來源/天下網商

撰文/楊潔

6月20日24點，2024年“618”正式收官。

這似乎是一次“靜水深流”的大促：“取消預售”變成各平臺的標配，讓消費者簡單買、放心買成為最重要的事，平臺之間少了些此消彼長的吆喝聲，一切生意都在回歸商業的本質。

看似“靜音”，數據卻印證了大促的“聲起”，根據星圖最新數據，今年618全網銷售總額為7428億元，各平臺品牌成交額、直播訂單量、會員數等均迎來不同程度的增長。

這其中，直播電商依舊是一片暗流涌動的戰場：超頭主播漸隱，垂類主播和明星主播相繼涌現；阿里京東默契地“搖人”，企業家大佬們紛紛走進直播間，開啟了總裁直播的比拼；劉強東數字人直播引爆數字人帶貨，騰訊視頻號卻宣布擬限制數字人帶貨，鼓勵真人直播；店播為淘寶直播打出一片新天地，拼多多直播也推出面向KA品牌商家的扶持計劃……

先入局者不斷試探自我邊界，筑起銅墻鐵壁的防御陣形；追隨者循機而來，試圖講出更多的新故事。

在硝煙之中，《天下網商》總結了平臺電商生態兩條明顯的主線：一是面向新手玩家的全托管模式出現，平臺親自下場做“主播養成計劃”，明星、CEO直播帶貨日常化； 二是店播異軍突起，平臺和品牌紛紛重點押注店播，讓更多確定性生意留存在品牌私域。

無一例外的是，這兩大最為出圈的大事記，主場都在淘寶。截至6月20日24點，淘寶共產生了90個破億直播間，其中破億達人直播間有40個，破億店鋪直播間50個。

在618前后，依托于全托管模式，楊恭如、向海嵐、鐘麗緹、洪欣等港圈明星“拎包入駐”，紛紛在淘寶開啟直播首秀，淘寶直播迎來百位明星扎堆入淘，鐘薛高創始人林盛更是在直播間上演“鐘還傳”，大批企業家排隊勇闖淘寶直播間。

在店播方面，50個店鋪直播間成交額破億，也印證了淘寶店播大盤的全面爆發。“像經營店鋪一樣經營直播”，淘寶直播通過貨架與直播共振，推動品牌建立生意循環。

全面爆發、生態繁榮。超預期的增長，讓業界重新審視淘系對“新主播血液”的吸引力，以及淘寶直播可能迸發出來的新的活力。

全托管模式登場，淘寶繼續“網”紅

在直播電商生態中，超頭主播曾是行業的領航者之一。

行業草莽時期，兩大頭部主播出圈，率先點燃了直播帶貨的戰火，隨即推動直播電商進入高速發展的六年。這六年間，直播電商結構發生著劇烈變化，頭部主播光環漸褪，曾經借勢超頭主播的品牌大力發展店鋪直播，經過大浪淘沙，整個行業邁向精細化運營階段。

站在如今這個節點看，不可否認，直播電商超頭主播的虹吸效應仍然存在，但已然減弱。縱觀今年的618，一個明顯的趨勢是：直播電商正成為明星主播、內容型達人、自帶流量的CEO主播的“主秀場”，主播生態繁榮且趨于多元化。

作為直播電商賽道的頭號玩家，依托于首創的全托管直播模式，淘寶直播的“納新”效果尤為顯著。淘寶直播達人生態繁榮，頭部、垂類、全托管等新生態達人全周期成交同比增長超100%。

其實，明星主播化、CEO主播化并不是新鮮的概念，在2019年底，主播和明星的界限已被打破，第一波先行者如林依輪、劉濤等已經率先試水，并驗證過明星帶貨的優勢。與普通主播相比，明星主播、企業CEO的定位本身自帶流量，但擺在他們面前的問題也十分顯而易見，要將流量轉化為實實在在的銷量，需要直播間運營、選品、宣發、流量運營、售后服務等多環節的配合。對于部分明星、CEO團隊而言，前期投入成本過大，因此大部分人淺淺試水，但沒有試出深度。

