來源/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

6月20日24點(diǎn)，2024年“618”正式收官。

這似乎是一次“靜水深流”的大促：“取消預(yù)售”變成各平臺(tái)的標(biāo)配，讓消費(fèi)者簡單買、放心買成為最重要的事，平臺(tái)之間少了些此消彼長的吆喝聲，一切生意都在回歸商業(yè)的本質(zhì)。

看似“靜音”，數(shù)據(jù)卻印證了大促的“聲起”，根據(jù)星圖最新數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，各平臺(tái)品牌成交額、直播訂單量、會(huì)員數(shù)等均迎來不同程度的增長。

這其中，直播電商依舊是一片暗流涌動(dòng)的戰(zhàn)場：超頭主播漸隱，垂類主播和明星主播相繼涌現(xiàn)；阿里京東默契地“搖人”，企業(yè)家大佬們紛紛走進(jìn)直播間，開啟了總裁直播的比拼；劉強(qiáng)東數(shù)字人直播引爆數(shù)字人帶貨，騰訊視頻號(hào)卻宣布擬限制數(shù)字人帶貨，鼓勵(lì)真人直播；店播為淘寶直播打出一片新天地，拼多多直播也推出面向KA品牌商家的扶持計(jì)劃……

先入局者不斷試探自我邊界，筑起銅墻鐵壁的防御陣形；追隨者循機(jī)而來，試圖講出更多的新故事。

在硝煙之中，《天下網(wǎng)商》總結(jié)了平臺(tái)電商生態(tài)兩條明顯的主線：一是面向新手玩家的全托管模式出現(xiàn)，平臺(tái)親自下場做“主播養(yǎng)成計(jì)劃”，明星、CEO直播帶貨日常化； 二是店播異軍突起，平臺(tái)和品牌紛紛重點(diǎn)押注店播，讓更多確定性生意留存在品牌私域。

無一例外的是，這兩大最為出圈的大事記，主場都在淘寶。截至6月20日24點(diǎn)，淘寶共產(chǎn)生了90個(gè)破億直播間，其中破億達(dá)人直播間有40個(gè)，破億店鋪直播間50個(gè)。

在618前后，依托于全托管模式，楊恭如、向海嵐、鐘麗緹、洪欣等港圈明星“拎包入駐”，紛紛在淘寶開啟直播首秀，淘寶直播迎來百位明星扎堆入淘，鐘薛高創(chuàng)始人林盛更是在直播間上演“鐘還傳”，大批企業(yè)家排隊(duì)勇闖淘寶直播間。

在店播方面，50個(gè)店鋪直播間成交額破億，也印證了淘寶店播大盤的全面爆發(fā)。“像經(jīng)營店鋪一樣經(jīng)營直播”，淘寶直播通過貨架與直播共振，推動(dòng)品牌建立生意循環(huán)。

全面爆發(fā)、生態(tài)繁榮。超預(yù)期的增長，讓業(yè)界重新審視淘系對“新主播血液”的吸引力，以及淘寶直播可能迸發(fā)出來的新的活力。

全托管模式登場，淘寶繼續(xù)“網(wǎng)”紅

在直播電商生態(tài)中，超頭主播曾是行業(yè)的領(lǐng)航者之一。

行業(yè)草莽時(shí)期，兩大頭部主播出圈，率先點(diǎn)燃了直播帶貨的戰(zhàn)火，隨即推動(dòng)直播電商進(jìn)入高速發(fā)展的六年。這六年間，直播電商結(jié)構(gòu)發(fā)生著劇烈變化，頭部主播光環(huán)漸褪，曾經(jīng)借勢超頭主播的品牌大力發(fā)展店鋪直播，經(jīng)過大浪淘沙，整個(gè)行業(yè)邁向精細(xì)化運(yùn)營階段。

