出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

堅(jiān)定地做自己，還是反擊競爭對手的“叫戰(zhàn)”？這真的是個(gè)難題！“他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗”，這是擁有足夠的實(shí)力和底氣，對競爭對手——尤其是很多秉持著“攪局”的打法試圖打破既有市場格局的后來者，視而不見，一如既往地專注于自己的戰(zhàn)略節(jié)奏和品牌定位，但是這樣的“置之不理”在很大程度上眼睜睜看著市場份額流失，曾經(jīng)屬于自己的忠實(shí)顧客在對手的營銷誘惑之下“反水”。

更無奈的是，一旦跟進(jìn)，就是被對手牽著鼻子走，一起下場打響價(jià)格戰(zhàn)，對頭部品牌而言，犧牲了一貫堅(jiān)持的品牌調(diào)性，對既有的忠實(shí)顧客——那些看重品牌附加價(jià)值的高端消費(fèi)而言是不公平的傷害。

眼下的星巴克，似乎正陷入了這樣的困境，但為了業(yè)績數(shù)據(jù)，“咖啡一哥”不得不正面回?fù)艋⒗黔h(huán)伺的環(huán)境。

01

始作俑者庫迪

本來，瑞幸走出造假負(fù)面之后不斷穩(wěn)健成長，且以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新保持營銷熱度，吸引眾多年輕消費(fèi)人群，對星巴克而言已經(jīng)成為甩不掉的威脅。萬萬沒想到的是，又冒出來一個(gè)“不講武德”的庫迪，甚至裹挾著星巴克和瑞幸共同掉進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)的泥坑。

9.9元初登戰(zhàn)場是在2023年2月，庫迪發(fā)起近2個(gè)月的“百城千店狂歡節(jié)”，全系列產(chǎn)品9.9。對當(dāng)時(shí)已經(jīng)有5000家門店的庫迪來說，影響力頗大，據(jù)稱當(dāng)時(shí)上海門店活動前只有200左右的杯量，9.9活動讓這一數(shù)字翻了一倍。

強(qiáng)勢的促銷活動雖然擴(kuò)大了整體出貨量，但影響了正常價(jià)格水平商品的銷售，庫迪的加盟商眼看著一天天忙得不亦樂乎，但卻“賺了個(gè)寂寞”。庫迪不得不對加盟商展開補(bǔ)貼，據(jù)媒體報(bào)道“庫迪加盟商的門店選址離瑞幸不到100米的，每杯補(bǔ)貼1.5元；不到150米的，補(bǔ)貼1元；不到200米的，補(bǔ)貼0.5元；開店超過1家，每杯補(bǔ)貼0.5元；房租超過1.5萬元，再補(bǔ)貼0.5元。”

據(jù)庫迪內(nèi)部人士透露，在9.9活動期間，庫迪每個(gè)月光補(bǔ)貼支出就會“過億”。庫迪的如此打法，近乎以“天魔解體大法”跟瑞幸血拼。

5月28日，庫迪首席策略官李穎波對媒體表示，從2022年創(chuàng)業(yè)開始已經(jīng)準(zhǔn)備好了5年的資金池，并且整體測算，未來3年的補(bǔ)貼大概需要花多少錢。按照中國咖啡行業(yè)目前的發(fā)展速度，庫迪判斷市場仍會經(jīng)歷2~3年的培育階段，而價(jià)格就是培育咖啡市場的一種方式。

02

瑞幸被拖累

2023年4月，瑞幸正面迎戰(zhàn)庫迪的9.9活動。

2023年5月1日，瑞幸發(fā)布當(dāng)年一季度財(cái)報(bào)，門店數(shù)量達(dá)到9300多家，超過只有6200家的星巴克中國。而在2023年二季度，瑞幸營收62億人民幣，超過59.6億的星巴克中國。

