來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/彭倩

“乍一看以為打開(kāi)了拼多多。”

今年618期間，手淘的諸多用戶們發(fā)出了這樣的感慨。

首頁(yè)信息更簡(jiǎn)潔，減少頻道固定模塊，由原本的兩行變?yōu)橐恍校l道可自定義編輯，并且增加信息流占比。這種改變?cè)谝曈X(jué)上呈現(xiàn)出一種結(jié)果：手淘和拼多多的確長(zhǎng)得越來(lái)越像了。

左：改版后的手淘；右：拼多多

除了背景色有一定差異、頂部頻道略有差異，兩個(gè)APP的其他板塊幾乎一樣。不少用戶還發(fā)現(xiàn)，同時(shí)打開(kāi)兩個(gè)APP，連信息流模塊首個(gè)推薦商品居然都“碰巧”相同。

今年以來(lái)，在明確了“用戶為第一客戶”后，淘天正全面向拼多多學(xué)習(xí)。不僅是產(chǎn)品界面，淘天的大促周期也正變短，規(guī)則走向簡(jiǎn)單：取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，5月20日晚8點(diǎn)直接第一波開(kāi)賣，雖然仍然提示有不同的紅包將分別打折，但消費(fèi)者看到的就是直售和最終標(biāo)價(jià)，避免了復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算。

今年以來(lái)，手淘的諸多玩法和服務(wù)也都在全面向拼多多看齊：AI 智能秒退款不用再找客服、整點(diǎn)搶紅包、物流停滯賠付、無(wú)門檻紅包、多買多返、先用后付等都與拼多多別無(wú)二致。

如果說(shuō)淘天曾因業(yè)務(wù)繁多、架構(gòu)臃腫而變得極度復(fù)雜和分散，那么拼多多則是極度簡(jiǎn)單且聚焦的代表。向拼多多學(xué)習(xí)，淘天正在走出舒適圈。

01

手淘全面拼多多化

“目前的共識(shí)是拼多多的界面設(shè)計(jì)最有用戶心智，我們的策略就是學(xué)習(xí)他們，向他們靠攏。”一位淘寶的員工告訴36氪。據(jù)了解，此次手淘的大改版由淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺(tái)部、淘天客戶滿意部負(fù)責(zé)人處端團(tuán)隊(duì)發(fā)起。

最大的變化是首頁(yè)。推薦頁(yè)的首欄豎版焦點(diǎn)圖下線，由推薦坑位上移代替（不同用戶會(huì)有差異，部分更具低價(jià)心智的用戶豎版焦點(diǎn)圖全部下線）；最上方的百寶箱小 icon 由兩行改成一行，只露出幾個(gè)核心業(yè)務(wù)模塊；核心頻道的大圖樣式縮小，部分模塊如同城零售（即小時(shí)達(dá)）等轉(zhuǎn)為頂部頻道。

首頁(yè)變得簡(jiǎn)單干凈，這背后也經(jīng)歷了一番取舍：為了專注提升用戶體驗(yàn)，提升用戶瀏覽手淘的效率、縮短用戶打開(kāi)手淘的時(shí)長(zhǎng)，淘天在二季度裁撤了諸多沒(méi)必要的啟動(dòng)項(xiàng)，并做了緩存優(yōu)化，這令用戶淘寶 APP 打開(kāi)時(shí)間相比之前快了好幾秒。

左：手淘改版前；右：手淘改版后

在首頁(yè)這樣的改動(dòng)下，最大受益者是上移的信息流推薦模塊，而豎版首焦的作用大大減弱，這也意味著品牌的效應(yīng)越來(lái)越弱。豎版首焦自2020年由“超級(jí)鉆展”、“品牌特秀”演變而來(lái)，一直是舍得投放的品牌展示的主場(chǎng)。

這種改變顯示出了手淘推平價(jià)商品的決心。36氪了解到，淘天仍然堅(jiān)持價(jià)格力策略，但較去年有所調(diào)整的是，不再追求絕對(duì)低價(jià)，而是針對(duì)不同的用戶提供相對(duì)優(yōu)惠的商品，如為消費(fèi)大品牌的用戶提供國(guó)貨平替、為消費(fèi)國(guó)貨的用戶提供工廠同款，為消費(fèi)白牌的用戶提供淘工廠和1688的平價(jià)好貨。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，手淘和拼多多的百億補(bǔ)貼頁(yè)面設(shè)計(jì)幾乎一模一樣，用戶打開(kāi)頁(yè)面后不免產(chǎn)生究竟身在何處的疑問(wèn)。

左：手淘百億補(bǔ)貼頁(yè)面；右：拼多多百億補(bǔ)貼頁(yè)面

據(jù)36氪了解，手淘如今還在做整版的交互頁(yè)面升級(jí)，將直接拿拼多多的推貨圖作為參考，這意味著未來(lái)兩家在交互上會(huì)越來(lái)越像。例如，拼多多的界面直接簡(jiǎn)單在于其用的是 tab 流，一個(gè)退款頁(yè)面上面三個(gè) tab 可以直接切換，選擇推薦方式，而手淘之前一直是下拉彈窗，用戶需要更多花費(fèi)步驟才能點(diǎn)開(kāi)。