站在如今這個(gè)節(jié)點(diǎn)看，不可否認(rèn)，直播電商超頭主播的虹吸效應(yīng)仍然存在，但已然減弱。縱觀今年的618，一個(gè)明顯的趨勢是：直播電商正成為明星主播、內(nèi)容型達(dá)人、自帶流量的CEO主播的“主秀場”，主播生態(tài)繁榮且趨于多元化。

作為直播電商賽道的頭號(hào)玩家，依托于首創(chuàng)的全托管直播模式，淘寶直播的“納新”效果尤為顯著。淘寶直播達(dá)人生態(tài)繁榮，頭部、垂類、全托管等新生態(tài)達(dá)人全周期成交同比增長超100%。

其實(shí)，明星主播化、CEO主播化并不是新鮮的概念，在2019年底，主播和明星的界限已被打破，第一波先行者如林依輪、劉濤等已經(jīng)率先試水，并驗(yàn)證過明星帶貨的優(yōu)勢。與普通主播相比，明星主播、企業(yè)CEO的定位本身自帶流量，但擺在他們面前的問題也十分顯而易見，要將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量，需要直播間運(yùn)營、選品、宣發(fā)、流量運(yùn)營、售后服務(wù)等多環(huán)節(jié)的配合。對于部分明星、CEO團(tuán)隊(duì)而言，前期投入成本過大，因此大部分人淺淺試水，但沒有試出深度。

針對這些核心痛點(diǎn)，今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供全托管運(yùn)營服務(wù)，并為此成立了獨(dú)立的直播電商公司。

全托管的概念，最早脫身于跨境電商，平臺(tái)下場，幫助有運(yùn)營短板的賣家承擔(dān)起店鋪運(yùn)營、倉儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)的工作，讓他們將更多精力放在銷售這一環(huán)節(jié)。而淘寶直播則將這個(gè)概念創(chuàng)新性的騰挪到了主播運(yùn)營中，為主播提供“拎包入駐”的服務(wù)，讓新主播在前期快速構(gòu)建起自己的供應(yīng)鏈，并高效地盤活流量池。

“雪姨”王琳，是淘寶直播全托管服務(wù)的首批簽約明星之一。今年3月底，她率先入淘開播，其直播間的招商、營銷策略設(shè)計(jì)、人設(shè)打造和宣發(fā)、平臺(tái)運(yùn)營以及貨品支持等皆由淘寶直播一手包辦，首秀直播的上海硫磺皂、新中式旗袍等商品，緊密貼合著“雪姨”人設(shè)，在全托管模式下，王琳首秀戰(zhàn)績亮眼。

緊接著，4月17日，在綜藝中備受關(guān)注的金莎與男友孫丞瀟合體亮相淘寶直播間，根據(jù)金莎的風(fēng)格特點(diǎn)，淘寶直播為其定制了美妝保養(yǎng)、露營出游穿搭、夏日出游好物及女明星“凍齡”保養(yǎng)的貨盤，這場直播吸引了超過300萬網(wǎng)友圍觀，首秀銷售額高達(dá)1700萬元。

除了明星，一批企業(yè)家也開始勇闖淘寶直播間。

5月28日，鐘薛高開設(shè)直播間，鐘薛高創(chuàng)始人林盛現(xiàn)身在鏡頭前，直播間的背景墻上印著大大的3個(gè)數(shù)字：729。“這代表了729個(gè)被欠薪、拖欠賠償金的在職員工和離職員工，希望通過努力一點(diǎn)點(diǎn)把這個(gè)數(shù)字降下去。”林盛表示。

前有羅永浩、俞敏洪，后有鐘薛高林盛，自帶流量的企業(yè)家出于不同目的，或還債，或開辟新的商業(yè)戰(zhàn)場，或?yàn)樽约耶a(chǎn)品代言，開始集體涌入直播間。

6月5日，淘寶進(jìn)一步面向企業(yè)家推出了“勇往直前的CEO”的直播全托管服務(wù)，為有意直播帶貨的CEO提供從貨盤到直播間運(yùn)營的一站式服務(wù)。