可以想見的是，在去年，瑞幸的發(fā)展風(fēng)光無限，門店數(shù)量和營收相繼超過星巴克中國成為第一，但是庫迪的野蠻打法還是讓瑞幸有所忌憚。

在彼時(shí)，瑞幸為什么要應(yīng)對庫迪9.9元的價(jià)格戰(zhàn)？據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，瑞幸當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)為14元左右，同時(shí)期的奶茶20元一杯左右。沒有對比就沒有傷害，庫迪的9.9元讓瑞幸的高價(jià)給消費(fèi)者的感覺像是被“割韭菜”。就像星巴克不想眼睜睜看著自己的客流被瑞幸搶走一樣，瑞幸也不甘心被庫迪從口中奪食。 

所以，瑞幸應(yīng)戰(zhàn)了，也推出9.9元，這顯然是一場殺敵一千自傷八百的游戲。

前不久，瑞幸發(fā)布了今年一季度的財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營收62.78億元人民幣，同比增長41.5%；但同時(shí)，該季度凈虧損達(dá)到8320萬元，對應(yīng)利潤率為-1.3%。

作為對照，去年一季度時(shí)，瑞幸凈利潤達(dá)到5.65億元，凈利潤率為12.7%。沒想到一年之后，瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧。一份瑞幸咖啡投資報(bào)告顯示，9.9元是當(dāng)前瑞幸運(yùn)營所能承擔(dān)的極限價(jià)格。

瑞幸9.9元活動推出之后，經(jīng)營利潤率持續(xù)走低。根據(jù)財(cái)報(bào)，去年二季度，瑞幸的經(jīng)營利潤率達(dá)到18.9%，隨后的第三、第四季度，這個(gè)數(shù)字分別是13.4%和3%，到了今年第一季度，直接成負(fù)數(shù)了。

最新的財(cái)報(bào)會議上，瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜也指出，瑞幸利潤顯著下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷活動，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了。

03

星巴克的兩難

當(dāng)下，消費(fèi)降級是一個(gè)不得不正視且需要積極應(yīng)對的客觀事實(shí)。誠如文章開頭所言，星巴克面對的是一個(gè)非常糾結(jié)、競爭慘烈的中國咖啡市場。有消費(fèi)者表示，如今，中國的咖啡可選擇余地太大了，經(jīng)過瑞幸、庫迪這幾年的洗禮，對很多年輕消費(fèi)者來說，咖啡已經(jīng)逐漸成為“提神”的功能性飲料。不到十元一杯的價(jià)格，很大程度上影響了消費(fèi)者對咖啡品牌的選擇決策。

5月1日，星巴克公布了最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024財(cái)年第二財(cái)季(2024年1月1日~3月31日)，星巴克在中國市場遭遇的下滑要比美國更激烈。其中，美國門店銷售額同比下降3%，市場預(yù)期為上升2.31%，中國門店銷售額同比下降11%，市場預(yù)期為下降1.64%。

在極受重視的中國市場，銷售額不僅下滑超過兩位數(shù)且與市場預(yù)期的差距不小。星巴克處處受敵，財(cái)報(bào)會議上，CEO拉什曼·納拉辛漢表示，“中國的咖啡和茶市場正面臨著激烈的價(jià)格競爭，但我們選擇不參與其中。我們是優(yōu)質(zhì)的品牌。”在納拉辛漢看來，星巴克的重點(diǎn)仍然是高端市場。

但是，一味堅(jiān)持高端化，對新的市場格局、對消費(fèi)者需求變化的無視，可能是最大的風(fēng)險(xiǎn)，也是無法忍受的挑戰(zhàn)。

近日，星巴克以相對含蓄的方式“降價(jià)”：星巴克APP推出了許多限時(shí)優(yōu)惠券，其中包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等，平均下來每杯的價(jià)格僅有20元，比起此前一杯動輒40、50的價(jià)格，如今的星巴克顯得格外親民。在外賣平臺上，星巴克拿鐵、星冰樂等原價(jià)3字開頭的熱銷產(chǎn)品，如今只要十幾二十元價(jià)格。更有消費(fèi)者通過搶購專屬優(yōu)惠券、疊加紅包等方式買到了9塊9的星巴克飲品。

