來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/靈靈

新茶飲自誕生以來(lái)，攬獲了極大關(guān)注。不同階段，總會(huì)以不同的形象，活躍于大眾視野內(nèi)。

5月17日，#奶茶酸奶都卷向壯陽(yáng)了#話題登上微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。有消費(fèi)者表示，“奶茶店現(xiàn)在真的好卷，各種花樣飲品，各種花式名稱，各種花里胡哨的外觀，還有層出不窮的營(yíng)銷……”

奶茶的確“好卷”。除了“卷向壯陽(yáng)”，當(dāng)下新茶飲還有許多新花招。

01

新茶飲的n種新玩法

第一，抓住五一假期節(jié)點(diǎn)，在文旅市場(chǎng)尋求新增量。

今年五一假期，新茶飲們都很“忙”。忙著在當(dāng)下正熱的文旅市場(chǎng)，摸索新的增長(zhǎng)方向。

喜茶官宣聯(lián)合飛豬旅行、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布了6條“新茶飲茶文旅線路攻略”，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。

蜜雪冰城開(kāi)展了城市限定冰箱貼活動(dòng)，覆蓋包括重慶、長(zhǎng)沙、貴州、西安等在內(nèi)的12個(gè)熱門旅行區(qū)域，門店顧客消費(fèi)滿15元或外賣點(diǎn)指定套餐即可獲得。

霸王茶姬在湖南推出了一款長(zhǎng)沙限定地標(biāo)透卡掛串盲盒，內(nèi)含太平老街、杜甫江閣、愛(ài)晚亭等特色地標(biāo)，還有隱藏款式，購(gòu)買雙大杯伯牙絕弦可得。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)平臺(tái)上的茶旅相關(guān)熱度同比去年增長(zhǎng)近1倍。沉浸式體驗(yàn)的采茶游、研究茶文化的“問(wèn)茶游”吸引了諸多年輕人，成為不少年輕人的出游選擇。在這樣的背景下，向文旅市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)擊，不失為新茶飲的一種有力嘗試方向。

第二，簽約運(yùn)動(dòng)明星，與體育運(yùn)動(dòng)摩擦新火花。

近日，霸王茶姬宣布現(xiàn)役中國(guó)女網(wǎng)一姐鄭欽文成為品牌“健康大使”，推出低GI健康飲品。并在五一假期攜手Keep，在杭州、廈門、�？诘热珖�(guó)多城開(kāi)展健康活動(dòng)。

霸王茶姬表示，將邀請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)教練，帶用戶體驗(yàn)橄欖球、飛盤、匹克球、騎行等輕運(yùn)動(dòng)的魅力，同時(shí)感受東方茶的健康力量。

在霸王茶姬之前，就已經(jīng)有茶飲品牌發(fā)力運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。今年3月，喜茶官宣攜手成都雙遺馬拉松，為跑者提供諸多福利。隨后，又宣布簽下火爆全球的健身博主帕梅拉擔(dān)任“健康推薦官”，并推出11款由帕梅拉獨(dú)家推薦喝法的輕負(fù)擔(dān)系列健康茶飲產(chǎn)品。

隨著減糖成為大趨勢(shì)，簽約運(yùn)動(dòng)明星，與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)合，有利于茶飲品牌摘掉“肥宅快樂(lè)水”的標(biāo)簽，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌健康形象。

02

內(nèi)卷的茶飲賽道：扎堆上市，上市破發(fā)

“賽道內(nèi)卷”，是當(dāng)下對(duì)新茶飲的普遍評(píng)價(jià)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2023年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模為人民幣2473億元，按零售額計(jì)，前五大參與者已合共占據(jù)約40.2%的市場(chǎng)份額。側(cè)面可見(jiàn)，茶飲賽道行業(yè)集中度高，身處其中的大玩家逼近發(fā)展“天花板”，中小玩家或是新玩家則面臨“喝湯”的窘?jīng)r。

“賽道內(nèi)卷”在品牌身上，有更加具像化的表現(xiàn)。

一方面，品牌爭(zhēng)相上市。蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶顏悅色、霸王茶姬等，眾多茶飲品牌在上市門前排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，在內(nèi)卷加劇及“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯的行業(yè)格局下，新茶飲企業(yè)要保持自身可持續(xù)發(fā)展，要借助資本的賦能，從而完善供應(yīng)鏈、提升開(kāi)店速度等，各方面都不能掉隊(duì)，才能最終勝出。

也就是說(shuō)，多數(shù)茶飲品牌已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模，亟需借助資本的力量，才能向下一輪擴(kuò)張邁進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多優(yōu)勢(shì)。

另一方面，上市后的茶飲品牌，在市場(chǎng)中并沒(méi)能獲得太多喝彩聲。

今年4月23日，茶百道正式登陸港交所，成為繼奈雪后的第二家新茶飲上市公司。茶百道的發(fā)行價(jià)為17.5港元/股，開(kāi)盤后一路破發(fā)，跌幅超30%。下跌幅度明顯高于此前奈雪的13.53%。

截至2024年4月5日，茶百道在中國(guó)共有8016家門店，遍布全國(guó)31個(gè)省市，實(shí)現(xiàn)中國(guó)所有省份及各線級(jí)城市的全覆蓋。招股書顯示，茶百道已是國(guó)內(nèi)第三大現(xiàn)制茶飲品牌，僅次于蜜雪冰城、古茗。

8016家門店、行業(yè)第三——這樣一家領(lǐng)先的茶飲企業(yè)，上市首日即破發(fā)，且跌幅較大。某種程度上，折射出資本市場(chǎng)對(duì)茶飲賽道不太樂(lè)觀的態(tài)度。

眼下，盡管賽道擁擠，仍然有一眾跨界參與者加入。5月13日，好利來(lái)推出中式茶飲品牌“好茶（Holiland TeA）”。目前上線的產(chǎn)品有好韻觀音、好茉鳴香、好景正山三款，均強(qiáng)調(diào)使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶制作，0反式脂肪酸，且含3.5g/100mL原生乳蛋白。

常規(guī)售價(jià)13元，活動(dòng)期間一杯9.9元，已上線好利來(lái)部分門店。據(jù)店員表示，“好茶”為公司的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，或?qū)⑸暇�更多產(chǎn)品，逐步推廣至更多好利來(lái)門店。

03

茶飲的新出路，到底在哪？

過(guò)去，已經(jīng)有不少品牌進(jìn)行有力的嘗試，并收獲一些成果。

例如，發(fā)展副牌，推出咖啡、瓶裝飲料、小酒館等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌多元化發(fā)展，提高品牌利潤(rùn)來(lái)源以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力；

進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，如霸王茶姬定位新中式茶飲，強(qiáng)調(diào)原葉鮮茶，短時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)市場(chǎng)；

迎合減糖等消費(fèi)趨勢(shì)，推出相關(guān)產(chǎn)品及營(yíng)銷舉措，適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)變化。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，茶飲賽道的“內(nèi)卷”無(wú)止境，會(huì)有更多新花樣涌現(xiàn)。這也意味著，賽道仍有更多可能性待挖掘。

互動(dòng)話題：

你如何看待新茶飲接下來(lái)的發(fā)展？

參考資料：

1、咖門：五一“茶文旅”悄然興起，喜茶、蜜雪冰城借勢(shì)撬動(dòng)新流量

2、體育大生意：現(xiàn)制茶飲店，盯上了運(yùn)動(dòng)人群的錢包