出品/零售商業財經

作者/知宴 呂鑫燚

“喬布斯最厲害的就是讓全世界追隨他，而不是他妥協全世界。”

這是巴奴火鍋創始人杜中兵在談到偶像喬布斯時的感慨。

身為餐飲行業的創業者，杜中兵將科技界“教科書式”人物喬布斯視為“信仰”，多次在公開場合大肆表達自己對喬布斯的敬佩。

喬布斯素有“最好的產品經理”之稱，其產品主義理念貫穿了“喬布斯時代”下蘋果公司所有的產品。也正是源于對產品的極致追求，喬布斯用iPhone 4“滑動解鎖”了智能手機的新篇章。

身為忠誠的信徒，杜中兵自然將產品主義奉為“真理”，借助“菌湯”、“毛肚”等拳頭產品，為巴奴火鍋在火鍋界乃至餐飲界找到一席之地。

誠然，產品主義曾是杜中兵手中最好用的牌，不僅打出了品牌特色和用戶心智，還給巴奴火鍋掙得了“行業老二”的稱號。

但杜中兵也好似被“產品主義”蒙住眼，未能重視火鍋賽道“服務至上”及“極致性價比”兩大發展的風向。

對于前者，杜中兵選擇“碰瓷”，拒絕模仿；對于后者，巴奴又頻頻漲價，成為降價潮的逆行者。

杜中兵用實際行動，詮釋了他心中喬布斯的閃光點：不妥協。但他似乎沒有意識到，餐飲產業和科技產業的底層邏輯相差甚大，喬布斯的方法論未必普適。

近年來，從天價土豆輿論風波到巴奴子品牌“超島”的羊肉摻假事件，再到菜品悄悄漲價，巴奴火鍋飽受輿論場的審視。

想成為喬布斯，是杜中兵給巴奴火鍋種下的一顆“差異化”種子，但能否適應水土仍有待觀察。

01

產品主義

成為高客單價“代名詞”？

杜中兵對自己在食物上的專業度，和巴奴火鍋在食材上的創新度有著絕對自信。

他認為自己對食物的審美是有天賦的，“會吃”“會做”是他身上的一大特點。源于自身對食物有高要求，再疊加對喬布斯的追隨，重押“產品主義”成為巴奴火鍋打開市場的最強競爭力。

從巴奴火鍋發展歷程來看，創業之初，杜中兵便發力產品，早期他想用鮮貨替代掉火堿法發制的黃喉，由于市場沒有能達到他要求的黃喉，他跑到肉聯廠，再三請求下才如愿完成制作。

杜中兵曾在和晚點Late Post對話時，大談對產品的追求，杜中兵還聽專家說，高蛋白的活性面筋粉能提升體質，于是他找人專門研制谷朊粉做成的搟面皮，就為了兼具營養與豐富口感。當海底撈認為鮮鴨血容易細菌超標時，他非要親自研發一款品質更好的鮮鴨血，還給它申請了國家標準。就連菌湯湯底的蔥花數量，他都要求以15粒為最佳標準。

主推“毛肚”這一單品，是杜中兵對產品主義的極致追求，更是其將“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”的主要動因。

此外，巴奴火鍋還一直在門店推行“給每款產品一個具象化的故事”的營銷策略，通過故事，讓顧客深切感知食材從田間地頭到餐桌的歷程及優勢，由此加強其對品牌的認同。

此后，頻頻講述食物故事的巴奴火鍋，憑借對產品的嚴格把控，走出河南一路北上“進京”，闖出了一番天地。

但產品主義究竟在商業層面是不是成功的，還需要打個問號。

首先，巴奴想要做出最具特色、最有品質的產品，必然經歷研發端的不斷試錯，接受從原產地成本再到中央廚房建設投產等長鏈條的洗禮，且每一環節都是“吸金怪獸”。

杜中兵曾指出：“好產品必然對應更高的成本。”從門店數量來看，巴奴火鍋顯然難以分攤成本。截至去年，巴奴在全國直營門店為110多家，遠低于海底撈的1300多家、呷哺呷哺的800多家、小龍坎的600多家。

