來(lái)源/新消費(fèi)Daily 

撰文/Bale

iBrandi品創(chuàng)獲悉，國(guó)內(nèi)高端香氛品牌「聞獻(xiàn)DOCUMENTS」位于上�；春Ｖ新返摹耙箯RTemple”門(mén)店已于5月15日關(guān)閉。

據(jù)門(mén)店公告顯示，閉店原因?yàn)楹贤狡冢放朴?jì)劃在淮海中路商圈對(duì)門(mén)店進(jìn)行遷址升級(jí)。

值得關(guān)注的是，“夜廟Temple”是聞獻(xiàn)于2021年7月開(kāi)設(shè)的首家線下門(mén)店。

事實(shí)上，從開(kāi)業(yè)到閉店三年，也是新消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生劇變的三年，某種程度上，聞獻(xiàn)此番對(duì)于品牌渠道/經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，也意味著國(guó)產(chǎn)香氛品牌的故事要進(jìn)入下一章節(jié)了。

01 

好聽(tīng)的故事只有一個(gè)缺點(diǎn)：貴

聞獻(xiàn)無(wú)疑是新消費(fèi)品牌的明星代表之一。成立于2021年，由前Gentle Monster旗下甜品品牌NUDAKE高管孟昭然創(chuàng)立。

自成立以來(lái)，聞獻(xiàn)便定位于高端香氛品牌。彼時(shí)，其在消費(fèi)市場(chǎng)講出的故事是：致力開(kāi)發(fā)使用產(chǎn)自中國(guó)的原料創(chuàng)香，主打15%至25%香精含量的高濃度香水。品牌踐行絕對(duì)尊重個(gè)性表達(dá)和多元共存的品牌哲學(xué)，致力于創(chuàng)造新奇奢侈的香水香氛及周邊產(chǎn)品。

在新消費(fèi)熱潮的那幾年，這種現(xiàn)代先鋒與中國(guó)文化相結(jié)合的品牌理念也迅速吸引了眾多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體的青睞。

尤其是，區(qū)別于其他國(guó)產(chǎn)香氛品牌，聞獻(xiàn)并未選擇從線上起家，而是在線下門(mén)店上做文章。

2021年，聞獻(xiàn)首家線下門(mén)店“夜廟Temple”開(kāi)業(yè)，希望向消費(fèi)者傳遞聞獻(xiàn)所獨(dú)創(chuàng)的“禪酷”哲學(xué)，因而便以“廟宇”為靈感，空間采用全黑的沉浸式設(shè)計(jì)，意在凸顯廟宇“靜謐莊嚴(yán)”的氣氛。

據(jù)LADYMAX報(bào)道，截止2021年11月，聞獻(xiàn)首店業(yè)績(jī)高于同業(yè)平均水平兩倍，其中提袋率超30%，客單價(jià)過(guò)千元，95后Z世代客群占比80%。

隨后的時(shí)間里，聞獻(xiàn)先后在北京、杭州、蘇州、成都、西安、深圳等地開(kāi)設(shè)了品牌線下門(mén)店，且每一家店面都有屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格。

創(chuàng)始人孟昭然在年初獲得融資之際曾對(duì)媒體表示，線下門(mén)店的客單價(jià)從開(kāi)業(yè)時(shí)候的1200元一路漲到了1800元，復(fù)購(gòu)率在30%到35%之間，轉(zhuǎn)化率在30%左右，店鋪的業(yè)績(jī)坪效水平在所在商場(chǎng)的同類(lèi)美妝品牌中處于中等偏上的水平。

中國(guó)新銳品牌，切中空白高端香氛賽道，有一個(gè)獨(dú)特的東方故事，在疫情期間還能開(kāi)局順利，甚至“逆勢(shì)增長(zhǎng)”……種種buff加成之下，聞獻(xiàn)自然得到了資本的青睞。