隨后，中圖網(wǎng)CEO黃平、AI繪本“童語故事ImageStory”創(chuàng)始人張華也相繼開啟入淘首秀。此外，天府可樂董事長蔣林、潔柔董事長劉鵬等都已注冊了淘寶直播達(dá)人賬號(hào)。

淘寶直播已成為企業(yè)家直播的首選平臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年，已有上千名CEO和高管走進(jìn)淘寶直播間。天貓618期間，僅家電家裝家居行業(yè)就有180位總裁來淘寶開播。

從行業(yè)角度看，淘寶直播全托管，成了今年618最大的“變量”和紅利，這種低成本高效啟動(dòng)直播的模式，對整個(gè)直播電商都將帶來深遠(yuǎn)的影響，它用一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，放大名人流量效應(yīng)的同時(shí)，用完善的供應(yīng)鏈和一條龍服務(wù)，挖掘出了他們更大的商業(yè)化價(jià)值。

50個(gè)破億直播間，店播爆發(fā)成常態(tài)

達(dá)播“生態(tài)繁榮”，淘寶直播的“另一條腿”——店播，也正以前所未有的速度崛起。

“像經(jīng)營店鋪一樣經(jīng)營直播”。《天下網(wǎng)商》對話了部分店播商家，大家不約而同表示今年618加大了對直播的投入。

據(jù)商家介紹，很多品牌早在2020年前后就開始嘗試店播，但彼時(shí)的店播，更多是扮演“直播客服”、“售前導(dǎo)購”的角色。淘寶內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人道放也曾透露，店播能做到的天花板很高，對整體大盤的拉動(dòng)效果很顯著，但受制于成本、價(jià)格管控，在平銷期，店鋪直播的吸引力不足。

淘寶有相對最全的商家和用戶，因此，淘寶店播有著天然的“人貨場”優(yōu)勢。為了持續(xù)“激活”店播，去年，淘寶直播推出今日閃降、今日閃贈(zèng)玩法，相當(dāng)于在直播間做了一個(gè)限時(shí)低價(jià)活動(dòng)，提升用戶下單意愿，同時(shí)為店鋪直播提供額外流量加持。

今年，淘寶直播更是鼓勵(lì)店播大促日常化，商家拿出優(yōu)勢貨盤和價(jià)格，做成一個(gè)個(gè)更密集的小促。如今，淘寶店播已然進(jìn)化成了新的形態(tài)，借助高頻營銷活動(dòng)和新玩法，不僅實(shí)現(xiàn)人群拓展，還能把流量和成交都留在自播間里。

在3C數(shù)碼賽道，小米在今年618期間的勢頭，可以用“橫掃”來形容——大促期間，小米成為天貓前4小時(shí)首個(gè)破億品牌，618首個(gè)破10億的品牌直播間，成績的背后，是小米對店播投入力度的增強(qiáng)。

“由于小米汽車和雷軍個(gè)人IP的帶動(dòng)，小米店播一開始就呈現(xiàn)出較猛的勢頭，加上今年取消了預(yù)售期，小米一開始便定下了堅(jiān)決開打的店鋪策略。”小米直播負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，官方旗艦店直播間直接拿出了最直接、最有力的權(quán)益，和閃降王炸單品合作，利用平臺(tái)補(bǔ)貼和品牌降價(jià)的雙重加碼，打造直播價(jià)格優(yōu)勢，在大促初期就牢牢鎖定用戶。

據(jù)小米直播負(fù)責(zé)人介紹，品牌將整體節(jié)奏劃分為兩波，在預(yù)約期，品牌主要發(fā)力前站蓄水工作，通過爆發(fā)日紅包雨前置發(fā)放以及1元預(yù)約活動(dòng)直播間專屬福利模式，引導(dǎo)用戶爆發(fā)當(dāng)日回流完成下單。在爆發(fā)期，小米直播間通過24小時(shí)不停播、直播限時(shí)活動(dòng)周期化等運(yùn)營策略，推動(dòng)直播成交整體增長，最終達(dá)成了超預(yù)期的大促目標(biāo)。