這便導致巴奴火鍋的單價只能向上走，由此騰挪出利潤空間。大眾點評顯示，海底撈人均消費基本在110-130元區間，而2023年杜中兵表示巴奴火鍋在北京的人均消費約為180元，其他地區在130元左右。

但消費者對極致性價比的追求，意味著巴奴所塑造的高端形象，極易和品質瑕疵問題形成反差，繼而遭受輿論場的批判。

去年2月，天價土豆事件網傳視頻中“18元一份的富硒土豆僅5片”實際上是小份的量，西安門店的售價為9元。但對于這一致歉聲明，消費者們似乎并不買賬。其致歉聲明微信公號評論區，不乏批評巴奴價格貴的聲音。

圖源：網絡

高客單價基礎上，巴奴漲價的故事仍在繼續。

今年五一期間，有網友反映稱巴奴火鍋北京門店部分菜品漲價2元至4元，涉及到拽面、茴香小油條等菜品。打著“產品主義”的名號不斷上調價格之舉，顯然讓巴奴火鍋收獲了更多負面評價。

貼上高端的標簽、持續漲價是一把雙刃劍，一方面能穩住品牌形象，但另一方面，高端人群只是占據金字塔頂端的一小部分，巴奴的消費市場始終是收窄的。從這個角度來看，巴奴或許要一直困在高成本、持續漲價的惡性循環中。

02

產品主義和服務主義的碰撞

當巴奴火鍋還在“死磕”產品時，出自四川的海底撈早已帶著“服務主義”攪動全國市場，此舉也擾亂過杜中兵的心智。

2008年，杜中兵帶著巴奴來到河南首都鄭州開店時，海底撈已經在鄭州站穩腳跟，積累了7年的品牌和顧客資源。

在那個餐飲產業尚未形成規模化、連鎖化發展之勢時，海底撈已然成為一個“龐然大物”，再疊加特色熱情服務給外界帶來的震撼。巴奴火鍋身為后來者，自然走上了學習海底撈的道路。

“說實在的，我們也就差沒提供擦鞋、修指甲這樣的服務了”，杜中兵曾回憶，巴奴在鄭州開了3年，也學了海底撈3年，但沒有任何成果。后來巴奴干脆另辟蹊徑，在Slogan上與海底撈“強綁定”，碰瓷海底撈的服務主義。

杜中兵也是在這時，第一次沖入公眾視線，只不過是以“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”充滿挑釁意味的廣告語。隨后，巴奴的Slogan又換了四次，但兩次均是疑似直接“暗諷”海底撈“服務過度”“不講究”。

圖源：巴奴官網

實際上，“碰瓷”海底撈的背后，透露出杜中兵對“過度服務”的不看好。

他曾公開說道，海底撈拼命地把所有人都培養成這樣，至少我不會覺得你會相信他家的產品，因為人的潛意識里邊覺得你這又跳舞又搞啥的，產品上肯定不優秀，這是人性。

杜中兵還曾公開點評過海底撈的拉面表演，“舞面舞的什么？舞的是添加劑，舞的是增筋劑，你見過哪一個小麥能拉到這個水平？”這也能看出，在服務體驗面前，杜中兵關注的依舊僅是產品。

杜中兵不僅自己不看好，還把這份態度傳遞到巴奴火鍋的經營理念上。

與海底撈圍繞消費者的熱情服務相比，巴奴的40℃服務則是圍繞產品主義打造展開的。菜品上桌后，店員會快速熟練地向顧客介紹產品好在哪里，有什么故事，如何涮菜口感最佳。

巴奴明星產品“巴奴拽面”的介紹是“好面不用舞，天然零添加”。巴奴還曾喊話，歡迎“開創服務主義先河”的海底撈，加入巴奴“產品主義陣營”。

實際上，在巴奴挑戰海底撈的過程中，海底撈也開始以學習者的姿態“反挑戰”：巴奴高調發布的繡球菌、紅皮土豆、笨菠菜等，均很快出現在海底撈的菜單上。

圖源：網絡

不過，雖然海底撈在產品上有模仿巴奴火鍋的痕跡，側面映射出巴奴火鍋的產品力的確抗打，但海底撈已經成為行業內斷層式領先的存在，這便意味著“服務主義”在市場端更有聲量，也更能帶來營收。