據(jù)天眼查顯示，截止目前，聞獻(xiàn)已經(jīng)完成3輪融資。尤其是，最近兩次融資，皆有國(guó)際集團(tuán)身影：今年年初，國(guó)際新奢美妝品牌集團(tuán)USHOPAL領(lǐng)投聞獻(xiàn)，這也是USHOPAL對(duì)中國(guó)本土品牌的首個(gè)股權(quán)投資；2022年9月，聞獻(xiàn)宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，本輪融資由凱輝基金旗下消費(fèi)共創(chuàng)基金與歐萊雅中國(guó)首家投資公司——上海美次方投資有限公司

聞獻(xiàn)講出了一個(gè)好聽(tīng)的故事，但就像大部分好用的東西只有“貴”這一個(gè)缺點(diǎn)一樣，講出好聽(tīng)的故事，同樣需要付出較大的成本。

站在消費(fèi)者的角度，“貴”或許僅僅體現(xiàn)在450元至2250元區(qū)間的價(jià)格表層，而對(duì)于品牌來(lái)講，背后則背負(fù)著高額的運(yùn)營(yíng)成本。

對(duì)于聞獻(xiàn)來(lái)說(shuō)，即使定位于一個(gè)能賣(mài)出品牌溢價(jià)的高端品牌，但仍是一個(gè)年輕品牌，因此，即使線下復(fù)蘇，客流量回升，但在上海老牌商圈淮海中路高租金條件下，其回報(bào)率是較低的。

事實(shí)上，“夜廟Temple”并非是聞獻(xiàn)的第一次閉店。

去年12月22日，聞獻(xiàn)官宣品牌成都IFS亮堂空間由于營(yíng)業(yè)調(diào)整等原因于2023年12月21日正式閉店，而該店于2022年11月18日正式開(kāi)業(yè)，截至閉店也僅僅營(yíng)業(yè)一年。

02 

國(guó)產(chǎn)香氛的故事也要進(jìn)入下一章

事實(shí)上，“夜廟Temple”的閉店并非因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不利，而是聞獻(xiàn)針對(duì)自身品牌發(fā)展階段的策略調(diào)整。一名聞獻(xiàn)的投資人對(duì)媒體透露，該品牌整體零售情況較好，計(jì)劃在今年還將開(kāi)設(shè)新門(mén)店。

只不過(guò)，“夜廟Temple”畢竟是具有里程碑意義的品牌首家門(mén)店，且已經(jīng)度過(guò)了最“糟糕”的那段時(shí)間，之所以還在此刻選擇調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，究其原因，這三年來(lái)，包括國(guó)產(chǎn)香氛市場(chǎng)在內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)生了巨變。

一方面，新消費(fèi)那股熱潮過(guò)去之后，無(wú)論是投資人還是消費(fèi)者都已經(jīng)回歸理性。即使消費(fèi)者仍然愿意為高價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)單，但其也越來(lái)越關(guān)注“質(zhì)價(jià)比”，“故事”已經(jīng)不再那么容易打動(dòng)人。

在去年12月聞獻(xiàn)關(guān)閉成都IFS亮堂空間一事，便有一些消費(fèi)者順勢(shì)發(fā)表了對(duì)聞獻(xiàn)的意見(jiàn)和看法，有消費(fèi)者認(rèn)為其定價(jià)太高。在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等多個(gè)社媒平臺(tái)上，也不少網(wǎng)友認(rèn)為聞獻(xiàn)價(jià)不配位，面對(duì)價(jià)格“望而卻步”。

之所以會(huì)有“價(jià)不配位”的感受出現(xiàn)，實(shí)際上，不管是聞獻(xiàn)還是其他定位高端化的國(guó)貨香氛品牌，其無(wú)論是從品牌成立時(shí)間長(zhǎng)短、母公司或調(diào)香師的背書(shū)等方面似乎都存在一些不足，也正因如此，才造成了產(chǎn)品定價(jià)與品牌間不可調(diào)和的矛盾。