針對這些核心痛點，今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供全托管運營服務，并為此成立了獨立的直播電商公司。

全托管的概念，最早脫身于跨境電商，平臺下場，幫助有運營短板的賣家承擔起店鋪運營、倉儲、配送等環節的工作，讓他們將更多精力放在銷售這一環節。而淘寶直播則將這個概念創新性的騰挪到了主播運營中，為主播提供“拎包入駐”的服務，讓新主播在前期快速構建起自己的供應鏈，并高效地盤活流量池。

“雪姨”王琳，是淘寶直播全托管服務的首批簽約明星之一。今年3月底，她率先入淘開播，其直播間的招商、營銷策略設計、人設打造和宣發、平臺運營以及貨品支持等皆由淘寶直播一手包辦，首秀直播的上海硫磺皂、新中式旗袍等商品，緊密貼合著“雪姨”人設，在全托管模式下，王琳首秀戰績亮眼。

緊接著，4月17日，在綜藝中備受關注的金莎與男友孫丞瀟合體亮相淘寶直播間，根據金莎的風格特點，淘寶直播為其定制了美妝保養、露營出游穿搭、夏日出游好物及女明星“凍齡”保養的貨盤，這場直播吸引了超過300萬網友圍觀，首秀銷售額高達1700萬元。

除了明星，一批企業家也開始勇闖淘寶直播間。

5月28日，鐘薛高開設直播間，鐘薛高創始人林盛現身在鏡頭前，直播間的背景墻上印著大大的3個數字：729。“這代表了729個被欠薪、拖欠賠償金的在職員工和離職員工，希望通過努力一點點把這個數字降下去。”林盛表示。

前有羅永浩、俞敏洪，后有鐘薛高林盛，自帶流量的企業家出于不同目的，或還債，或開辟新的商業戰場，或為自家產品代言，開始集體涌入直播間。

6月5日，淘寶進一步面向企業家推出了“勇往直前的CEO”的直播全托管服務，為有意直播帶貨的CEO提供從貨盤到直播間運營的一站式服務。

隨后，中圖網CEO黃平、AI繪本“童語故事ImageStory”創始人張華也相繼開啟入淘首秀。此外，天府可樂董事長蔣林、潔柔董事長劉鵬等都已注冊了淘寶直播達人賬號。

淘寶直播已成為企業家直播的首選平臺。據不完全統計，過去一年，已有上千名CEO和高管走進淘寶直播間。天貓618期間，僅家電家裝家居行業就有180位總裁來淘寶開播。

從行業角度看，淘寶直播全托管，成了今年618最大的“變量”和紅利，這種低成本高效啟動直播的模式，對整個直播電商都將帶來深遠的影響，它用一套標準化的流程，放大名人流量效應的同時，用完善的供應鏈和一條龍服務，挖掘出了他們更大的商業化價值。

50個破億直播間，店播爆發成常態

達播“生態繁榮”，淘寶直播的“另一條腿”——店播，也正以前所未有的速度崛起。

“像經營店鋪一樣經營直播”。《天下網商》對話了部分店播商家，大家不約而同表示今年618加大了對直播的投入。

據商家介紹，很多品牌早在2020年前后就開始嘗試店播，但彼時的店播，更多是扮演“直播客服”、“售前導購”的角色。淘寶內容電商負責人道放也曾透露，店播能做到的天花板很高，對整體大盤的拉動效果很顯著，但受制于成本、價格管控，在平銷期，店鋪直播的吸引力不足。

淘寶有相對最全的商家和用戶，因此，淘寶店播有著天然的“人貨場”優勢。為了持續“激活”店播，去年，淘寶直播推出今日閃降、今日閃贈玩法，相當于在直播間做了一個限時低價活動，提升用戶下單意愿，同時為店鋪直播提供額外流量加持。

今年，淘寶直播更是鼓勵店播大促日常化，商家拿出優勢貨盤和價格，做成一個個更密集的小促。如今，淘寶店播已然進化成了新的形態，借助高頻營銷活動和新玩法，不僅實現人群拓展，還能把流量和成交都留在自播間里。

