出品/餐觀局

作者/宋一程

5月26日，中超第14輪比賽，成都蓉城主場7:0狂勝青島西海岸隊。大龍燚老板柳鷙連發三條比賽現場朋友圈。

無論場內外球迷還是餐飲人，誰都沒有注意到，火鍋品牌大龍燚正是2024賽季成都蓉城足球俱樂部贊助商之一。

這是迄今為止第一一個贊助中超球隊的餐飲品牌，而贊助金額卻高度保密。

作為川渝地區火鍋大佬，柳鷙不僅極受同行尊重，且經歷豐富故事頗多——

畢業于建筑專業的柳鷙曾在國企工作多年，在工地當過技術員，也在辦公室畫過圖紙。因為興趣愛好，陰差陽錯闖入互聯網行業成為大廠打工人。

西祠胡同、騰訊、搜狐等早期的互聯網地方論壇，他都有豐富的工作經歷。同時精準的預測出移動互聯必將取代PC。

后來，憑著對互聯網的熱愛和經驗，創辦了第一家成都獨立的地方論壇“成都在線”。

微博元年的移動互聯時代，柳鷙運營的賬號不僅是網絡大V，還成為川渝地區第一代探店達人。

正是無心之中的探店，讓他看到了商機。“免費探店，拍一家火一家，為什么不能自己開一家”？

結果，第一家火鍋店剛開始裝修，門前修路就把圍擋立了起來，在周圍商戶感嘆柳鷙運氣不好時，開業當天顧客就排起了長隆，火到讓同行紅了眼。

一家、兩家、三家… …無論怎么開店，生意就怎么火。文質彬彬、書卷氣息的柳鷙卻不滿足幾家幾十家門店，不僅琢磨起了全國版圖，更是大膽的謀劃世界版圖。

如今，正餐出海正是餐飲老板們熱議的話題，柳鷙無暇顧及。大龍燚已經在歐洲、北美開出了50多家門店，平均客單價甚至高達50歐元，部分門店顧客群體百分之八十以上是老外。他的目標是大龍燚海外市場門店2025年突破100家。

國內市場，柳鷙正在打磨一套新模型，開店成本將大幅下降… …

01

一次偶然的機會，學習年輕人刷小紅書的柳鷙看到成都球迷求援贊助成都蓉城的筆記，300萬贊助費讓深諳營銷之道的柳鷙眼前一亮。

中超即使再不盡人意，仍然龐大的球迷群體，這場跨界如果做好了，拉新的效果一定非常出圈。

做出決定后，他當即給助理打電話要求跟蓉城俱樂部對接，這種雷霆作風也是大龍燚公司極其互聯網風格的獨特管理方式，與傳統餐飲企業非常不同。

“很快助理給我回回電話說，老大，人家說的贊助費是300萬一場，不是一個賽季。”柳鷙尷尬笑道，“這樣就沒法玩了，一個賽季幾十場比賽，再加上其他營銷費用，賣多少火鍋也不夠啊”。

然而，轉機總是在一瞬間。中超連續反腐及經濟大環境等問題的疊加，一周后讓蓉城俱樂部主動聯系大龍燚商談贊助費用，最后在雙方認為的一個合理價格下簽訂了2024賽季贊助，只是價格被高度保密。國內餐飲企業贊助全賽季球隊，大龍燚創造了第一。

柳鷙不僅開始惡補足球知識，還親臨各種比賽現場，跟球迷互動，也被足球精神深深感染。很多球迷得知贊助后，經常在比賽日艾特大龍燚官方賬號“今天贏球后去你家吃火鍋不許打折啊“”如果輸了球，去吃火鍋打幾折啊？”，就連柳鷙本人優勢也被球迷熱情感染，甚至有一次說出免費吃的豪言。

效果顯而易見，主場比賽日大龍燚生意異常火爆，非比賽日的球迷客群直線上升。如今，大龍燚的公司、門店、社交平臺等全部都是賽季贊助宣傳，對內卷形式下大環境，為餐飲企業傳統的產品、價格、聯名等營銷開辟全新思路，非常值得學習與借鑒。

為什么大龍燚做了第一個吃螃蟹的人？老板柳鷙又有什么不同之處？

熟悉柳鷙的人很少知道，他在投身餐飲前不僅是個互聯網人，還曾是一個建筑人，更是川渝地區最早一代的網絡大V和店博主。

1996年建筑專業畢業的柳鷙順利進入一家國企，從事專業工作，從資料員、測量員到技術員，一干就是好幾年。只是那是他的運氣差了些，并沒趕上房地產行業的黃金時期，而每個月幾百元的工資又總是那么捉襟見肘。