為什么沒(méi)有更早的改變？一位淘天員工曾對(duì)36氪評(píng)價(jià)稱：“大盤穩(wěn)固的時(shí)期，大家都奉行不做就不會(huì)錯(cuò)做，多一事不如少一事”。不過(guò)，一些用戶的反饋或許也可為此前的保守的策略做出解釋。

不少用戶在各類社交媒體上反饋：的確操作簡(jiǎn)單了，但也更催人下單。這種效仿拼多多的走向簡(jiǎn)單的策略，最終從業(yè)務(wù)邏輯來(lái)看，是為了提升轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而促進(jìn) GMV 增長(zhǎng)。

一些手淘的老粉在各類社交平臺(tái)上表達(dá)了各自的不滿，主要集中為以下幾個(gè)原因：貨品款式款式的選擇欄忽上忽下，找不到點(diǎn)選的位置，要點(diǎn)購(gòu)買或加購(gòu)物車才能看到；特別關(guān)注和關(guān)注的店鋪全部混到一起，找店鋪?zhàn)兊梅浅＠щy；購(gòu)物車的圖標(biāo)變小，且放在下單按鍵的左邊（消費(fèi)者習(xí)慣點(diǎn)右邊），加購(gòu)物車時(shí)很容易點(diǎn)成直接下單；也有許多用戶表示手淘如今幾乎天天在變，這讓他們不太習(xí)慣反而加劇了不便。

但手淘拼多多化的決心很大。“目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)拼多多的效率最高，看似體驗(yàn)很差的設(shè)計(jì)，ab 測(cè)試下來(lái)發(fā)現(xiàn)指標(biāo)是最好的。”一位淘寶員工這樣告訴36氪。

02

學(xué)拼多多不等于成為拼多多

雖然手淘在界面設(shè)計(jì)、諸多服務(wù)和玩法上正全面向拼多多看齊，員工們也都認(rèn)為，其底層的算法邏輯很難做出顛覆性的改變。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，拼多多的算法玩法始終不適合淘天，淘天搜索算法已在今年徹底回歸了 GMV。

整個(gè)2023年淘天都在推廣“五星價(jià)格力”（淘寶自創(chuàng)的一個(gè)價(jià)格力評(píng)估體系：根據(jù)單品在淘內(nèi)外同款商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)比，給出1-5的星級(jí)，以此判斷單品在整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)）而為了匹配“五星價(jià)格力”，算法曾改成追求“千展訂單量”，即同樣一千次的展現(xiàn)，拼的是誰(shuí)的訂單量多，這也意味著商品需要足夠便宜。但淘天實(shí)行了一年后發(fā)現(xiàn)，這條路實(shí)際走不通。

“如果淘天強(qiáng)行改成拼多多的算法邏輯，淘天如今超過(guò)8萬(wàn)億的 GMV 至少要蒸發(fā)一大半，廣告營(yíng)收也會(huì)大幅下滑。”一位接近淘天的人士告訴36氪。

36氪了解到，在經(jīng)歷了去年的一番大改后，淘天如今的算法考核目標(biāo)正經(jīng)歷一番回調(diào)：從“千展訂單量”，回到“千展 GMV”。在這個(gè)邏輯下，同樣千次展現(xiàn)需要帶來(lái)更高的 GMV，而不是只看訂單量的絕對(duì)值。重新回歸到GMV的邏輯，也意味著業(yè)績(jī)考核的方式變得更加綜合，需要在訂單量和客單價(jià)之間找到平衡。

一些商家稱，如今淘天許多類目的“五星價(jià)格力”也在取消，淘天不會(huì)再向去年那樣優(yōu)先給到那么多的免費(fèi)流量。淘天在密切跟蹤拼多多一段時(shí)間后意識(shí)到，全方位復(fù)制拼多多是不可能的，與其做絕對(duì)的低價(jià)，不如強(qiáng)調(diào)“超高性價(jià)比”，將價(jià)格、服務(wù)、商品質(zhì)量等因素加權(quán)，綜合考量，這樣淘天用戶也能接受。

不過(guò)，上述商家也告訴36氪，雖然五星價(jià)格力已經(jīng)很難有加權(quán)，但是低價(jià)商品是有優(yōu)勢(shì)的。

從結(jié)果來(lái)看，淘天今年算法和核心目標(biāo)的回調(diào)起到了一定的作用。2024年 Q1，淘天集團(tuán)時(shí)隔兩年首次獲得 GMV 雙位數(shù)增長(zhǎng)，訂單量也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。這意味著淘天集團(tuán)的“用戶為先”策略首次顯現(xiàn)效果。今年618期間，淘天 GMV 也獲得了久違的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

淘天的體系里是否能夠養(yǎng)出真正懂用戶需求的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)？這或許仍然需要時(shí)間，至少淘天已顯示出改變的決心。