另一方面，從整個(gè)市場(chǎng)角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)香氛品牌不得不與國(guó)際品牌正面交鋒了。

國(guó)際品牌覬覦中國(guó)香水香氛市場(chǎng)早已經(jīng)不是一個(gè)秘密。

2023年9月，美次方（歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資有限公司）宣布對(duì)聞獻(xiàn)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)融資，這也是其在中國(guó)的首個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資。自此，放佛也拉開(kāi)了國(guó)際集團(tuán)搶占中國(guó)香氛市場(chǎng)的大幕。

去年12月底，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早期戰(zhàn)略投資和孵化部門(mén)New Incubation Ventures（NIV）宣布對(duì)中國(guó)香氛品牌melt season；今年2月，美次方再度出手另一個(gè)國(guó)產(chǎn)香氛品牌to summer觀夏。

進(jìn)一步放眼國(guó)際市場(chǎng)，歷峰集團(tuán)在2023年成立了高級(jí)香水與美容實(shí)驗(yàn)室（Laboratoire de Haute Parfumerie et Beauté），并任命前芬美意高管Boet Brinkgreve為該部門(mén)首席執(zhí)行官，提高對(duì)香水品類(lèi)的重視；開(kāi)云集團(tuán)不僅在去年2月成立了美妝部門(mén)，還在6月宣布收購(gòu)全球規(guī)模最大的獨(dú)立高端香水品牌Creed。而擁有阿蒂仙之香、潘海利根等品牌的西班牙美妝時(shí)尚集團(tuán)Puig在香氛賽道上同樣動(dòng)作頻頻，包括獨(dú)家投資中國(guó)香氛品牌「氣味圖書(shū)館」、收購(gòu)瑞典小眾香氛品牌「Byredo」多數(shù)股權(quán)等等。

日前，歐萊雅集團(tuán)與2019年10元宣布從法韻詩(shī)手中收購(gòu)的奢侈品牌Mugler也在上海芮歐百貨開(kāi)設(shè)中國(guó)首家時(shí)裝與香水店鋪，這是該品牌自巴黎圣奧諾雷街旗艦店后，首次將香水和成衣置于同一店鋪中進(jìn)行銷(xiāo)售。

顯然，對(duì)于國(guó)內(nèi)的新銳品牌來(lái)講，想在和這些有國(guó)際集團(tuán)背書(shū)的品牌PK并不容易。

以及，除了美妝集團(tuán)，一些更具性?xún)r(jià)比的“白牌”也在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)做得風(fēng)生水起。

一切現(xiàn)象都意味著，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及爆品邏輯不再適用，那么線下經(jīng)營(yíng)能力、品牌經(jīng)營(yíng)能力以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力，便成為了國(guó)貨香氛品牌們要面臨的考驗(yàn)，也是想要走進(jìn)故事下一章的敲門(mén)磚。

03 

結(jié)語(yǔ)

實(shí)際上，當(dāng)下，如果要找一個(gè)依舊具有高增長(zhǎng)潛力的細(xì)分賽道，香氛賽道便是其中之一。

據(jù)青眼發(fā)布的《東方香氛熱趨勢(shì)報(bào)告》，2021-2025年間，中國(guó)香氛市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為22.5%，高于全球香氛市場(chǎng) 7%的復(fù)合增速。但從滲透率看，歐美香氛市場(chǎng)滲透率分別為42%、50%，而中國(guó)香氛市場(chǎng)的滲透率僅為5%，尚有較大的發(fā)展空間。

只不過(guò)，當(dāng)為“理念”買(mǎi)單的消費(fèi)者越來(lái)越少，對(duì)于國(guó)產(chǎn)香氛品牌來(lái)講，除了需要基于東方文化講出差異化的故事之外，當(dāng)下，也需要充足的資金支撐和理性的商業(yè)思考。