于是，業務且無聊的時間柳鷙喜歡上了互聯網。“那個年代還是撥號上網，即時通訊就是聊天室和具有社交功能的BBS，OICQ也是后來的產品。”他說，“通過上網，發現自己不只是打發時間，確實產生了極大興趣。”

圖｜受訪者供圖

通過網絡世界，柳鷙看到了外面更大的世界，也認識了更多的朋友，在BBS中成了知名的博主。西祠胡同、搜狐等地方門戶的崛起讓他覺得，如果成為一個地方頻道負責人，簡直太酷了！“那時對互聯網很單純，只是想利用業余時間跟網友一起耍，沒有想以賺錢為目的。”

在這種愛好下，柳鷙的網絡世界越來越大，從兼職到博主，從副業到主業，他先后進入到搜狐、騰訊等地方門戶工作，從產品到運營，業務熟悉到像吃飯一樣。

這段互聯網的工作經歷讓柳鷙學到大廠們的高效管理，大龍燚從創業至今沿用的日報、周報、月報等制度，正是那時所學。現在看來并不稀奇，可對于十幾年前創業的餐飲企業來說，這種管理制度猶如天方夜談。

再后來，當手機可以上網后，柳鷙堅定的認為，PC時代終將被移動互聯取代，而最后一個工作的大廠仍沒有清晰認識到互聯網即將改天換地。無奈之下，他辭職跟小伙伴創辦了第一家成都本地生活網站——成都在線。

“時注冊用戶接近四十萬，組建了二十幾支足球隊，八支籃球隊，還有羽毛球等各種球隊”他回憶起來至今仍很自豪。“每天帶著大家到處吃吃喝喝，但由于很多想法太超前了，所以沒賺到錢。”

運氣不可能永遠與怒力的擦肩而過。當移動互聯社交的微博元年來到時，柳鷙迅速轉戰到他已經預測到的戰場，成為新浪、騰訊微博的博主。有著豐富的互聯網實操經驗，他很快成為數萬粉絲的博主，網絡大V，也就是現在的網紅。

圖｜受訪者供圖

02

一個機緣巧合的機會，柳鷙幫一個做火鍋的店朋友發了一條微博，本想推薦店好吃的菜品，沒想到火鍋店直接爆掉了。“當時生意好到顧客根本等不到服務員上菜，全靠去出菜口搶，不搶根本吃不到。”他訴餐觀局，“當時我以為只是一個巧合，后來又嘗試發了幾家火鍋店，結果都是發完微博第二天就爆掉，簡直太神奇了。”

這一次柳鷙看到了商機，就是餐飲最早的營銷雛形。“當時我天真的跟火鍋店的朋友說，我買你百分之二十股份，我專門給你在網上宣傳。”他回憶道，“那個朋友說等第二大家店開業就給我股份，結果等了幾個月也沒反應”

等不到結果的柳鷙明白了，免費宣傳可以，吃吃喝喝也沒問題，想要靠營銷手段拿到股份，在當時看來完全不可能。“那時的餐飲老板完全沒有營銷意識”。

那一瞬間，一個念頭從腦子閃現出來：自己懂網絡，會搞宣傳，又是達人，為什么不能自己開個火鍋店？

互聯網對齊顆粒度的執行力即可體現出來。柳鷙很快找了幾個懂技術懂餐飲的合伙人，經過大量的產品試驗和籌備，萬事俱備只差東風。

圖｜受訪者供圖

其間還有一個小插曲， 大龍燚火鍋的名字，也是柳鷙隨意湊出來的。當年重慶大龍火鍋在川渝地區非常出名。為了蹭流量，也是為了更隨意，更是為了日后生意紅紅火火，他就這樣隨意的把燚字加了上去。至今，仍有很多無法精準讀出這個字。

2013年5月24日，大龍燚第一家店在腳手架、圍擋遮蔽下開業，位于正在修建的成都二環邊，連招牌都看不到。而在此前，周圍商鋪的老板還在感嘆，這家火鍋店真倒霉，剛要開業就趕上修路，被擋的連招牌都看不到，肯定賠慘了。

讓周圍商鋪老板失望的是，大龍燚首店開業即排隊，哪怕看不到招牌。這是因為柳鷙做了兩件事，開業前調動所有網絡資源進行宣傳，整個成都甚至川渝地區喜愛美食的網友都知道大龍燚即將開業；另一個就是柳鷙搬來了酒吧管理模式，要求所有合伙人、店長、甚至店員都有每日訂桌任務，完不成就會有說法。