事實(shí)上，星巴克一直非常重視瑞幸以及庫迪所發(fā)動的挑戰(zhàn)。2023年，星巴克上架19.9元限時(shí)優(yōu)惠，推出45.9元兩杯等優(yōu)惠券。但畢竟，作為高端定位的咖啡品牌，星巴克的促銷形式小心而謹(jǐn)慎，在進(jìn)退維谷之下，這樣的小心翼翼行為所帶來的市場殺傷力并不強(qiáng)。

04

庫迪能撐多久？

庫迪這個(gè)攪局者自身已經(jīng)是咬牙全力為之。

根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi)，庫迪關(guān)閉門店達(dá)826家。官方解釋是學(xué)校店寒假停業(yè)。到四月份，庫迪總開店數(shù)依然停留在7000 多家，增長明顯出現(xiàn)疲軟。此外，與一度盈利的瑞幸相比，庫迪始終都在虧損，這這讓資本市場懷疑，庫迪還能撐多久？

據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)報(bào)道，一些庫迪的加盟商表示，“我們就是在給庫迪咖啡陪跑”，唯有當(dāng)每杯咖啡的價(jià)格提升至十五六元，并且每天能售出250杯時(shí)，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。然而，價(jià)格一旦下調(diào)，再想上調(diào)就難了。目前他們店里的日銷售量也只能勉強(qiáng)超過200杯。

李穎波則表示，首店落地至今，目前累計(jì)的閉店率是2.6%；截至今年5月中旬，現(xiàn)金流為正的門店占比97%。9.9元的價(jià)格心智是必須堅(jiān)持的市場定力，一方面，補(bǔ)貼消費(fèi)者，讓消費(fèi)者以更低價(jià)格享受到好咖啡，進(jìn)而成為庫迪咖啡的忠誠消費(fèi)者。另一方面，保障聯(lián)營商的利益，對聯(lián)營商進(jìn)行反向補(bǔ)貼。

有媒體報(bào)道，2024年初，庫迪召開一次高層的戰(zhàn)略會議，陸正耀罕見地、反復(fù)地提到“風(fēng)險(xiǎn)意識”。而目前庫迪如此野蠻的打法，恰恰正是最高風(fēng)險(xiǎn)的，庫迪裹挾著所有加盟商跟整個(gè)市場打“消耗戰(zhàn)”，更何況那些競爭對手的家底個(gè)個(gè)比它都豐厚。

庫迪在走鋼絲，以最低限度維自身以及聯(lián)營商的盈虧平衡點(diǎn)。而其中最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)是，聯(lián)營商什么時(shí)候不想“陪跑”了，可能會導(dǎo)致整個(gè)庫迪模式一夜崩盤。

當(dāng)下的形勢，整個(gè)中國咖啡市場進(jìn)入艱苦的鏖戰(zhàn)，無論星巴克還是瑞幸，都身不由己地被拖進(jìn)了深淵。從商業(yè)經(jīng)營基本規(guī)律和常識性的角度看，市場上擁有各種定位不一樣的供給者，各自面向不一樣的消費(fèi)需求，但對于咖啡這一產(chǎn)品來說，產(chǎn)品本身的口感、功效價(jià)值差異性并不大，如果星巴克屬于第一陣營，瑞幸處于中間位置，庫迪、幸運(yùn)咖等處于低端市場，各品牌之間理應(yīng)堅(jiān)守自己的定位，以更好的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)從而滿足不同需求的目標(biāo)人群。

當(dāng)然，對于星巴克和瑞幸來說，應(yīng)該具有充分的心理準(zhǔn)備，攪局者的出現(xiàn)，必然會讓原先一家獨(dú)大的市場規(guī)模和收益水平有所降低。當(dāng)然，在應(yīng)對策略上，適當(dāng)降低價(jià)格，在特殊時(shí)候的促銷亦是不可或缺的手段，但總體而言，忽略競爭對手的惡性競爭，獨(dú)角戲反而會唱不久，重新讓整個(gè)市場的競爭模式回到自己所擅長的軌道上來。

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