如今，不僅是火鍋賽道，所有餐飲產業的品牌都開始紛紛踐行海底撈的服務理念。九毛九集團旗下的慫火鍋開始提供情緒服務，主打服務員能歌善舞，河北菜品牌小放牛以編辮子為差異化提供有價值感的服務。一時間，“卷服務”已成為行業確定性的風向。

但此時，杜中兵已不再跟進了，巴奴火鍋仍舊弱化服務屬性，試圖在產品主義這條路上走到黑。

03

逆風局難打

如今，擺在杜中兵眼前最現實的問題，不再是堅持產品主義的對錯與否，而是逆勢而為是否能走上可持續發展的道路。

首先，從價格來看，當下消費大環境中，“極致性價比”已經成為不可逆的趨勢，強如海底撈都“放下身段”開始降價。

2023年，海底撈的人均消費跌破百元，只剩99.1元；繼2023年初步調整后，近日呷哺呷哺宣布價格再下調10%。高端火鍋品牌中，呷哺集團旗下的湊湊、九毛九旗下的慫火鍋，2023年人均消費均出現了下滑，前者從150.9元下降至142.3元，后者從128元下滑至113元。

同行們紛紛選擇降價，以此順應消費降級趨勢，但巴奴的逆風局并不好打。

除了價格外，經營模式也正在發生變化。放棄直營、開放加盟也成為近年來餐飲行業的新趨勢。

此前，喜茶、奈雪的茶、老鄉雞、海倫司、夸父炸串、和府撈面等品牌都紛紛開放或重啟加盟模式；今年，海底撈、珮姐重慶火鍋、太二酸菜魚和山外面酸湯火鍋均宣布開放加盟，搶占下沉市場。

時至今日，巴奴火鍋仍然堅守直營模式，顯得有些特立獨行。雖然，當下尚未到討論直營和加盟誰更有競爭力的時刻，但可以肯定的是，直營的商業想象空間是弱于加盟的。

想要對抗降價、加盟兩大趨勢，巴諾火鍋必須拿出“殺手锏”。但杜中兵押注的產品主義，還不夠鋒利。

其一，產品漲價但品質未“漲”。

巴奴毛肚從65元一路漲價至78元，人均消費已經接近200元，但并未再造一個像爆款毛肚一般的超級單品。此外，巴奴12大護法菜品確定之后，上新速度明顯下降。社交平臺上，關于巴奴的討論最熱烈的并非產品創新，而是天價土豆、子品牌食品安全、頻頻漲價等話題。

其二，在消費者最重視的食安紅線邊緣游走。

巴奴子品牌超島羊肉摻假事件中，涉事門店明確公示，超島火鍋主要食品原材料由巴奴中央廚房——北京行運無限大餐飲有限公司統一配送。彼時，巴奴采用高額賠付的做法，迅速轉移公眾注意力，卻難消顧客對巴奴火鍋供應鏈食品安全的懷疑。

圖源：網絡

其三，菜品無法撐起高端價格，且無法通過供應鏈降本增效反哺消費者。

對比宴山城、雍雅合鮮等高端火鍋品牌可以發現，高端火鍋的菜品主打的是奢侈海鮮，巴奴的菜品雖然品質好，但品類過于樸素，很難讓用戶以高客單價的成本接受產品。

可見，巴奴火鍋押注的產品主義，還有很多挑戰。倘若一直逆勢而為，留給巴奴火鍋站穩行業且突出重圍的機會將所剩無幾。