靠著這兩個看似毫不相干的方法及出色的產品特點，大龍燚火到服務員隔三岔五就要哭，累到不干了，還得哭一場。“200平米小店，每天營業額五六萬，你想想強度有多大。”

三個月后，大龍燚二店開業，六個月后三店開業，就這樣，大龍燚以每三個月一家直營店的模式瘋狂擴張，并喊出了“做成都最辣火鍋”的口號。“不怕菊花開，就點原味鍋”成了最好的賣點。

圖｜受訪者供圖

03

然而，一路順風順水的柳鷙和大龍燚也沒有逃過加盟的命運。在合伙人的強烈要求，最終還是放開了加盟。“兩年放出30多家加盟店，我立刻叫停了加盟業務。”他說，“我當時去長沙加盟店考察，發現無論鍋底還是產品，完全已經變形了，除了名字和裝修沒變，其他都變了。”

回到成都，柳鷙決定重新組建運營團隊，建設標準化工廠，不僅是對加盟商和品牌負責，更是對得起自己的良心。

十個月后，大龍燚全新運營模式和標準化上線，并對加盟商數量進行管控，每年最多只放60家門店，這也導致加盟商為了合作一家大龍燚，不僅要有錢，還要窮盡一切人情世故。

而現在看來，這步棋柳鷙的確走錯了，不僅錯過了餐飲紅利期，更是失去了只有一次的火鍋紅海時代。

在柳鷙眼里，人的成功都是被憋出來的。錯過了時代紅利的他，把下半場聚焦在出海、該模型、供應鏈兩件事上。“人就得憋，我記得有有一年春節，我們每個店全部值班員工就五六人，每天要賣出四五萬的營業額，很多人累的站著都能睡著。”他回憶，“我去各個店里看了一圈，發現大家還是能堅持下，就是憋地一個勁。”

吃過標準化虧的柳鷙接找了一家占地60畝家具廠，按照10億元規模自建了一個供應鏈工廠。互聯網從業遺留的職業病顯現無疑。工廠投產前先建了一個實驗室，每天進行重要食材餐品的各種殘留檢測，每個批次檢驗塑化劑，就差進行基因測序看看原材料的父母是誰了！

這種不正常的標準以至于當地監管部門都嫌棄，認為去大龍燚的工廠檢查完全是浪費時間。

有了標準化供應鏈的底氣，柳鷙正式進軍海外市場。2017年11月，大龍燚海外首店開在了奧克蘭，生意異常火爆。為了慶祝自己的歷史時刻，大龍燚在紐約曼哈頓廣場的納斯達克大屏上做了一次廣告，這是中國火鍋第一次登陸美國地標廣告。有人解讀為柳鷙的野心——終有一天大龍燚要登陸資本市場。

圖｜受訪者供圖

一年后的墨爾本店，一年半后的多倫多店都取得巨大成功。“墨爾本店生意第一次讓老外見識到，吃個飯竟然能排隊上百米距離，在他門眼里是不可想象的。”柳鷙對餐觀局表示，如果不出意外，明年大龍燚海外門店數量將突破100家。

目前大龍燚海外門店外國人占比最高達80%以上，客單價約為50歐元-70美金之間。柳鷙并沒有埋頭賺錢，而是后期店型中著重突出“中國辣”、“中國紅”兩大元素，讓美食帶動文化輸出，通過文化讓外國顧客更加了解中國和四川文化。正如大龍燚那句廣告語，“讓世界愛上成都味”。

對于國內餐飲市場最近一年的下滑表現，柳鷙堅定的認為，市場沒問題，人是最大的問題。“為什么海底撈去年能賺40多個億，還是自己有問題。”

據餐觀局獨家了解，大龍燚目前正在打造新模型店，且已經在測試階段。新模型店從裝修、人力、產品等方面將發生極大變化，測試店改造成本僅為50萬元左右，開店成本遠遠低于動輒幾百萬元的傳統火鍋店模型。

“這個模型店的具體數據和更多內容，現在還不方便講太多，開業測試成功后大家都能看到。”柳鷙對新店仍希望保持一絲神秘。

6月2日凌晨，柳鷙更新了朋友圈，他正歐冠落幕戰現場，皇馬拿到了15座歐冠冠軍。而一切對于他來說，只是想更懂足球，更了解足球，與喜歡大龍燚的每一個球迷成為朋友。

這種學習的態度與精神，在卷王時代的餐飲行業，不只是值得學習。