙可藍多開啟的新征程”。這是一個鮮活而且龐大的夢想。到目前為止，更多人對妙可藍多的直觀聯想依然停留在一個充滿童真的品牌形象，所以很多人把妙可藍多等同于兒童零食。而現場新發布的廣告片卻帶來了“顛覆式”的視聽觀感——動感，時尚，青春，充滿積極向上的力量，現場的不少媒體人看了之后戲謔地聲稱，也許這才是妙可藍多的“元神與真身”。

產品是所有營銷策略的基石。事實上，從2023年開始，妙可藍多在產品上的突圍就已經在加速進行。執行總裁任松對產品操盤有他深入的洞察和理解。

面向新的人群，開創新的產品，首先要預設一個場景，什么樣的場景以及什么樣的消費方式成為產品最重要最鮮明的“標簽外衣”和“價值利益點”；

其次，產品的方向確定之后，上市之前需要進行廣泛的內外部“測試”，和多數人商量，聽少數人的意見，在極盡可能的范圍之內將產品“改進到極致”；

第三，在上市之后“小步快跑，快速迭代”，及時收集市場反饋信息，不斷優化升級。

在5月9日的發布會上，柴琇強調，雖然兒童人群的消費體量有所下降，但是兒童奶酪棒依然是妙可藍多的基本盤，在這個領域妙可藍多通過一系列動作——比如產品升級推出有機奶酪棒、加強新的渠道建設等手段，鞏固強化。另一方面，對于已經形成良好市場認知的奶酪棒大單品進行創新，推出面向成人——尤其是年輕女性群體的成人奶酪棒，是產品細分化精確制導的重要策略之一。

無論是最棒“咖啡搭子”的奶酪小粒，還是運動場景下迅速能量補充的“一口奶酪”，在穩健既有優勢產品的基礎上，妙可藍多復合式啟動新的產品戰略，加速推出第二增長曲線的上揚“切線率”。

3、從“認知即事實”到“情緒價值”

一直以來，定位理論被奉為所有營銷行為的圭臬，根據特勞特和李斯在《定位》中的表述總結為一句話 “認知即事實”，所以，兩位營銷大師提出，所有營銷戰的最后都是“爭奪消費者有限心智空間的存儲”。消費者記住一個品牌，并且相信了品牌的銷售主張，即成為事實。

隨著營銷的“無中心化”，C端之間的“自傳播”成為形成消費者認知的重要力量。如何形成C端的口碑，如何自傳播——分享、種草、帶貨等行為，除了獨特銷售主張的功能性價值，情緒價值的滿足至關重要。

妙可藍多新廣告片中，王一博說，一起奶酪 超棒的！不為人生設限的你，超棒的！讓夢想開出花的你，超棒的！為熱愛全力以赴的你，超棒的！

什么是“超棒的”？在這個VUCA的時代，誰都想成為獨屬于自己的那個超棒的，而這樣的超棒的，妙可藍多解讀為三個維度：快樂的情緒，積極的態度和精彩的結果。當“躺平”和“擺爛”的負面情緒成為一種戲謔的口頭禪之時，其本質并非真的無所謂，而是深層次的無奈。無奈恰恰又源自夢想與現實之間撕裂的鴻溝，彌補這樣的鴻溝，在于自己的自我認知——快樂積極的情緒和有所為與有所不為的向上態度，以及最終實現獨屬于自己的精彩的生活方式。

其實，每個人在每個時間段都有不同的精彩，我們很多時候所缺乏的只是喚醒內心精彩的某種力量。

妙可藍多的新品牌價值，希望成為那種“喚醒內心精彩”的力量。柴琇甚至認為，奶酪給身體帶來美好，而妙可藍多品牌需要成為精神上的朋友，創造情緒價值體驗的美好。

4、機遇與挑戰

只要戰略方向對了，一切都成為好與不太好的選擇。在既定的方向上，沿途的策略動作可以不斷修正，即使走一點小小的彎路，但最終總能回到確定的軌道，而且會越跑越順，越跑越快。

對于妙可藍多接下來的機遇與挑戰，柴琇常常用她的“三堅論”進行回答——堅定、堅信、堅持。堅定奶酪賽道，堅信中國人對美好生活的追求不變，堅持篤行以最好的產品滿足市場。

奶酪是最好的黃金賽道，這是確信，而剩下的問題無非在于會需要多長的時間去實現它，在一個足夠長的中長期周期內，當下遇到的所有困境，挑戰，暫時的收縮，可能若干年之后回顧都已經不成為問題。

自去年以來，關于妙可藍多的聲音多了起來，有質疑，有莫須有的攻訐，還有一些放大化的涂抹和貼標簽，在一個流量為王的話題時代，這一切都可以理解。但是，一家企業能否穿越周期，與時代同步，最根本性的考驗來自于能否“專注于自己正確的賽道以及在每一個恰當的時期正確地順勢而為”。

沒有一個春天不會到來，妙可藍多，騎在時代的背上吧！