在3C數碼賽道，小米在今年618期間的勢頭，可以用“橫掃”來形容——大促期間，小米成為天貓前4小時首個破億品牌，618首個破10億的品牌直播間，成績的背后，是小米對店播投入力度的增強。

“由于小米汽車和雷軍個人IP的帶動，小米店播一開始就呈現出較猛的勢頭，加上今年取消了預售期，小米一開始便定下了堅決開打的店鋪策略。”小米直播負責人告訴《天下網商》，官方旗艦店直播間直接拿出了最直接、最有力的權益，和閃降王炸單品合作，利用平臺補貼和品牌降價的雙重加碼，打造直播價格優勢，在大促初期就牢牢鎖定用戶。

據小米直播負責人介紹，品牌將整體節奏劃分為兩波，在預約期，品牌主要發力前站蓄水工作，通過爆發日紅包雨前置發放以及1元預約活動直播間專屬福利模式，引導用戶爆發當日回流完成下單。在爆發期，小米直播間通過24小時不停播、直播限時活動周期化等運營策略，推動直播成交整體增長，最終達成了超預期的大促目標。

不同于小米，脫毛儀品牌Ulike以核心爆款打法為主，為了盤活流量，增加復購，其在今年618期間推出“脫毛儀專場”、“牙刷專場”、“黃金專場”等一系列專場活動，滿足了消費者在核心單品以外的其他訴求，借用淘寶直播的官方工具，如限時加贈、直播間抽免單/紅包/半價等，做定制化玩法的包裝，通過主播和觀眾的互動，引導用戶種草下單。

不止是小米、Ulike，這個618，漢堡王、星巴克、麥當勞等品牌在淘寶的店播GMV同比都實現了三位數增長。

“店播增長拉動了旗艦店整體生意的增長，也為我們帶來更多可運營的人群，對品牌后續擴大生意規模有很大幫助。”天貓麥當勞旗艦店運營負責人認為。

發展與進化，直播電商的邊界在何處

縱觀過去幾年間的直播電商敘事線，從超頭主播到主播生態群、從嚎叫式直播到內容直播、從單平臺直播到跨平臺布局潮、從唯GMV論到轉向提升服務。每一輪浪潮中，淘寶直播都是引領行業的角色。

每當市場喊出“直播電商沒有新故事”的論斷，淘寶直播總能以一種新的態勢破局，給直播電商行業帶來一些刺激和期待，從早期的超頭，到去年雙11爆發的店播，再到今年的全托管模式，皆是如此。

可以說，淘寶直播自身的蛻變和進化，已成電商直播江湖板塊變化的重要推動力之一。

眼下，直播電商市場仍在風云變幻，淘寶、抖音、快手、小紅書、視頻號都坐上了牌桌，視頻號直播電商團隊正式并入微信開放平臺，與小程序及相關團隊整合；小紅書以“買手和店播”模式切入，爭搶市場份額，各個平臺或防守反擊，或競相攻入彼此腹地。

各種變化正在發生，那么從用戶端看，消費者青睞的究竟是什么樣的直播間？

《天下網商》觀察到，一是有足夠“質價比”的直播間，不僅要在不同價格層級上，給到不同消費能力的用戶足夠誠意，還要在產品質量上給足保障；二是更精更細的直播間，例如618期間，部分頭部主播已經在矩陣號開設寵物、戶外、珠寶、食品溯源專場，聚焦消費者精準的購買需求；三是社交屬性更強，沉浸感和互動感更強的直播間，往往能拉長消費者的停留時間，提升轉化和客單。

回歸商業本源，對平臺而言，直播電商比拼的其實就是專業運營能力、貨品供應鏈積淀以及用戶體驗。

作為專業的電商平臺，無論是貨品池、用戶基礎、商家數，還是交易體系和售后體系，淘寶無疑都較為領先。這也意味著，淘寶直播不僅可以給消費者帶去更豐富的貨盤和更完善的服務，還能幫助淘系的明星主播、中腰部主播、新主播、直播機構等生態角色實現高速增長。

隨著直播精細化、專業化的時代開啟，淘寶直播還在不斷做 “厚” 的路上。