不同于小米，脫毛儀品牌Ulike以核心爆款打法為主，為了盤活流量，增加復(fù)購，其在今年618期間推出“脫毛儀專場”、“牙刷專場”、“黃金專場”等一系列專場活動(dòng)，滿足了消費(fèi)者在核心單品以外的其他訴求，借用淘寶直播的官方工具，如限時(shí)加贈(zèng)、直播間抽免單/紅包/半價(jià)等，做定制化玩法的包裝，通過主播和觀眾的互動(dòng)，引導(dǎo)用戶種草下單。

不止是小米、Ulike，這個(gè)618，漢堡王、星巴克、麥當(dāng)勞等品牌在淘寶的店播GMV同比都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長。

“店播增長拉動(dòng)了旗艦店整體生意的增長，也為我們帶來更多可運(yùn)營的人群，對品牌后續(xù)擴(kuò)大生意規(guī)模有很大幫助。”天貓麥當(dāng)勞旗艦店運(yùn)營負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

發(fā)展與進(jìn)化，直播電商的邊界在何處

縱觀過去幾年間的直播電商敘事線，從超頭主播到主播生態(tài)群、從嚎叫式直播到內(nèi)容直播、從單平臺(tái)直播到跨平臺(tái)布局潮、從唯GMV論到轉(zhuǎn)向提升服務(wù)。每一輪浪潮中，淘寶直播都是引領(lǐng)行業(yè)的角色。

每當(dāng)市場喊出“直播電商沒有新故事”的論斷，淘寶直播總能以一種新的態(tài)勢破局，給直播電商行業(yè)帶來一些刺激和期待，從早期的超頭，到去年雙11爆發(fā)的店播，再到今年的全托管模式，皆是如此。

可以說，淘寶直播自身的蛻變和進(jìn)化，已成電商直播江湖板塊變化的重要推動(dòng)力之一。

眼下，直播電商市場仍在風(fēng)云變幻，淘寶、抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)都坐上了牌桌，視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)正式并入微信開放平臺(tái)，與小程序及相關(guān)團(tuán)隊(duì)整合；小紅書以“買手和店播”模式切入，爭搶市場份額，各個(gè)平臺(tái)或防守反擊，或競相攻入彼此腹地。

各種變化正在發(fā)生，那么從用戶端看，消費(fèi)者青睞的究竟是什么樣的直播間？

《天下網(wǎng)商》觀察到，一是有足夠“質(zhì)價(jià)比”的直播間，不僅要在不同價(jià)格層級(jí)上，給到不同消費(fèi)能力的用戶足夠誠意，還要在產(chǎn)品質(zhì)量上給足保障；二是更精更細(xì)的直播間，例如618期間，部分頭部主播已經(jīng)在矩陣號(hào)開設(shè)寵物、戶外、珠寶、食品溯源專場，聚焦消費(fèi)者精準(zhǔn)的購買需求；三是社交屬性更強(qiáng)，沉浸感和互動(dòng)感更強(qiáng)的直播間，往往能拉長消費(fèi)者的停留時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化和客單。

回歸商業(yè)本源，對平臺(tái)而言，直播電商比拼的其實(shí)就是專業(yè)運(yùn)營能力、貨品供應(yīng)鏈積淀以及用戶體驗(yàn)。

作為專業(yè)的電商平臺(tái)，無論是貨品池、用戶基礎(chǔ)、商家數(shù)，還是交易體系和售后體系，淘寶無疑都較為領(lǐng)先。這也意味著，淘寶直播不僅可以給消費(fèi)者帶去更豐富的貨盤和更完善的服務(wù)，還能幫助淘系的明星主播、中腰部主播、新主播、直播機(jī)構(gòu)等生態(tài)角色實(shí)現(xiàn)高速增長。

隨著直播精細(xì)化、專業(yè)化的時(shí)代開啟，淘寶直播還在不斷做 “厚” 的路上。